What’s next
Pre-Planning
创新是否在变重要？创新的大趋势如何？
过去10年上市的创新产品系列在2016年的快消市场中占比达到60%，并且起到愈发重要的作用。 创新的开发和执行都在变得更加快节奏。
什么样的产品在左右着创新？我该做什么样的创新？如何做好它？
1 长生命周期、持久的创新
发掘消费者未被满足的根本需求
青食 早餐饼干 Belvita早餐饼干 1.0%
白象 大骨汤泡面 统一 汤达人 2.5%
舒肤佳 草本、海洋系列沐浴露 草本、海洋概念产品 3.1%
碧浪 波轮机洗、滚涌机洗 机洗产品 1.1%
2007年前 2007年 2008年 2008年
创新历史: 10年中国快消创新历程
创新是否在变重要？创新的大趋势如何？
前三品牌 集中度
80% 59%
前五品牌 集中度
87% 71%
前十品牌 集中度
பைடு நூலகம்
品类集中度 创新细分集中度
创造和跟随长周期创新依然最有效率， 而短周期创新正逐渐成熟并流行
各年份上市的四类创新的个数占比（%） 各年份上市的四类创新的销售额占比（%） 各年份上市的新品四类创新的效率指数
占比基于38品类创新总个数
发现能制造热点的概念和口味 拥有微创新的能力，快速跟进的执行速度
短周期的
跟随的
潮流引领者
短周期创新+主动创新 发现能制造热点的概念和口味 拥有快速的铺货能力和产品迭代设计能力
主动的 创新姿态
What’s past
Post-evaluation
昨天 10年中国快消创新历程
• 历年创新的重要性 • 创新的生命周期 • 创造与跟随
创新是否在变重要？创新的大趋势如何？
过去10年上市的创新产品系列在2016年的快消市场中占比达到60%，并且起到愈发重要的作用。 创新的开发和执行都在变得更加快节奏。
什么样的产品在左右着创新？我该做什么样的创新？如何做好它？
1 长生命周期、持久的创新
发掘消费者未被满足的根本需求
2 短生命周期、潮流的创新
今天 2015和2016年突破性创新
• 2015年突破性创新追踪 • 2016年突破性创新
明天 下一个创新机会点
• 创新战术：抓住品质生活需求 • 创新战略：借助前沿经济模式
What’s next
Pre-Planning
创新的今天
2015成功新品追踪
• 持续增长还是趋于稳定? • 通过创造还是跟随实现创新? • 更长生命周期的秘诀是什么?
下跌
与去年相比市场份额下跌 Y2015 <=-0.07
Y2016
18/97
*3 NPD is not included for lack of data. Corp. Hershey Brookside Self-Consumption Bite-Size Plastic Bag Dark 125g / Corp. Hershey Brookside Family-Pack Bite-Size Plastic Bag Dark 30g/ 酱油鲁花桶装 1X1000 毫升 **0.07是去年突破性创新新品的平均水平。
个人护理 清洁、顺滑、清爽、修复、保湿、美白
草本、盐洁、芦荟、轻薄
草本、男士、运动、补水、氨基酸、胶原、碳
草本、珍珠、碳、精油、无硅
部分长周期产品需要耐心培育，在上市多年后 迎来增长
部分长周期产品的销售额份额（%）走势 占比基于新产品系列所属的品类的销售额
8.0
光明 莫斯利安
7.0
统一 汤达人
6.0
2 短生命周期、潮流的创新
紧追热点并善于造势
3 主动创新、创造者
具备快速的执行并有产品线扩充的准备
4 被动创新、跟随者
越早跟进，收益越大
不同年份的创新产品系列在2016年占据的销售额份额（%） 基于2016年38品类线下整体销售额
22.1 42.5
19.1 16.4
最近3年 4-6年前 7-9年前 10年前
4 被动创新、跟随者
越早跟进，收益越大
跟随创新越来越多，但引领者的获利效率仍2.6倍 于跟随者
各年份的创新产品中，主动创新的个数占比（%）和销售额份额占比（%） 占比基于38品类创新的总个数和总销售额
2008-2010年
2011-2013年
个
数 占
5.1%
比
4.7%
2014-2016年
4.6%
…………
支持力度
最大销售加权铺货率 H2在全国范围内超过30
独特性**
新品不能满足上述标准，但具有独特* 概念或在特定市场中表现优异（共4 个）
