第三章 消费者行为分析
第一节 消费者心理分析
第二节消费者行为与决策分析
第三节组织市场（B 2 B市场）
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第一节 消费者心理分析
一、消费者心理的含义及过程
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三、消费者消费的动机分析
（一）含义、类别及机能
3.机能：
始发机能:它驱使一个人采取某种行动。
指向机能:它驱使一个人沿着某一方向采取行动，
有选择地接近目标，因而也称选择机能
调节机能:它是指动机与行为后果的作用与反作用。
一个人的行为如果产生了良好的结果，其动机就
会得到强化，强化后的动机反过来又进一步激励
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1.含义：动机（Motive)是指推动人从事某种行为的 念头。动机源于需要，它决定人的选择取向，当 人产生某种需要而又未能得到满足时，人体内便 出现某种紧张状态，形成一种内在动力，促使人 去采取行动以满足需要。在市场经济的条件下， 消费者满足需要的主要方式就是购买商品。
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三、消费者消费的动机分析
（一）含义、类别及机能
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2.类别：
按来源划分：内在动机和引致动机 按对行为的影响程度划分：主导(强势)动机和辅助(弱势)动机 按和目标的关系划分：持久（远景）动机和短暂（近景）动机 按照社会价值划分：正确（无害）动机和错误（有害）动机 按表现形式：显性动机和隐性动机 （美国妇女对天然咖啡与速
溶咖啡选择的调查；中国对现代女性社会角色的调查）
二、影响消费者心理的因素
个性 性别、年龄和身体状况
（一）消费者个人因素 知识水平、技能状况
人生观、价值家庭因素
节假日因素
经济发展水平
价格因素
（三）经济因素 消费者的收入水平
消费品市场营销组合
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三、消费者消费的动机分析
（一）含义、类别及机能
类似行为的延续和深入;如果行为产生了不良的结
果，其动机就会得到弱化，弱化后的动机反过来
又阻止类似行为的延续和深入。
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（二）动 也机称理归属论的需求。人是社会的、富有
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