蒙牛集团公司战略管理分析学院 :信息科技学院专业:市场营销班级:组员:廖茉馨封华亮鲁迪王凯李博文柏宇二○一三年十月目录小组分工：10廖茉馨（战略选择、战略环境分析）14封华亮（公司战略类型）15鲁迪（公司核心竞争管理）16王凯（公司竞争优势分析）17李博文（公司新型战略选择）18柏宇（公司战略选择的控制）一、公司概况公司简介蒙牛乳业由自然人出资，采取发起设立方式于1999年7月成立。

短短10年时间，主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第1位。

其中，UHT牛奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。

被誉为欧洲最有持续发展力的荷兰合作银行日前发布了2009年度全球奶业公司排名报告,我国蒙牛乳业集团位列19位,这也是中国奶业首次进入20强.蒙牛历年发展状况1999年刚创立时，蒙牛一文不名，名列中国乳业的第1116位2000年，实现销售收入亿元，同业排名第11位2001年，实现销售收入亿元，同业排名第5位2002年，实现销售收入亿元，同业排名第4位2003年，实现销售收入亿元，同业排名第3位2004年，实现销售收入亿元，同业排名第2位2005年，实现销售收入超过100亿元2006年，实现销售收入超过162亿元2007年，实现销售收入超过213亿元2008年，据相关部门估计销售收入在190亿到200亿元之间2009年，据相关部门预计销售收入在220亿元左右蒙牛历年发展状况柱形图二、公司环境分析外部环境分析人口环境人口是构成市场的第一位因素。

人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。

蒙牛企业重视对人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向。

经济环境经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。

自然环境呼和浩特市地处北纬—度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的天然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼和浩特市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。

政治法律环境在国际经济连续30多年的快速发展，01年中国加入世界贸易组织，中国的牛奶也开始面对世界的竞争压力，同时，中国政府也出台了一系列鼓励中国牛奶也得政策。

随着中国经济的发展，中国的法制建设也逐步走向完善。

社会文化环境随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平的文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体的健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色，牛奶的需求量也逐年提高。

内部环境分析（优劣势）优势1)善于审核利用资源善于整合利用资源与社会、个人、团体等共同发展进步2)牛根生领导有方牛根生的个人魅力3)推行独家经销严格保证经销商的利润空间，赢得了经销商的的强大支持4)营销管理层经验丰富蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟悉市场，在市场开发运作方面经验丰富。

5)研发能力强每年都会更具市场情况推出一系列的新产品，优胜劣汰6)速度优势蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。

在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。

劣势1)绩效导向的管理体系导致盲目性：蒙牛近年以100%以上的增长速度增长2)蒙牛的国际化挑战：经济全球化，国外的产品纷纷进入中国3)经验导致局限性：以丰富的经验为傲，二忽略许多创新性的机遇4)发展过快带来企业漏洞：蒙牛近年以100%以上的增长速度增长三、蒙牛公司战略类型蒙牛的战略目标以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，用5－10年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。

蒙牛的战略定位（1）通过对目标市场的细分、研究以及对市场的精耕细作，目前，蒙牛的产品系列已经初步形成，产品包括针对老年、成年，青少年和儿童四种不同消费者，适应早餐、晚餐、休闲和正餐四种消费需要的产品。

蒙牛的长远目标是要把产品系列建设得更加完整、覆面更广、最大限度地满足各类消费者多层次的需要。

（2）特别是2005年，蒙牛公司将全世界最先进的奶业生产模式搬到中国，把五大洲最好的种草、养牛和挤奶模式引进来，建立了首个国际奶业示范牧场——澳洲国际牧场，创建“乳液联合国”，与世界奶业接轨。

（3）因此蒙牛首先做高端市场，从最难打的中心城市开始进攻，先难后易，“一线插旗，二线飘红”，集中兵力攻北京、上海、香港等市场，结果在得到主流消费群认同、成为香港乳业第一品牌的同时，在二线、三线市场也成为第一品牌。

（4）蒙牛推出的每一种牛奶都具有高品质，其整体营养含量更高于普通牛奶。

在产品包装上，蒙牛的包装醒目，总能在众多的牛奶品牌中吸引消费者的注意力，特别是随着超女的持续火爆，蒙牛的包装更是与其代言人的形象、主题歌《酸酸甜甜就是我》《想唱就唱》相得益彰，投放市场取得巨大的成功。

（5）特别是2005年，借入主超级女声大赛之际，把资本与传媒整合起来，借媒体之势启动更大的资本链条，为蒙牛最终成为“世界牛”奠定了雄厚的基础。

（6）品牌定位不仅是单一的产品价格、功能或质量元素定位的成功，更要从系统、模型化角度考虑，设计复合的、抽象的、系统的渠道、客户、价格、质量、高附加值和高无形价值等，成为造就企业长久不衰的核心竞争力和价值创造源。

蒙牛企业的绿色营销战略：从提供绿色产品到倡导绿色消费，蒙牛对于绿色经济不遗余力的探索，不仅使蒙牛成为了中国乳业领军、迈进世界乳业20强行列，也为蒙牛冲击世界顶尖品牌的道路提供了重要的内力。

自蒙牛成立以来，便已将“绿色战略”作为企业发展过程中的重要组蒙牛乳业实施绿色营销战略的对策为了适应日益重视环境保护和绿色消费兴起的市场换环境，实现企业的绿色营销战略目标，求得自身的可持续发展，蒙牛乳业就必须通过实施一系列的绿色营销战略，使得自身朝着绿色企业方向发展。

