结论
这一事件反映了当时已经具有了现代公关活动的萌芽，但指 导思想上是反公众的。
编造奇谈怪论
萌芽时期 公共关系 的特点
片面追求知名度
愚弄公众，利用公众 凡宣传皆好事
（三）公共关系的职业化阶段
这一时期也叫“艾维· 李时期” 1904年创办了第一家公共关系公司
艾维· 李宣言：向公众说真话 艾维· 李被称为“公共关系之父”
• 他的原理很简单：瘦身观念已经越来越流行，而香烟既 能够满足饥饿感，又没有脂肪，特别适合向大众，尤其 是向女性来推销。 • 通过医生的证词来警告大众甜食会侵蚀牙齿，并且劝告 大家“正确的餐后食品，应该是水果、咖啡和一根香烟”。 随着反甜食运动的逐渐兴盛，室内吸烟者大增。 • 在 1929 年初，希尔召见伯奈斯并且询问：“我们如何 让女人在街上也能抽烟？她们现在在室内开始吸烟了， 但是天啊，如果她们有一半的时间是在户外，而我们又 能够让她们在户外抽烟的话，我们的女性市场几乎就可 以加倍了。” • 伯奈斯明了他们这回的对手，是长期以来让女性无法在 公开场所吸烟的社会禁忌。他决定号召一个由知名女性 组成的游行，让她们来点亮“自由的火炬 ” 。
第二章 公共关系的历史和发展
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公共关系的历史和发展
公共关系的起源 和发展
公共关系兴起和发展的 一般社会历史条件
第一节 公共关系的起源和发展
公共关系的自发阶段
公共关系的萌芽阶段 公共关系的职业化阶段
一、 现代公共 关系的起源
公共关系的科学化阶段
公共关系的普及发展阶段
（一）公共关系的自发阶段
（二）公共关系的萌芽阶段
标志：美国的“报刊宣传运动” 这一时期也叫“巴纳姆时期”
反映了当时出现的一些公关活动的形式 指导思想上是反公众的
标志：美国的“报刊宣传运动”
• 当时随着经济的繁荣、技术的发达，大众传播事业 也获得了长足的进展。1833年，《纽约太阳报》创 办了廉价报纸——便士报，即只用一便士即可购得 一份报纸，以通俗、廉价为手段，尽力扩大订户， 以便在竞争中处于优势地位。《纽约太阳报》的这 一举措得到了其它报纸的呼应，使许多普通民众也 可买得起报纸，因而使报纸的发行量大增，进入千 家万户。但是，报纸售价的降低造成了另一结果， 即报刊上广告费的大幅度上升。这时一些大公司为 了节省广告费用，便雇佣了大批专门人员，在报刊 上制造煽动性新闻，为自己的产品或服务进行宣传， 以此来扩大影响。有些报纸为了迎合下层民众的阅 读心理，也乐意刊登这类新闻，两相配合，就出现 了所谓的“报刊宣传运动”。
“华盛顿奶娘”事件
费尼斯.巴纳姆是19世纪美国一家马戏团的团长，因宣传、推 动马戏演出闻名于世。他曾在19世纪50年代编造了一个“神 话”：马戏团有位名叫海斯的黑人女奴，曾在100年前养育过 美国首任总统华盛顿。报纸披露这一消息后，立即引起轩然大 波。巴纳姆借机以不同的笔名向报社寄去“读者来信”，人为 地开展争论。巴纳姆认为，只要报纸没有把他的名字拼错，随 便怎么说也无妨。他的信条是“凡宣传皆是好事”。“神话” 给巴纳姆带来的是每周从那些希望一睹海斯风采的纽约人那里 获得1500美元的收入。海斯死后，解剖发现，海斯不过80岁左 右，与他吹嘘的160岁相距甚远。对此，巴纳姆厚颜无耻地说： “深感震惊”，他还说自己也“受了骗”。其实，这一切都是 他刻意策划的。巴纳姆时期往往被人称为“公众受愚弄时期”、 “反公共关系时期”或“公关系的黑暗时期”。
艾维·李
