第七章组织形象塑造【教学目的和要求】通过对本章的学习，使学生明确良好的组织形象是组织核心竞争力的重要组成部分，是企业抢占市场制高点的利器。

组织在了解了自己的实际形象后，在新的形象目标指导下，运用科学和艺术的方法进行形象塑造。

全面系统地掌握组织形象塑造的方法，根据各类组织的不同特点，有针对性地进行形象塑造工程。

[教学要点]1.掌握组织形象识别系统的内容及设计。

2.掌握顾客满意度的测定方法。

3.了解CIS导入程序。

4.了解满意度测定实施中应注意的问题。

5.了解地区形象塑造。

[教学时数]4～6学时【核心内容讲述】第一节塑造组织形象的CI系统工程一、建立组织识别系统组织在了解了自己的实际形象后，在新的形象目标指导下，运用科学和艺术的方法，建立起组织识别系统，这是塑造组织形象的重要步骤。

（一）组织识别系统的内容。

组织识别系统（Corporate Identity System简称CIS）是组织对自身的理念文化、行为方式及视觉识别进行系统的革新、统一的传播，以塑造出富有个性的组织形象，获得内外公众认同的战略。

1．理念识别(Mind Identity简称MI)。

是组织识别系统的根本，是驱动人们行为的基本力量，是一个组织经营思想的定位，它反映了组织为长远经营与繁荣而确立的战略目标，包括组织经营原则、组织精神、组织价值观、组织目标、组织发展方针等。

企业理念是企业长期发展中形成的基本精神和独有个性的价值体系，是企业精神形象的象征，是企业发展的原动力。

海尔集团通过“真诚到永远”的理念，强化人本化经营管理与产品设计，让消费者产生巨大的精神引力和企业品格的感召力。

中国国际航空公司全面实行MI系统战略，已收到明显效果：国航精神：创新导航未来；国航价值观：服务至高境界；国航经营理念：爱心服务世界。

国航建立以“爱心服务”为轴心，以顾客满意为目标的品牌形象，以提升竞争优势目的，充分体现国航的行业地位，企业品味。

2．行为识别（Behavior Identity简称BI)。

是一个组织的动态识别形式，其动力源是理念识别。

BI以显示完美组织理念识别为核心，展现组织内部管理制度、组织机构、生产经营、员工教育等行为与活动，并延展到组织外部的各种社会活动，形成自己独特的组织个性形象，以获得社会公众的认同。

在组织内部，BI的主要内容有：组织制度的构建、管理活动风格的形成、员工行为规范的培训、工作环境的设计、员工福利及研究发展项目的开发等。

要增强组织内部活动的效果，内部行为管理是非常重要的。

在组织外部，BI的主要活动包括：市场调查、产品推广、促销活动、公众沟通活动、公益文化活动等。

要增强对外BI的识别效果，重要的是要注意组织形象的一贯性和活动内容的独特性。

中国国际航空公司在实行CIS战略时，提出服务准则是实施BIS的具体表现：国航的“五心服务”和顾客的“四心结果”。

国航的“五心服务”是指“真心服务”、“诚心服务”、“热心服务”、“细心服务”、“耐心服务”；“四心结果”是指“放心”、“顺心”、“舒心”、“动心”。

“真心服务”要求员工提高服务意识，主动向顾客提供真心的服务；“诚心服务”要求员工端正服务态度，以诚心换取顾客的满意；“热心服务”要让员工从意识上表现出行为，行为的结果是热心服务；细节决定成败，国航的细心服务成为一种风格，国航的“耐心服务”将是国航人的一种服务精神。