贯彻绿色理念，加强绿色管理所谓绿色管理及时将环保观念融入企业管理之中。

它涉及了企业管理的各个层次和内容，从高层决策到基层执行，从机构设置到人员培训，从产品设计到生产过程控制，要处处考虑环保，从而使蒙牛能适应环保时代的要求，提高绿色产品在市场的竞争力。

蒙牛乳业应该把环境保护纳入到高层的决策要素和企业的长远发展战略中，像许多国外大企业一样设置专门的绿色管理机构和环境经理，重新研究企业的环境对策，同时从产品设计入手，减少资源浪费和潜在污染；在生产中采用新技术、新工艺，减少有害废弃的排放；对废弃产品进行处理、循环利用等。

产品策略（1）绿色奶源及生态产业链前瞻性提出以生态草原建设为基础的绿色奶源战略，引进优质草种，推进大型生态牧场建设，务实优质奶源基础，建立亚洲最大的单体牧场——蒙牛奥雅国际牧场。

蒙牛除大力建设生态牧场，打造中国乳业绿色经济样本外，还将节能减排和循环经济方面累计投入超过4亿资金，着力构建绿色花园工厂，将低碳环保融入“绿色生态产业链”的各个环节。

（2）区分绿色需求，以需求开发绿色产品公司应对顾客的需求特征进行市场细分和产品定位，开发不同的绿色产品。

北京、上海等发达地区绿色产品市场空间巨大，成为蒙牛绿色产品的主要目标市场，而一些中小城市则应作为次级市场。

同时对于不同的收入阶层，绿色产品的供应应该呈金字塔组合，塔基为环境控制和产品质量要求严格的有机产品。

（3）加强ISOI4000和绿色标志的认证管理ISOI4000认证和绿色标志认证是企业进入国际市场和冲破绿色壁垒的绿色通行证。

申请认证能推动企业的内部环境管理体系的建立，引导企业按照绿色要求改进产品设计、生产工艺和生产过程。

现在蒙牛公司已经获得了绿色标志的认证，公司正在积极开拓国外市场，就必须获得ISOI4000这张通向海外的通行证。

（4）绿色包装蒙牛的产品包装可以采取以下几项措施来实现绿色包装：重视包装的减量化，可行的办法有改小包装为改大包装，即针对不同的品项、口味进行组合包装，还可针对不同的消费群体设计不同的包装，并提倡使用填充包装，减少包装材料厚度。

使用再生材料或者可降解材料包装。

使用再生材料生产制作包装已成为当前许多国家流行的做法，例如法国的瓦楞纸是以回收作为原料生产的。

实施绿色包装设计，实现绿色产品价值提升。

包装图案应体现新鲜、环保、原生态和内容健康，并突出草原产品的特色，以吸引顾客的眼球。

价格策略通常，绿色食品的生产环境要求和生产成本较高，因此其的价格也相对较高。

同时绿色食品的消费群体往往也具有较强的购买力，他们对营养、健康、环保的绿色食品需求旺盛，愿意支付较高的价格。

为此，公司在制定价格策略时，应该充分考虑绿色乳品的稀缺性、细分市场的需求性，实施对已特仑苏为主导的绿色产品采取撇脂定价法。

实际上，顾客也的确对于来自内蒙古大草原具备稀缺性、高品质和品牌优势的蒙牛产品具有更高的溢价接受程度。

渠道策略根据绿色产品的特殊性，蒙牛乳业可以采取以下三项渠道策略：（1）选择那些关心环保、在顾客心中具有良好绿色信誉的中间商，并关注中间商所经营的绿色产品与普通产品之间的互补与竞争关系。

引导和激励中间商增强绿色意识，真心实意地营销绿色产品。

建立绿色商店和绿色专柜。

建立绿色商店、绿色专柜，产生示范效应，便于顾客识别和购买，提高顾客的心里满意度。

创立绿色渠道。

为真正实施绿色营销，认真做好绿色交通工具的选择，建立绿色营销专用渠道。

促销策略蒙牛乳业促销策略的制定，采用广告、营业推广和公关等方式并随着市场特点、产品特征和促销预算等因素变化和选择。

推行绿色管理“绿色管理”就是融环境保护观念于企业的经营管理和生产活动之中。

把环保纳入蒙牛的决策要素之中，重视研究企业的环境对策；采用新技术、新工艺，减少或消除有害废弃物的排放；变传统产品为绿色产品，积极争取绿色商标；对废弃旧产品进行回收处理，循环利用；在绿色管理原则下，加快了绿色企业发展转变，快速实现绿色理念。

蒙牛乳业实施绿色营销战略遇到的问题：公司的绿色营销战略没有形成（1）尽管蒙牛乳业从发展初期就十分注重环境的保护，改善了其总部所在地和林县的生态环境。

但到目前，公司仍未把绿色营销提升到战略的高度，形成一个完整的绿色营销体系，影响了公司绿色形象的建立和市场占有率的进一步扩大。

（2）绿色产品开发投入不足，尽管目前蒙牛乳业已经拥有国内最先进的生产设备和最大的乳品研发实验室，但是从特仑苏、儿童未来星等牛奶产品的快速成功，我们能发现，相对于市场对绿色产品的巨大需求和企业的快速成长，这些投入还是略显不足。

（3）绿色产品定价策略亟待完善，由于绿色产品成品较高，还未成为多数顾客的首选产品。

例如，蒙牛的特仑苏牛奶，是天然绿色的有机奶，但是它的价格不是很高，不是所有的顾客都能承受。

再者，针对目前绿色产品的定价，公司也没有一个完整的策略，仅仅按照竞争对手的价格来定价，使公司在竞争中处于被动。