简介
艾维· 李（1877—1934），美国佐治亚州一个牧师的儿子， 毕业于普林斯顿大学，曾就学于哈佛大学法学院。他早期 受雇于美国报业大王斯特的《纽约世界报》当记者。1903 年，他开办了第一家宣传顾问 事务所，成为向客户提供劳务 照片 而收取费用的第一个职业公共 关系人。现代公共关系职业化 由此发端。该事务所一成立， 就生意兴隆，顾客盈门。其客 户包括当时美国许多最大的企 业乃至纽约市长塞思· 洛。
中国古代的诽谤柱、华表 • 在中国的古代，自发的公关活动也是广泛存在的。传 说在尧舜时代，政府在宫廷外树立“诽谤木”，鼓励世 人向政府进谏。《后汉书· 扬震传》载：“臣闻尧舜之 时，谏鼓谤木，立之于朝”，这可能是古代政府征求 民意的最初设施。
唐诗
新嫁娘 王建
三日入厨下 洗手做羹汤 未谙(ān)姑食性 先遣小姑尝
巴比伦王国：农场公告 罗马贵族：游说者
水能载舟，亦能覆舟；徙木立信 中国古代的诽谤柱、华表
巴比伦王国：农场公告 • 在国外，考古学家在伊拉克发现了公元前1800年古 巴比伦王国的一份农场公告，告诉农民如何播种、如 何灌溉、如何对付病鼠害、如何收获庄稼等，这很像 现代的农业组织发布的宣传材料。这一发现被称为人 类历史上最早的公关活动痕迹。
点燃美国
• 第一次世界大战后，随着男人越来越喜欢使用烟草产 品，美国烟草大亨所获得的利润也就越爬越高。此时 的形势让烟商相信，开发女性市场的时机已经成熟。 • 1928 年，正当这些烟商开始开发女性市场的时候， 爱德华· 伯奈斯也开始为美国烟草公司的老板乔治· 华 盛顿· 希尔做事，该公司的幸运牌香烟，是美国成长最 快的品牌。伯奈斯稍后回忆道：“对于以幸运牌香烟 来争取广大女性市场一事，希尔表现得非常着迷。‘如 果我能打开这个市场，那就赚翻了，’希尔有一天这样 对我说，‘ 那就像在前院挖到金矿一样’。” • 这位烟商相信，要让女性注意到他所鼓吹的吸烟理念， 最快的方法就是从她们的腰身下手。
分析 此诗描摹了一位新嫁娘巧思慧心的情态。第一次 烧饭菜，为了把握婆婆的口味，塑造自己的公共 关系形象。用词虽然浅白，却颇为得体，合情合 理。新娘的机灵聪敏，跃然纸上。“先遣小姑 尝”，于细微处见精神。我们可以看作是中国古 代公共关系的杰作。
盲目性
古代自发 公共关系 的特点
经验型
低层次性
• 盲目性:统治者并没有真正认识公众的意义， 他们的活动也都是出于一时之需，并不是自 觉的行为。 • 经验性:古代的公关活动缺乏系统理论的指导， 人们只是根据常识或直觉去做。 • 低层次性:由于缺乏先进的传播手段，古代的 公关活动主要形式是人际传播，其层次、范 围都是很小的。 • 古代的“公共关系”只能算是一种“准公 关”、“类公关”。
• 伯尼斯是奥地利籍的美国人，他的妻子多丽丝· 弗雷奇 曼也是一位著名的公共关系专家，夫妻双方共同经营 他们自己的公司——爱德华· 伯尼斯公共关系咨询公司， 为许多大公司、政府机构及美国总统提供咨询，直到 1965年他退出公共关系第一线。 • 于1923年出版了《公众舆论之形成》一书。这是第 一部研究公共关系理论的专著，因而被视为公关发展 史上的一个里程碑。 • 他提出了“投公众所好”的根本原则，主张一个企业或 组织在决策之前，就应首先了解公众喜好什么，需要 什么，在确定公众的价值取向以后，再有目的地从事 宣传工作，以便迎和公众的需要。
