二、战略形成的经典方法
第一步：企业当前的经营行为辨别； 第二步：环境分析； 第三步：企业制定战略； 第四步：制定目标和经营方针。
三、环境分析
形成竞争战略的实质就是将一个公司与其 环境建立联系。
在最广义的范围内，制定竞争战略意味着 要考虑四种关键因素。
制定竞争战略的环境分析
公司的强项与 弱项
公司内部因素
决定产业盈利能力的五种竞争作用力
潜在入侵者 新入侵者的威胁
供方侃价能力 供方
产业竞争者 现有企业间的竞争
买方侃价能力
买方
替代产品或 服务的威胁
替代品
1、进入威胁
规 模 经 济 商 标 专 有 性 转 换 成 本 资 本 需 求 分 销 渠 道 绝 对 成 本 优 势
学 习 或 研 究 曲 线 的 专 有 必 要 投 入 的 渠 道 低 成 本 产 品 设 计 的 专 有 政 府 政 策 预 期 的 反 击
2) 岐异战略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生 对价格的敏感性下降使公司得以避开竞争，可 以在不降低成本的情况下增加利润。
3. 目标集聚战略——市场细分战略
4.
主攻某个特定的顾客群、某产品系
列的一个细分区段或某一个地区市场。
三种基本战略之间的功能区别
战略优势
被顾客觉察的独特性
低成本地位
全产
业范 战围 略
企业如何创造竞争优势
一、竞争战略
1. 从根本上讲，竞争战略是企业为之奋战的一 些终点（目标、使命或目的）与公司为达到 它们而寻求的途径（经营性或职能性方针、 政策或战术）的结合物。
2. 企业目标
3.
关于企业要如何从事竞争及其特定的
经济与非经济目标。
3. 企业方针
用来达到上述项目的主要经营方针。具体
4、买方侃价实力
侃 价 杠 杆 买 方 的 集 中 程 度 相 对 企 业
的 集 中 程 度 买 方 数 量 买 方 转 换 成 本 相 对 企 业 转
换 成 本 买 方 信 息 后 向 整 合 的 能 力 替 代 品 克 服 危 机 的 能 力
价 格 敏 感 性 价 格 /购 买 总 量 产 品 差 异 品 牌 专 有 质 量 /性 能 的 影 响 买 方 的 利 润 决 策 者 的 激 励
5、替代产品的压力
决 定 替 代 威 胁 的 因 素
替 代 品 相 对 价 格 表 现 转 换 成 本 客 户 对 替 代 品 的 使 用 倾 向
五、基本竞争战略
企业建立竞争优势的基本战略方法：总 成本领先战略(overall cost leadership)、标岐 立异战略（differentiation）和目标集聚战略 （focus）
关键实施者的 个人价值
产业机会与威 胁（经济上和 技术上）
竞争 战略
公司外部因素
广泛的社会期 望
四、产业结构分析
✓产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及 潜在的可供公司选择的战略。
✓产业的盈利能力并非取决于产品的外观或其 技术含量的高低，而是取决于产业结构。
✓一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞 争作用力。
2、现有竞争对手间争夺的激烈程度
产 业 增 长 固 定 （ 存 储 ） 成 本 /附 加 价 值 周 期 性 生 产 过 剩 产 品 差 异 商 标 专 有 转 换 成 本
集 中 与 平 衡 信 息 的 复 杂 性 竞 争 者 的 多 样 性 公 司 的 风 险 退 出 壁 垒
3、供方侃价实力
投 入 的 差 异 产 业 中 供 方 和 企 业 的 转 换 成 本 替 代 品 投 入 的 现 状 供 方 的 集 中 程 度 批 量 大 小 对 供 方 的 重 要 性 与 产 业 总 购 买 量 相 关 的 成 本 投 入 对 成 本 和 特 色 的 影 响 产 业 中 企 业 前 向 整 合 相 对 于 后 向 整 合 的 威 胁
目 仅特 标 定细
分市
场
标岐立异
总成本领先 目标集聚
1. 总成本领先战ຫໍສະໝຸດ ——要求企业拥有最低成 本的产品1) 低成本可以在全部五类竞争作用力的威胁中保 护企业。
2) 低成本→高利润→再投资→维护成本上的领先 地位。
3) 如格兰仕。
2. 标岐立异战略——也称创造市场差别优势战 略：创造产品或服务的差异性
1) 实现岐异战略的主要方式：设计或品牌形象； 技术特点；外观特点；客户服务；经销网络等 。
化的方针（即战略观念）用来指导公司的整 个行动。
产品系列 财务与控制
市场目标 市场营销
研究与开发 采购
目标 该企业将如何竞争
销售 盈利性、增长性、市场 份额、社会反映等方面
的目标 分销
劳动力 制造
图 2 竞争战略轮盘
竞争战略是中小企业商业计划书中的一个 重要内容。它指导企业如何投入竞争，应当 有些什么样的竞争目标，以及在贯彻执行这 些目标时需要采取什么样的方针。