由于国航的“五心服务”最终将让国航的顾客感觉到“放心”、“顺心”、“舒心”、“动心”。

这就要求国航应该:安全飞行、航班正点、个性服务和关爱顾客。

这些服务行为准则能体现国航“服务至高境界”的价值观和“爱心服务世界”的经营理念。

中国国际航空公司BIS战略中的服务准则3．视觉识别(Visual Identity简称VI)。

是指组织的识别标志、品牌商标、广告宣传和企业的主色调等。

VI主要分为基本设计系统和应用设计系统，基本设计系统是指有关组织可视系统基本要素的设计开发。

应用设计系统是基本设计系统在组织实际动作中的延展、开发和推广。

开发VI的根本目的在于强化公众对该组织视觉识别要素的认知、理解程度，形成对该组织可视形象的深刻印象，使其能从众多信息中分辨出组织及其产品。

•名牌领带“金利来”商标就具有很强的视觉识别功能。

?（二）CI设计的基本功能。

组织CIS是在企业经营环境中设计和塑造企业形象的有力手段，其具体功能包括：1．管理功能。

企业开发和导入CIS系统，就是对企业历史、经营状况、技术水平、人员素质的一次全面总结，是对企业价值观念、经营政策、发展战略、管理制度、企业文化和企业道德的一次全面提升。

因此企业CIS的导人，CI手册的确定，就必须将其作为一部企业的内部宪法，要求全体人员贯彻执行。

因而，CIS系统首先是具有管理职能。

2．识别功能。

企业导入了CI系统，就能够使企业的产品和其他企业的产品相互区别，从而提高产品的非品质竞争力，在激烈竞争的市场上脱颖而出，独树一帜，取得独一无二的市场定位。

在顾客心目中建立起良好的形象，争取广泛的顾客群。

3．传播功能。

通过企业CIS识别系统的导入与开发，可以使企业对外部传播的信息保持一致性和同一性，便于各界公众识别。

4.教育功能。

CI的导入，在企业内部具有强大的教育功能。

企业精神的确立，行为规范的制定，对全体员工来说，就是一次思想教育课。

5．经济功能。

企业导入CI的最根本目的，还是增加企业的经济实力，在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地。

企业凝聚力的提高，就使得企业可以吸引一流的人才，充分发挥他们的聪明才智。

企业宗旨的教育，能够鼓励全体职工的劳动积极性，提高工作效率，创造更多的财富。

传播功能的增强，企业社会知名度和美誉度的提高，就会为企业争得大批潜在顾客，占领市场更大的份额。

统一的企业形象，使企业内部各个部门之间更加协调，行动更为整齐，从而强化内部管理。

总之，CI设计的最终成果，必然表现为各项经济指标的提高。

二、CI导入程序（一）CIS导入时机。

导入CIS是配合企业经营战略，通过形象传播的功能和区别化战略达到争取公众目的手段，绝非企业一时的偶发行动。

任何企业导入CIS时均有其动机，并选择最佳时机。

导入CIS的最佳时机如下：1．新公司设立、公司合并、公司性质发生变化（如国有企业转变为中外合资企业或股份制经营），这时是推行CIS的最佳时机。

2．企业新建、扩建、改建工程结束；重大技术改造项目的投产；主体产品转产；重大服务项目推出。

3．企业重大组织机构变化，体制改变，企业集团组建；企业规模的扩展；员工数量大量增加；销售网点的扩展。

4．企业创业周年纪念。

5．企业形象危机处理后期，CIS成为防止危机再发生的重要手段。

这时也是导入CIS 的重要时机。

6．新产品上市，若干产品获奖，此时导入CIS有扩大宣传产品形象、提高企业知名度、增强职工信心和成就感的功用。

7．企业向多角化经营，一业为主兼营其他。

进军海外市场实现跨国营销。

8．商标更名、多种品牌统一牌名，也宜导入CIS。

总之，根据需要和可能，企业应该选择恰当时机导入CIS，形成独特的CIS，以富有吸引力的视觉识别符号，传播企业形象，展示企业身份，密切企业与公众感情，从而提高企业的竞争力。

