▪ Company develops pie in face strategy
4th Quarter, 2008
▪ “20 Acres and a Digital Superhighway” program wins stock blue-chip status
2007年
2nd Quarter, 2007
第三步:设计营销组合
•产品与品牌策略 •定价策略 •渠道策略 •促销:整合营销传播
第五步:控制营销执行
•团队组建 •区域微观市场开发 •终端推广与助销 •广告策划与投放
第四步:制定营销计划
பைடு நூலகம்•阶段销售计划 •渠道招商计划 •促销推广计划 •财务预算计划
分析框架
策略总纲，即为项目制定的阶段性营销计划书。营销人员通过研究和分析营销环境，发掘营销机会；结合项目自身特征，制订或 分解营销目标，并发展营销战略；依据营销战略与企业资源，制定相应的营销组合；通过执行、评估和控制营销活动，以达成项 目的营销目标。其中策略总纲主要解决以下三个主要问题。
第一部分 分析营销机会
营销环境:进行战略方向的思考并分析 市场所处的宏观环境 市场发展的态势
营销环境
1.政策环境
– 金融与货币政策/税收政策/价格管制/行业规范等
2.经济环境
– GDP/CPI/地区与行业发展状况/城市化程度等
3.社会环境
– 人口结构/人口增长/教育水平/价值观念等
4.技术环境
– 户型创新//环保节能/新的营销理念等
观澜 68万
石岩
6万
西乡 90万
宝安
龙华 450万
布吉 70万
中心区 130万
南山
福田 60万
罗湖 80万
300万
关内稀缺：
关内—城市价值王者
龙岗 中心城
平湖 400万 25万
横岗 30万
盐田 20万
东轴崛起：大运会颠 覆龙岗中心城封闭格 局，400万供应，强 力吸引深圳客户东进
坪山 56万
葵涌 50万
80
79.4
72.3
74.5
65
60 40
49.4
43.745.5
32.7
37.5
51.757.6 50.556.9 37.7 36
22.2
20
0
8000
07年-08年9月住宅市场成交均价走势
7500
7000
6500
6000
5500
5000
4500
4000 2007年1月 2007年5月 2007年9月 2008年1月 2008年5月 2008年9月
1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 SWOT分析 5 客户分析 6 市场定位
分析方法1:用图表配合文字解析的方式，直观体现市场的变化： 收集一手数据资料 提炼归类形成图表 对数据加以分析，得出结论
50
160
40
140
Managing Relationships
120
Integrate technologies to
▪ Stockholders vote to donate money to charity
2008年
1st Quarter, 2008
▪ Millennial riots and Y2K bug cause market shutdown
▪ Startups go on sale and Company collects $200 million in bailout
分析方法2:用时间轴加文字解析的方式，阐述非数据的变化 (如宏观 调控政策)
1st Quarter, 2007
▪ Company posts net profit of $20M for 1997
3rd Quarter, 2007
▪ Bill Gates initiates hostile takeover of company
SWOT分析:利用SWOT分析工具，发现问题，研究营销机会。其中优劣 势(内部因素)的分析基于竞争分析的结论;机会和威胁(外部因素)的分析基 于环境分析的结论。
优势
–…
劣势
–…
SWOT分析
–…
–…
机会
威胁
1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 SWOT分析 5 客户分析 6 市场定位
SWOT分析的方法：
产品
地段
景观 品牌
配套
形象
本项目 竞争项目1 竞争项目2
1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 SWOT分析 5 客户分析 6 市场定位
产品分析:从内部因素和外部因素两个方面，分析项目的优劣势。
外部因素
区域属性
区域定位 区域规划
自然属性
自然景观资源
生活配套 人文气息
交通便利 医院 公园 或其他生活配套
Buy, build & borrow new capabilities from the best companies
供需对比表
Integrate technologies to extend into suppliers and customers
Buy, build & borrow new capabilities from the best companies
供应量
成交量
供销比
市场供应变化表
Integrate technologies to extend into suppliers and customers
Buy, build & borrow new capabilities from the best companies
市场价格变化表
Integrate technologies to extend into suppliers and customers
30
100
extend into suppliers and
80
customers
20
60
Buy, build & borrow new
40
capabilities from the best
10
20
companies
0 East
0
West
North
South
图表
文字解析
1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 SWOT分析 5 客户分析 6 市场定位
主力户型 -
竞争项目1
竞争项目2
竞争项目3
均价
折扣促销
销售率
1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 SWOT分析 5 客户分析 6 市场定位
2.竞争格局的分析方法: 点对点分析
楼盘名称 竞争项目1
渠道分析
核心客户特征
竞争项目2
竞争项目3
客户主要来源
与本项目的契合度
1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 SWOT分析 5 客户分析 6 市场定位
2.竞争格局的分析方法: 点对点分析
楼盘名称 本项目
产品分析
建筑面积
容积率
区域
主力户型
面积区间
户型特 点
产品附加值
配套资 源
竞争项目1
竞争项目2
竞争项目3
1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 SWOT分析 5 客户分析 6 市场定位
2.竞争格局的分析方法: 点对点分析
楼盘名称 本项目
价格分析
07年--08年9月供需对比（单位：万方）
120.00
3.0
100.00
2.5
80.00
2.0
60.00
1.5
40.00
1.0
20.00
0.5
0.00
0.0
2007年2100月7年220月07年230月07年2400月7年250月07年2600月7年270月07年2800月7年2090月7年21000月7年21001月7年1220月08年2100月8年220月08年2300月8年240月08年250月08年2600月8年270月08年2800月8年9月
1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 SWOT分析 5 客户分析 6 市场定位
竞争分析:进行战略方向的思考并分析 市场的供求关系 竞争对手的状况
竞争分析
1供求关系
一级土地供求/二级市场供求关系/三级市场供求关系
2竞争格局
– 确定竞争对手/点对点分析
1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 SWOT分析 5 客户分析 6 市场定位
一.分析营销机会
二.发展营销战略
三.设计营销组合
1.营销环境 2.竞争分析 3.产品分析 4.SWOT分析 5.客户分析 6.市场定位
7.确定目标 8.营销策略
9.产品策略 10.推广策略 11.渠道策略 12.价格策略 13.营销费用
1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 SWOT分析 5 客户分析 6 市场定位
1 营销环境 2 竞争分析 3 产品分析 4 SWOT分析 5 客户分析 6 市场定位
2.竞争格局的分析方法: 确定竞争对手
锁定竞争对手 1.产品类似 2.产品定位类似 3.入市时间段相近 4.客户定位类似 5.总价或单价接近
竞争比较指标
战略/管理/人员/产品/价 格/渠道/促销 主要分析: 产品的性能和技术 价格更具竞争力 渠道的完善程度 促销和品牌
营销策略总纲技术规范
营销策略总纲技术规范
营销技术部 2010年12月编制
分析思路
第一步:分析营销机会
•研究市场环境 •分析/监测竞争对手 •分析消费者构成 •分析产品状况