创造者/ 跟随者
创造者
提出原创概念或是首个以此概念作为卖点并在全国范 围内加权铺货率达到30的厂商
即使对于成功新品，1.5年后市场份额也将趋 婴儿产品和非食品比食品更加持久
过去10年上市的创新产品系列在2016年的快消市场中占比达到60%，并且起到愈发重要的作用。 创新的开发和执行都在变得更加快节奏。
什么样的产品在左右着创新？我该做什么样的创新？如何做好它？
长生命周期、持久的创新
发掘消费者未被满足的根本需求
短生命周期、潮流的创新
紧追热点并善于造势
3 主动创新、创造者
具备快速的执行并有产品线扩充的准备
12-15个月 对产品线进行扩充
24个月 全系列产品铺货饱和，份额接近峰值
多数创新细分不容纳10个以上品牌跟进 跟进越早越能助推品牌整体成长
创新细分中的品牌集中度和品类中的品牌集中度（以销售额份额计）
✓ 跟进越早，往往越能帮助品牌整体赢得份额提升 ✓ 10个品牌的跟进足以使新细分极为饱和
69% 46%
新品表现追踪：保持增长
大多数销量冠军保持持续或平稳增长：去年29%的新品增长势头强劲，19%下跌，超过一半平稳增长
持续增长
与去年相比市场份额快速增长
0.15
>0.07** Y2016
0.1
Y2015
0.05
0
27/97*
平稳增长
市场份额增长放缓
(-0.07, 0.07]
Y2015
Y2016
52/97
零添加、儿童、菜品细分、等级 发酵时间、有机
果蔬、外国风味、活性乳酸菌饮料、 植物蛋白
进口、抵抗力、DHA、吸收、透气
进口、有机、特殊配方、吸收
进口、有机、亲肤
家庭护理
全效、洁净、护色、护手、柔韧 全效、洁净、洗衣液、香型、洗涤对象、韧
香型、天然萃取、洗涤情景、洗涤对象
香型、盐、姜、洗涤情景、洗涤对象、凝珠
34.3
33.6
28.1
65.7
66.4
71.9
2007
2008-2010
2011-2013
59.8
68.9
59.6
生存3年以上——长生命周期
生存3年以内——短生命周期
40.2
31.1
40.4
2007
2008-2010
2011-2013
长生命周期创新反映着中国消费者需求 的深刻演化
满足基本功效
10年前 产品 42.5%
主动创新的成长期越来越多被压缩入24 个月内
各年份的主动创新产品系列中，在24个月内达到份额峰值的80%的个数占比（%） 占比基于38品类主动创新的总个数
46.9
35.2
39.7
33.3
24个月以上
53.1
64.8
60.3
66.7
24个月以内
2007
2008-2010
2011-2013
2014
6-9个月 上市产品的铺货饱和
较小众口味+缺乏支持
沙棘（酸奶）、黑米（酸奶）、盐（酸奶）、丁香（个护）、草莓 （个护）、猕猴桃（饮料）、杏（饮料）
无差异化地跟随创新热点
大/小品牌都存在该问题，小品牌更为普遍
厂家对既有系列的延伸/升级尝试（失败）
短创新通过借助热点，产品重塑等方式获得成功
461个短期新品存活超过1年，销售额份额峰值达到0.5% 在所有短期新品中占比8.4%
于稳定
各行业去年突破性创新新品的市场份额半年趋势（基于全品类）| 全国
1.6
1.4
1.2
婴儿产品
1
饮料
0.8
乳制品
0.6
家庭护理
0.4
休闲食品
0.2
个人护理
0
H1
H2
H3
H4
*3个新品由于缺乏数据没有包含在内。分别是 Corp. Hershey Brookside Self-Consumption Bite-Size Plastic Bag Dark 125g / Corp. Hershey Brookside Family-Pack Bite-Size Plastic Bag Dark 30g/ 酱油鲁花桶装 1X1000 毫升
占比基于38品类创新总销售额
65.4
71.2
29.5
22..74 2008-2010
24.1
22..70 2011-2013
29.2
37.6
59.4
50.7
1.9 9.5 2008-2010
2.8 8.8 2011-2013
跟随短周期
0.4
0.5
跟随长周期
2.0
2.1
主动短周期
0.8
1.4
主动长周期
3.5
3.3
结合企业目标和可用资源，为自己的创新产品找到
合适的定位
存在时间
长周期的 结构填充者
长周期创新+跟随创新