无差 别
产品 有差
别
产品1个销售商 完全Fra bibliotek断少数销售商 完全
寡头垄断
不完全 寡头垄断
许多销售 商
完全竞争
垄断竞争
决定行业结构的主要因素
1. 销售商数量及产品差异程度 2. 进入和流动障碍 3. 退出障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度
从产品替代性识别竞争者
第二部分 竞争性地位分析 与竞争战略
一．竞争性地位的分析 二．市场领导者战略 三．市场挑战者战略 四．市场追随者战略 五．市场利基者战略
一、竞争性地位的分析［1］
根据企业的在目标市场上所起的作 用，可将企业竞争性地位划分为： 1. 市场领导者(Market Leader)：指在 相关产品的市场上占有率最高的企业。 2. 市场挑战者(Market Challenger)： 指在相关产品市场上处于次要地位但又 具备向市场领导者发动全面或局部攻击 的企业。
顾客导向
针对特定的顾客群，设计和生产不同的 产品来满足其各种需要，将能满足该类 消费者的所有厂商都当做潜在竞争者。
企业需要根据该类消费者的需求变化不 断调整其营销组合战略。
适用于研发能力较强、资金很雄厚的企 业，要求企业与强大的跨行业经营能力。
判定竞争者的战略
战略群体指在某特定行业内推行相同战略 的一组公司。
品牌竞争者（Brand competition），指
同种产品的不同品牌之间的竞争。
属类竞争者（Industry competition），
指同行业内满足同一种需求的不同产品之 间的竞争。
形式竞争者（Form competition），指
满足同一需要的产品的不同产品形式之间 的竞争。
愿望竞争者（Generic competition），
第九章 竞争性市场营销战略
第一部分 竞争者分析
分析竞争 者的目标
判定竞争 者的战略
评估竞争者 的优劣势
识别竞争者
预测竞争者 的反应模式
从行业结构识别竞争者
行业是一组提供一种或一类密切替代产品 的相互竞争的企业群。
在同行业竞争中，要特别重视以下三个因 素：
卖方密度 产品差异 进入难度
销售商数量及产品差异程度
指满足不同需求的不同产品之间的竞争。
产品导向
将企业业务限定在某种产品上，将生产 同样产品的厂商作为竞争者。
企业的产品和技术都是既定的，以该种 产品来满足消费者需要，挖掘市场份额。
适用于产品销路较好，或者企业无力开 发新产品的情况。
技术导向
将企业业务限定在以现有技术生产的产 品上，将使用同样技术来生产产品的厂 商作为竞争者。
的评价。 通过与主要竞争者的比较，研究特定
细分市场的顾客如何评价公司的绩效。 监测不断变化中的顾客特性。
与近竞争者竞争
1. 针对近竞争者的策略采取行动 2. 避免毁灭近竞争者 3. 预防远竞争者的靠近
好竞争者的标准
1. 遵守行业竞争规则 2. 对行业潜力和总需求的增长提出
建议并作出努力 3. 通过竞争促进行业的技术规范化 4. 可以带来产业差异化程度的提高
企业市场竞争的战略原则
1、创新制胜。即企业应根据市场需求不断开发出适 销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利。
2、优质制胜。即企业向市场提供的产品在质量上应 当优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利。
3、廉价制胜。即企业对同类同档次产品应当比竞争 对手更便宜以赢得市场竞争的胜利。
4、技术制胜。即企业应致力于发展高新技术，实现 技术领先，以赢得市场竞争的胜利。
1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。 2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。
公司最直接的竞争者是那些处于同一行业 采取同一战略群体的公司。企业通常需要 对竞争者所属的战略群体作出判断。
分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断：
1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新
产品的意图？
通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利 润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不 是追求单一的目标，而是目标的组合。
评估竞争者的优势与劣势
收集信息 分析评价 定点超越
营销视野 定点超越
定点超越（Benchmarking)是试图了 解某些公司怎么样和为什么在执行任务 时比其他公司做得更出色的一种艺术。 包含7步：
一、竞争性地位的分析［2］
3. 市场跟随者(Market Follower)：指 在相关产品市场上处于中间状态，并力 图保持其市场占有率不至于下降的企业。
企业的技术是既定的，产品的设计和品 种可以改变。
适用于技术比较稳定没有替代技术出现， 或者企业无力研发新技术的情况。
需要导向
将企业业务限定在满足客户特定的需求 上，将可以满足同样需要的厂商作为竞 争者。
企业的技术和产品的设计和品种都是可 以改变的，不变的是针对的消费者需求。
适用于研发能力较强的企业而且能有效 把握市场需要的企业。
企业市场竞争的战略原则
5、服务制胜。即企业提供比竞争者更完善的售前、 售中和售后服务，以赢得市场竞争的胜利。 6、速度制胜。即企业应当以比竞争对手更快的速 度推出新产品和新的营销战略，抢先占领市场，赢 得市场竞争的胜利。 7、宣传制胜。即企业应当运用广告、公共关系、 人员推销和销售促进等方式大力宣传企业和产品， 提高知名度和美誉度，树立良好形象，以赢得市场 竞争的胜利。
确定定点超越项目 界定测量关键绩效的变量 确定最佳级别的竞争者 衡量最佳级别对手的绩效 测定本公司绩效 制定缩小差距的行动计划
预测竞争者的反应模式
从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者
竞争平衡的影响因素
竞争者的产品、经营条件和实力很接 近，则竞争是不平衡的。
如果决定竞争胜负的关键因素很少， 则竞争是不平衡的。
竞争者时间的市场份额相差很大或者 很小时，竞争是不平衡的。
确定攻击对象和回避对象
1. 强竞争者与弱竞争者 2. 近竞争者与远竞争者 3. “好”竞争者与“坏”竞争者
分析对手强弱：顾客价值分析
识别顾客价值的主要属性。 评价不同属性的重要性。 研究顾客对本公司及竞争者产品属性