烟草行业职业技能鉴定 营销师（卷烟商品营销）（四级）职业技能鉴定 能 力 部 分 试 卷 （2011年12月18日） 1．考试时间：120分钟。
2．本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。
3. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。
4. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。
5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。
一、市场营销（共30分） 第一题：市场调研、分析与预测（18分） 某市烟草公司卷烟营销中心准备开展2012年度市场需求预测工作，为此，该市烟草公司首先组织了需求预测问卷调查，进行数据分析，随后，营销中心统计了2007-2011年市场需求量，并开展了定量需求预测，具体数据如下表所示：
1. 请问常用的数据分析方法分为哪几层？（6分）
考 生
答 题 不 准 超 过 此 线
2. 请根据该市烟草公司市场需求量预测表中提供的数据，计算2007-2012年各个年度的加权需求量，并填写在下表空白处。
（12分）
第二题：货源组织与货源投放（12分） 某市烟草公司要大力开展库存水平管理，为此采购主管小赵准备根据ABC 分析法对库存品项进行分类，并确定
A 类品项的安全库存量和最低库存量。
在开展工作前，小赵先设定品项划分标准，即累计至前60%销售量的品项归为A 类，累计至前90%的品项归为
B 类，最后的
1. 请根据以上数据，将相关内容填写至下表空白处，并确定各个品项的ABC 分类。
（8分）
2. 若A 类品项最低库存量为日均销售量的1.5倍，采购前置期为5天，请计算A 类品项安全库存量和库存最高限量。
（4分，无计算过程不得分）
二、品牌营销 (共40分)
第一题：品牌分析与定位（
15分）
甲工业企业为了应对日益增长的女性卷烟消费者，特别开发出了A 品牌卷烟。
A 品牌卷考 生
答 题 不 准 超 过 此 线
烟运用现代科学技术和生物技术，研发出竞争品牌所不具备的独特香气，令人愉悦舒适。
A 品牌卷烟焦油量为1mg ，减少对消费者的危害，A 品牌为94MM 细支卷烟，是该类别卷烟的代表品牌。
该品牌以高收入女性为目标市场，零售指导价为300元/条。
1. A 品牌从产品角度，采取了哪些定位策略，请结合案例具体说明？（12分） 2. A 品牌从消费者角度，可采取哪些定位策略？（3分） 第二题：品牌整合与传播（10分） 甲卷烟工业企业的高档卷烟A 品牌在某地区新上市，处于品牌导入期，销售增长缓慢。
根据《烟草控制框架公约》的规定，卷烟品牌的传播方式相对于其他快速消费品有很大局限性，该工业企业拟采用口碑传播工具来提高品牌知名度。
1. 请问A 品牌现阶段除口碑传播工具以外还可以运用哪些传播工具？（4分） 2．口碑营销的关键是找准意见领袖，请问意见领袖应该满足哪三条标准？A 品牌的意见领袖应为哪些人？（6分）
第三题 品牌生命周期营销策略（15分）
某市烟草公司对其所经营的一类烟5个重点品牌进行了市场调研和分析，经过分析评估，5个重点品牌市场现状表现和发展趋势评估得分如下表所示：
考 生 答 题 不 准 超 过 此 线
1. 请根据品牌生命周期评价识别矩阵，分析判断这5个重点品牌分别应划入品牌生命周期的哪个序列（衡量发展趋势和现状表现高低标准采用平均值法）？（7分）
2. 请简要说明成长期的渠道策略和促销策略分别是什么？（8分） 三、服务营销 (共30分) 第一题：客户信息与分类管理及服务设计（10分） 某市烟草公司开展对零售客户的服务承诺，对零售客户开展“4A ”星级品牌服务，其中拜访服务是采用星级拜访标准，承诺每月最低拜访零售客户1次；付款服务是烟草公司统一帮助零售客户办理银行信用卡，并帮助申请银行授信；投诉服务是提出投诉2小时到现场,3个工作日予以回复；退换货服务是对褶皱、破损卷烟无条件退货，并承诺在48小时之内进行调换或退款。
1. 该市烟草公司通过哪几种方式来进行客户期望管理?(4分) 2. 请简要说明影响客户期望的因素有哪些？（6分） 第二题：服务实施（7分）
客户经理小张接到客户老刘的电话，电话里老刘火气很大：“按照你们的分配办法，给我紧俏的A
品牌只有5条，今天我亲眼看见，你们送货人员给我们这儿街上斜对面的老吴家送了20条，不公平，我非常不满意，你马上来给我个说法”。
对此小张没有害怕和胆怯，调整考
生
答 题 不
准 超 过 此 线
好心态，立刻赶到老刘家，静静的听完他对整个事情的描述，微笑着告诉老刘，相信他看到的是真实的情况，并告诉老刘，自己目前还不清楚怎么回事，马上去核实相关情况，承诺会给出一个说法。
经过调查，今天公司给对面老吴送的是新产品B 品牌卷烟，因同为红色软包装，被老刘误认为是A 品牌。
小张经过努力，妥善的处理了客户的异议。
1. 根据客户表达异议的方式和内容对异议进行分类，老刘的异议属于哪种类型？（1分） 2．小张在处理老刘的异议过程中，采取了哪些正确的做法？（6分） 第三题：经营分析与指导（13分） 零售户老张向客户经理小孙反映，由于其附近的一个新建住宅楼的居民已经陆续入住，导致其现在几个卷烟品牌动销速度很快，脱销情况较严重。
客户经理小孙经过数据测算之后发现，老张说的情况属实，并根据老张的实际销售能力与老张重新商定了月度供应总量。
1. 请简要说明与零售户商定总量的原则有哪些？(6分) 2. 在商定总量相关工作中，客户经理和品牌部门分别需要做哪些工作？(7分) 考
生 答 题 不 准 超 过 此 线。