成功者
成功，以工作为重，生活就是围绕 工作和家庭进行。政治上保守，尊 敬权威，喜欢做出成果以向同辈人 证实其地位。
信任者
有中等收入，是保守的可预见的消 费者，喜欢美国产品和成名的品牌， 生活主要在家庭、教堂和社区中展 开。
奋斗者
同追求成功者有着相似的价值观念 但拥有少得多的资源，风格是非常 重要的，竭力仿效他们所希望成为 的那些人。
图8-2-5： 对各种生活方式所做的结论
为生活挣扎斗争者
收入最低，年龄最大的生活群体， 倾向于品牌忠诚。
名牌拜物教
❖ 奢侈品消费传播模式三阶段。 ❖ 视觉强化产品与形象 ❖ 商标玩创意 ❖ 炫耀国际背景 ❖ 瞄准年轻消费者
情境
情境既不是可见的物质环境（商店的柜台、起居室、 气温、风景），也不是客观的社会环境（商店的人数、 时间）情境是由处在一定环境中为了特定的目的而活 动的人构成的。情境随时间的发生可能非常短（如在 自动售货机前买苏打水），也可能比较长（如吃饭）， 或者更长（如买房子）。人们的目标决定了情境的开 始（目标行为或认识问题）、过程（为达到目标而工 作）和结束（达到目标）。因此，情境是一系列特定 目标的行为，伴随着情感、认知和各种环境。例如， 去商店找一张新的CD盘是一个购买情境。 感知和认知
自我指定
相对优势
创新类型
可协调性
创新条件
可尝试性
可观察性
复杂程度低
组织
v 方法 v 找对人 v 说对话 v 做对事
案例
2010年团购风暴星期
个体
影响个体的因素——年龄
案例——70——90——90后
70后
80后
90后
工作狂
具有天生 的责任感 与使命感
不加班 工作只是 生活的一 部分，我 要我生活
KNOWLEDGE FUNCTION:
Need for order, structure, or meaning
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Table 16.1
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Table 15.1
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表1：
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实践者 是所有生活方式划分中最年轻的， 想要通过有意义的方式来影响环境 精力充沛，将时间花在身体锻炼和 社会活动上，劲头十足的消费者。 在服装、快餐食品、音乐以及一切 新东西上花费很多。
创造者
实际，重在自给自足，主要的活动 在家庭、工作以及身体娱乐之间进 行，对超出其最接近环境以外的事 情不感兴趣，不拥有物质资料。
情境
生活形态的维持或强化
生活形态影响因素
1、人口统计变数 2、社会阶层 3、动机 4、个性 5、情绪 6、价值观 7、家庭生命周期 8、文化 9、过去的经验
生活形态
1、活动 2、兴趣 3、/ 好恶 4、态度 5、消费 6、预期 7、情感
图8-2-3：生活形态对消费行为的影响
对行为的影响
1、购买 如何购买 何时购买 购买什么 谁参与购买
VALUE-EXPRESSIVE FUNCTION:
Expresses consumer’s values or self-concept
EGO-DEFENSIVE FUNCTION:
Protect ourselves from external threats or internal
feelings
Power Distance
Uncertainty Avoidance
Masculine versus Feminine
Individualism versus Collectivism
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❖ Katz: attitudes exist because they serve some function
产品强、品牌弱
品牌
参考群体影响对 产品购买影响强（+）
公共必需品 产品、品牌均弱
对品牌的影响 私人必需品
（+）
产品、品牌均弱
产品
私人必需品 产品强、品牌弱
参与者力量
偶像
信息
合法性
参考群体
专家
回报
强制力量
大众传媒
意见领袖类型
意见征询者 意见领袖
接受者
意见领袖类型
专业意见领袖
意见领袖
消费者意见领袖
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第一章 消费者行为与营销战略概述
中观因素
❖ 家庭 家庭成员之间的影响（父母对子 女的影响； 夫妻之间的影响）；个人 的雄心；自我价值
❖ 角色与地位 主妇角色；社交地位；能 够累加社会资本的 种种因素。
❖ 参考团体 能直接或间接组织
家庭
不工作， 不想做裁 缝的实景 不是好厨 师
90后典型消费心理
关心风格酷不酷 不喜欢就不相信 没意思就没意义
案例——李宁90后营销
需 求 /态 度
学习 (记 忆 )
知觉 动机
人格
行销活动 文化
价值观
生活
人口统计
形态
变项
社会地位
情绪
参考群体
家计单位
情境 确认问题 搜寻资讯 评估与选择 商店的选择与购买 购后过程
2、消费 何处消费 谁参与消费 如何消费 何时消费 消费什么
实现目标者
拥有最高的收入，自我评价高， 喜欢从事以自己为中心的活动， 重视形象，有着广泛的兴趣，勇 于面对变化，在生活中总想要更 好的东西。
满足者
成熟、有责任感、受过良好教育的 专业人员，闲暇活动集中于家里， 对世界上的事有见地，乐于接受新 思想和社会变化，拥有高收入但却 是现实的价值导向的消费者。
家庭类型
• “传统家庭”：
丈夫 妻子
传统家庭
孩子 祖父母
家庭类型
• 今天的家庭：
家庭结构
家庭购买研究
成年家长的年龄 婚姻状况
家中是否有子女 子女的年龄
家庭购买
案例
郭东林小品
群体
❖ 有共同利益而自发聚集在一起
参考群体研究模型
参考群体影响对 产品购买影响弱（-）
对品牌的影响 公共必需品
（-）
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❖ ) 个人因素 ❖ 年龄与生命周期阶段 ❖ 消费者随年龄的变化而购买不同的产品，消
费者也受家庭生命周期影响。
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