• 1906年，美国无烟煤矿业发生了工人大罢工，劳 资双方尖锐对立。艾维· 李临危受命，负责为煤矿主 处理这起严重的事故。他提出了两个先决条件，一 是必须有权参加行业最高决策者的相关会议；二是 在必要时有权向社会公开全部事实的真相。在这两 条的基础上，艾维· 李公布了一个《原则宣言》，提 出了处理企业与公众关系的“公开管理原则”。他说： “这不是一个秘密的新闻处。我们的全部工作都是开 诚布公的。我们的目标是提供新闻……”这一原则的 提出，彻底改变了过去企业宣传愚弄公众，欺骗新 闻界的传统，为日后公共关系的进一步发展奠定了 良好的基础。他一改过去企业界蔑视公众，回避记 者的工作方法，积极地向报界提供各种有关的资料， 以便公众能够获得和他们利益有关的情报，通过沟 通来改变企业在公众心目中的形象。专家认为， 《原则宣言》的提出，标志着公共关系进入了一个 新的阶段，是现代公共关系真正的开端。
评价艾维·李
贡献 艾维•李作为公共关系之父，不仅首创了“公共 关系”这一专门职业，而且，他提出的“说真 话”，“公众必须被告知”的命题将“公共利益 与诚实”带进了公共关系的领域，使公共关系这 门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有 某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学科 的发展。 局限性 由于时代的局限，艾维•李的咨询指导主要还是凭 经验和直感而进行的，缺乏对公众舆论的严密、 大量的科学调查。因此，有人批评艾维•李的公关 咨询只有艺术性而无科学性。
罗马贵族：游说者 • 在古罗鸟，人们更加重视民意，并提出“公众的声音 就是上帝的声音”。整个社会都推崇沟通技术，一些 精通沟通技术的演说家往往因此而被推选为首领。据 记载，古罗马的独裁统治者恺撒就精通沟通之术。面 对即将来临的战争，他通过散发各种传单来展开大规 模的宣传活动，以便获得民众的支持。他甚至为此还 专门请人写了一本记录他功绩的纪实性著作《高卢战 记》，该著作成为一部纪实性的经典之作并广为流传。 这些活动，堪称古代社会公共关系实践活动的典范。
第一节 公共关系的起源和发展
二、 现代公共关系 的发展
现代公共关系 在国外的发展
现代公共关系 在中国的发展
一、现代公共关系在国外的发展
简单历程
美国
欧洲
日本
亚洲四小龙
• 从20世纪30年以后，公共关系在美国获得了高速的发展。自 1960年，美国公共关系的从业人员达到了10万人，职业公关 公司1350家，75%的企业设立了公共关系部。而到了1985 年，公共关系从业人员达到15万人，公关公司超过2000家， 85%的企业设立的公共关系部或者长期外聘公关顾问。 • 20世纪20年代以后，公共关系传入欧洲，1948年英国成立 公共关系协会，拥有英联邦的50多个国家和地区的2500个会 员，1967年，英国公共关系顾问协会成立，至今已有170多 家分支机构。1955年法国公共关系协会成立。大约在同时， 德国、意大利、荷兰、挪威等西欧国家的公共关系也积极地发 展起来。1940年，公共关系传入加拿大。1947年公共关系 传入日本。1964年成立了日本公共关系协会。 • 20世纪50年代以后，公共关系的思想和实践也开始流入第 三世界国家，在东南亚、拉美和非洲各国生根开花。50年代初， 香港政府设立公共关系部，一些企业也纷纷效法，使公共关系 成为企业经营过程中的重要管理方式。20世纪50至60年代， 中国台湾地区全面推行公共关系管理，1956各级县政府建立 公共关系部，并通过了《公共关系管理规则》。