（二）CIS导入方法。

CIS计划拟定之后便进入实际的实施阶段，即CIS的具体推行阶段。

在这个阶段，要完成有效导入CIS的任务，必须重点抓好以下几项工作：1.设立企业“CIS执行委员会”。

该委员会由企业领导亲自主持，企业公关部门为其办事机构。

这个委员会并非临时组织，而是对企业CIS全面统筹、统一管理并组织CIS方案的实施和监督，负责实施过程中的关系协调及日常考核。

对外搜集反馈信息，监测企业形象，评价效果，提出改进方案，完善CIS手册。

2．全面开展目标管理。

根据CIS手册规定的内容，按部门项目分解指标，落实措施，全面实行目标管理。

在实施目标管理过程中应努力控制好以下三个阶段：1）目标任务确立阶段；2）目标分解阶段；3）目标管理阶段。

3．审核企业传播计划，制定传播战略。

企业传播应分两条路线进行。

内部传播应以全员公关形式推行，其核心是树立共同价值观念。

具体方式有CIS战略教育、全员公关活动、企业内部刊物、统一服装及标识物、提示物。

制定行为规范及规章制度，树立具有企业自己特色的企业文化，促使员工与企业共振，把塑造与传播企业良好形象，维护企业整体利益变为企业全员的自觉行动。

企业外部传播，主要是传播企业形象及企业产品形象，积极开展与社会公众的双向沟通。

通过对企业理念、企业政策宣传并运用视觉标识系统，重复传播企业标志、商标、环境、产品质量、服务特色，使社会公众了解企业特性，提高对企业的信任感。

4．全面开展CIS战略教育。

CIS战略教育的目的是强化企业全员的公关意识、企业整体意识及竞争意识，使全体员工人人了解CIS的内容和导入CIS的意义。

把教育贯穿于CIS 战略的始终是导入CIS 的关键。

（三）CI导入程序。

1.提案准备阶段。

在此阶段应作好以下的准备工作：①CI动机的确立；②建立导人计划的领导机构；③CI导人的日程安排；④编制预算；⑤编写提案报告书。

2.调研宣传阶段。

包括企业内部的宣传调查和企业形象的外部调查两部分。

3.设计开发阶段。

设计开发包括MI、BI和VI三个部分。

（1）MI设计。

MI系统是CIS的核心，MI系统主要包括：经营（服务）理念的确立、组织目标战略的制定、组织精神标语的形成、组织精神口号的形成、组织文化的确定。

MI系统规划时应该围绕以下几个方面来进行：①MI规划要体现组织发展目标②组织精神标语和口号紧密联系相关行业中国移动：移动信息专家中国移动将口号由原来的“移动通信专家”改为“移动信息专家”。

该口号看起来只有一字之差，但是它的含义相差深远。

“移动信息专家”已经把原来中国移动的品牌诉求全部推翻。

因为“通信”和“通话”接近，属于2G语音时代，而“信息”更接近“数据”，代表着3G数据时代。

虽然“移动通信专家”的口号符合目前中国移动2.5G的GPRS网络（其在数据速度方面还赶不上联通CDMA 2000）。

但“移动信息专家”能反应出中国移动争当名副其实的数据“信息”专家的经营战略目标，紧扣行业发展的未来趋势。

③组织目标战略体现组织经营服务理念、社会价值观。

香港爱伊儿集团公司：“一家给新世纪儿童带来乐趣的企业”丰田汽车公司：“将环保性能与出色的驾驶乐趣完美结合”④组织经营服务理念应简洁而富有个性地将企业的价值传达给目标公众。

海尔：“真诚到永远”飞利浦：“让我们做得更好”金利来：“男人的世界”诺基亚：“科技以人为本”总之，MI设计应以务实、集思广益的原则，组织理念体现民族化、个性化和概括化，具备导向力、凝聚力、辐射力、稳定力等基本功能。

（2）BI设计。

BI设计主要包括：服务流程设计、服务戒律明确、服务用语规范、服务作业标准化设计、顾客投诉处理方法制订、顾客满意度指标确定。