近代上海消费文化之构建
发表时间：2012-06-26T15:45:08.467Z 来源：《时代报告（学术版）》2012年5月（上）供稿作者：孙晓雷王玲玲李芳品杨伦贵[导读] 2O世纪二三十年代，《申报》作为上海乃至全国最有影响力的报纸，它的广告量也达到了历史的顶峰。
——以1927—1937年《申报》广告为例
孙晓雷兰州大学新闻与传播学院甘肃兰州 730000
王玲玲兰州大学新闻与传播学院甘肃兰州 730000
李芳品贵州省织金县第三中学贵州毕节 551700
杨伦贵州省织金县牛场镇大坝贵州毕节 551700
中图分类号：I207
2O世纪二三十年代，《申报》作为上海乃至全国最有影响力的报纸，它的广告量也达到了历史的顶峰。
下面，我们将通过内容分析的研究方法对20世纪二三十年代（主要是1927年——1937年）《申报》广告进行分析和解读，具体揭示它是如何参与构建上海消费文化的，期望从一个侧面对近代上海享乐主义的人生观、占有欲望主宰的审美理想和上等人士的身份认同等消费文化现象进行验证，进而验证上海市民意识形态的世俗化转型。
一《申报》广告与话语生产方式的改变
广告作为社会文化的一部分，其与语言是相伴而生的。
一个社会的话语系统不但是特定文化的产物，而且在很大程度上也是依靠这套话语系统来维持社会的存在和发展。
同样，广告通过影响消费文化中的话语再生，进而影响人们的选择习惯、思维方式。
通过对《申报》在1927年—1937年间广告主体的初略统计，我们可以看出，这时期大部分的广告商品是舶来品，其内容涉及到人们的衣食住行等各方面。
在对这些舶来品进行宣传时，《申报》广告经常采用的一种策略是标榜产品的“洋”关系。
如大美烟公司的吉士香烟广告：“吉士在美国脍炙人口，因其味美绝伦，吸者无不满意。
”（《申报》1921年3月22日），老晋隆洋行的爱同氏爽口糖粒广告：“新到中国，美国人最欢喜的爱同氏爽口糖，能使君快乐。
”（《申报》1921年4月14日），留兰香糖的广告：“糖中之王——留兰香糖，更甜更香，誉为更长，最耐细嚼。
欧美各国，人人喜嚼此糖。
”（《申报》1930年1月22日）。
这些“洋”商品广告的独特魅力不仅源于某种现实的匮乏，同时还源于独特的历史记忆——不发达国家对发达国家的羡慕和模仿，其国民也因其绅士、富足而成为上海市民不自觉的模仿对象。
此外，在广告语言上，这段时期全英文广告也开始在《申报》出现，尽管数量不多，但是作为一种外来语言，它能够在被文言文和现代白话文垄断的广告语言中占有一席之地，成为一种新的广告语言，这同样显示了“洋”的影响力之大。
更值得我们关注的是，在1933年出现的四则全英文广告中，有三则是外语学校的招生广告。
在各种“洋”招牌的“夹击”下，学习外语在当时成为一种风潮，以至于扫大街的大妈都会两句英语。
毋庸置疑，当说外语成为一种风潮时，便会对那些试图跻身“符号名流”的市民形成一种压力，迫使他们去接触这些语言，人们的话语结构就会发生改变。
这种话语结构的改变，于部分仅是为了跟随潮流以便跻身名流之列的市民而言，使得他们在追求“洋”商品物质用途时，进一步强化了崇洋的心态，至此取洋名、着洋装、住洋楼、吃洋餐、讲洋话等逐渐成为一种时髦行为。
于另外部分对西方文化通过深入接触有较深理解的市民而言，他们已经能够用外语进行思考，这种思考隐藏着的是对这种语言背后的思维方式、价值观念等文化的认可。
二《申报》广告与特定消费阶层的形成
一般来说，广告中包含了各种产品和服务，在这些产品和服务的实际使用价值背后渗透着各类生活方式意识和消费欲望，并且这些意识和欲望因阶级的不同而有不同的含义。
在《申报》广告中，我们可以发现，之如“上流社会”、“上等人士”、“高雅人士”等词语在服饰、饮料、香烟、汽车等广告中大量出现，如颇受“上等仕女”欢迎的“三桶牌三星白兰地”、深得“高雅人士”喜爱的法国 “三星斧头老牌白兰地酒”等。
这些广告借助具体内容为消费者描绘了一个虚幻的上流社会生活场景：他们品着德大、凯司令等咖啡馆的咖啡，饮着三桶、斧头等牌子的白兰地，抽着金马、美丽等牌子的香烟，开着林肯、别克等牌子的汽车，住着有马赛克瓷砖、抽水马桶的西式小洋楼，坐在戏院的包间里听梅兰芳的戏。
如果说这些标榜“上等社会”的广告教给少数有钱人的是如何去进行和他们身份相匹配的消费，那么对普通大众而言，这些广告通过提供有钱人的生活细节，告诉他们如何去识别有钱人的同时，还在大众中塑造出“富有阶层崇拜”情结，教会他们如何仿效、追随，诱惑着他们通过努力向这个虚拟的“上等社会”靠近。
于是，在广告的宣传和许诺下，大众开始不满足商品使用价值带来的舒适和方便，而是越过它们，直指商品背后的象征价值。
与其说他们是在消费商品，不如说是在消费商品的符号意义，消费他们不断被唤醒的欲望，期盼真正跻身于“上流社会”。
在虚构“上流社会”的过程中，这时期的广告除了直接标榜“上等”外，还普遍宣称广告产品的高档和优良，如大利汽车行的飞霞汽车广告：“购一辆飞霞汽车即算得独占鳌头。
”（《申报》1927年1月8日），美通汽车公司的林肯汽车广告：“林肯汽车，无论驾驶何地，均可与其境地相适应，宛若配合玉指之玉饰，又似风景线上之美景。
其在豪华生活之中，既属锦上添花，而于车主本身，又足表征其为善于处事之人物。
”(《申报》1934年7月3日)等。
或许这是近代《申报》广告的另一种策略，但是在所有人的身份都含糊不清的二三十年代上海，这种策略却具有特殊意义，即这些无处不在地流布在《申报》的广告话语继续强化“上流社会”意识。
在这里，广告宣传的各种商品，不仅仅是满足大众的物质性需求，更重要的是消费其背后的符号价值。
它隐性的告诉大众，只要消费这些商品，可以通达上流社会，实现自己重塑身份的梦想。
三结语
20世纪二三十年代，经济繁荣、文化兴盛的上海逐渐步入消费社会，消费文化作为消费社会的一个表现也逐渐显形。
毫无疑问，消费文化现象的形成是众多因素合力作用的结果，作为当时大众文化重要组成部分的《申报》广告也是其中之一，它通过影响消费文化的话语生产方式进而影响人们的生活方式、借助广告传播把商品的使用价值转化为符号价值来表现和培育特定的消费阶层（上层社会）两种主要方式参与了近代上海市民以享乐主义、占有欲望主宰的审美理想和上等人士的身份认同为主要内容的消费文化的构建。
在这一过程中，它为处于现代化过程中的上海民众提供了一套完整的消费文化意识形态，让渐趋现代的消费行为拥有了塑造上层人士身份、“洋”享受的价值。
从这里，我们也可以判断，20世纪二三十年代的《申报》广告从一个侧面印证了上海民众意识形态的现代化转型。