原始资料的收集之 观察法和定性方法
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观察法
定义
不通过提问或交流而通过系统地记录人、
物体或事件的行为模式的过程
观察的类型
参与性观察和非参与性观察 隐蔽观察和非隐蔽观察 人工观察和机械观察（电子警察、校园） 结构观察和非结构观察
直接观察与间接观察（垃圾）
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观察法
使用观察法的条件
请随意在气球中填入语句
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其他定性调研技术
一些大学在校生会写下“这名日光浴者不担心
皮肤会被日光晒伤”， 而另一些人则会写下“为什么这名妇女敢于这 样躺在太阳下，因为她有很有效的防晒品”。
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思考题
1. 请说明为什么隐蔽观察在研究父母在外出吃饭时 如何管理孩子是适合的？ 2. 请谈谈作为一名焦点小组座谈会的主持人该如何 解决以下问题： (1)参与者很积极并且要控制讨论气氛。 (2)一名参与者感冒了，每几分钟就要咳嗽一次。 (3)两名参与者是熟人，因而在谈一些关于孩子、 家庭和个人的事。 (4)那名惟一的末成年的参与者看上去与其他人格 格不入，未能发表任何意见。
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其他定性调研技术
对不同品牌和水果饮料的单词联想测试
“橙光”比其他名字更容易使学生想到一种冒泡 的饮料。
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其他定性调研技术
投射技术
在补充句子测试中，被访问者被提供未完成
的句子，并要用自己的话将它完成。然后， 调研者审查这些句子，确认其中存在的想法 或观点。被访问者可能会在他们的回答中表 明一些他们的想法。 假设立顿茶有兴趣将它的市场扩至13岁~19 岁的青少年，一个调研这召集一些高中生并 指导他们完成下列句于。
任何使用观察法和开放式的问题，都可被认
为采用定性调研法。 例如：宝洁如何改进汰渍洗衣粉； 宝洁的营销部正在设计一个特殊的汰渍店 堂陈列形式，可通过观察来了解。
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焦点小组座谈会
焦点小组访谈法的定义
由一名组织者邀请一些人进行自然和无约束地讨论
பைடு நூலகம்
某些问题。
目标
获取创意 理解顾客的语言 显示顾客对产品或服务的需要、动机、感觉以及心
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进行焦点小组座谈需要注意的问题 优点
参与者之间的互动，会产生滚雪球似的效果
缺点
可能并未反映大众观点
人均成本比较高
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其他定性调研技术
深度访谈
相对无限制的一对一会谈 进行深度访谈时，一般由训练有素的来访者携
带一张写有话题的清单或—些开放式的问题。
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其他定性调研技术
投射技术
投射技术包括创造一个环境，将参与者置于
一个模拟的行为中，以使他们说出一些当他 们被直接提问时不会说出的观点。 适用于研究者确信被访问者可能会不愿说出 真实意见时。
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其他定性调研技术
投射技术
单词联想测试指向被访问者读出一个单词，然
后被访问者说出他脑海中反应出的第一个单词。 例如：某公司用单词联想测试帮助决定一个新产 品的名字，名字的范围已被缩小至如下四个选 项：芒果、热带水果、橙光或天堂激情
定性调研法
数据的收集、分析、说明都是通过对人们言
谈举止的观察和陈述，它是定性的和非标准 化的形式。 定性分析的数据只有在进行一定的编译之后 才能确定。 例如，当你向5名被访者询问酒精饮料对大学 生的影响时，你可能会听到5种不同的答案。 经过分析，可分为三类。
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定性调研法、定量调研法
定性调研法
定性调研法、定量调研法
定量调研法
定量调研法可使选择的问题答案是事先确定
的，被访者的数量也是确定的。 通常是通过一个庞大的样本量和正规化的程 序来收集资料 调研人员希望获得较精确的数据时采用。 编辑和分析都遵循已确定的程序。 主要是访问法 数据的来源十分清楚和确定
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定性调研法、定量调研法
事件发生时间短 信息能观察到或从能观察到的行为中推断出
来 被观察行为发生在公共场所
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观察法
观察调研法的优点
避免调研员偏差 简单易行
快速、准确收集数据
观察调研法的缺点
调研人员了解不到观察对象的动机、情感 当前行为不代表未来的行为 被观察者的代表性值得考虑
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喝热茶的人是 。 茶在 时是一种好饮料。 我的朋友认为茶是 。
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其他定性调研技术
投射技术
在气球测试中，在一张画中的某一角色的头上，
画一个气球，被访问者被要求在气球中填上他 认为该角色正在想什么或说什么。 调研者然后审查这些想法，并找出气球中的这 些描述反映出的感觉。
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其他定性调研技术
态 帮助理解从定量分析中获得的信息。
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焦点小组座谈会
焦点小组座谈会的操作问题
参加人数如何？ 8~10人 邀请谁参加？ 共同的特征 如何选择？ 目的 缺席 在哪里进行讨论？
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焦点小组座谈会
焦点小组座谈会主持人的角色和责任
不偏题、有效的控制 准备、评论