信…
{ a.品牌透射 b.产品征服
C.客户组织/互动平台/公关营销
{ 3-不住住宅
a.国策冷却投资热情 b.舆论导向自主需求
C.项目定位明确第一居所
推翻惯用营销方式，建立行之有效的营销格局
营销对策
线上 ：1 户外媒体资源整合
从品牌和概念开始着力
2 企业内刊
口碑传播主要通路
3 专业网站
产品和事件的有效支持
2、借力集团品牌以及优势产品序列； 3、增加渠道触点，强化线下通路。
[具体执行策略请参见下一章节论述] >>
*小结语
品牌溢价 > 产品溢价
契合万科品牌的引领优势，确立开发区第一居所概念， 以万科擅长的产品体验，使产品价值在同类项目竞争中 获得迅速提升，为产品溢价提供空间。
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PART Ⅱ区域市场竞争策略
2- 鉴赏力强，见过好产品
活动范围广，有些外地置业经历。
3-社交能力强，不在现场要点位
喜欢通过关系向高层寻求最大优惠。
SIG 的忠告
改变万科惯用的线上强势推广为主 的通常模式，尝试多种手段并用的 新营销模式。
一干等政策、网络事实
1-十一五/宏观调控/小户型/国家试验田； 2-T型结构/7大产业功能区/本地新增40万/外来150万； 3-未来5年需求住房1100万平米；
尽人皆知，SIG不再赘述。
SIG，只谈实效观点
1-天津如果泡沫，必爆于滨海； 2-副都城建必然遭遇市内通病； 3-外来都是客，本地郎才是根； 4-各地开发商不断进驻，触动格局；
针对区域特征的对应方针
1-全城无主 2-鸡犬相闻
{ a.保住传统优势—— 户外 b.善用本地特征—— 企业内部媒介
C.创建自身触点—— 客通/DM/短
线下：1 渠道资源整合
线下营销主要支持
2短信/DM
搭建有效互动平台
3万客会
利用现有联动资源
SIG 猜测甲方的目标
目标设定
1-滨海市场的敲门砖[品牌战略层面] 2-产品实力区隔，构成溢价标准[产品策略执行层面] 3-万科资源优势的确立[实战营销层面]
*目标执行路径的导出
从擅长的规定动作思考：
品牌+产品——滨海城市价值的“蓝色标杆”
滨海地产品牌标杆
引领滨海人居生活的标准
[目标达成的产品塑造条件]
品牌+产品品质+区域价值+产品附加精神价值
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*SIG认为产品区域内面临的问题
1、区域市场产品同质性竞争激烈，同类产品未来上市 量大，加重竞争威胁地缘购买力分化；
2、价格因素成为阻碍其他区域客户进入的门槛。
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*对应方针
1、以话题引导第一居所概念，强调项目人本主义居住 理念，强化产品特征；
武器命名：
《泊·岸》——滨海生活人文读本 >>
B.主题互动[东丽湖客户&金域蓝湾客户] 武器口径：
中央岸·岸中央
武器形式：
两地客户互动体验万科产品、现场产品推介会
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C. 直投DM/短信/电话邀约[东丽湖客户] 武器口径：
SIG
COMMUNICATION SERVICE MAKET
*PROMOTION
居住是建筑的第一特征
万科金域蓝湾项目消费沟通案
Market Communication Case 深度传播
Project*PARADISO 2ND/2006/11/10
序I· 目标与市场判 断
说在前面
SIG --- 本地郎的忠告
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SWOT分析 — O
1-滨海利好及国策对应企业发展的利好 面； 2-万科成熟的产品及运作经验； 3-万科品牌的强大攻势； 4-倡导的人居精神的价值传递；
SWOT分析 — T
1-相对滞后入主滨海市场，人脉不足； 2-同区域竞争激烈，分流客户。
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滨海新区人群特征
1.受区域特性限制，传统的广告逻辑和传播、销售工具 在滨海并不实用； 2.地域跨度不大，沟通密集，口碑传播远胜于媒体。
A-区域特征 ---- 关于推广的三怪
1-全城无主
当地无主流媒体，户外独领风骚，推广触点少
2-鸡犬相闻
口碑传播速度快，全城无秘密
3-不住住宅
市场需求不健康，投资远大于自住
B-区域人群心理版图等级特征
开发区
瞧不起
塘沽
瞧不起
天津市
C-置业心理特征
1-投资欲强，政治动向敏感
发家迅速，财富积累厚实，深知钱生钱的道理。
作为中国一家知名的房地产企业，万科一直自觉和不自觉地践行着‘幸福
指数’ 的理念。金域蓝湾社区是城市中的一个滨海全景观社区，把占有自
然资源、嫁接城市生活资源、创造社区资源三者的关系做了最佳的整
合，特别突显了‘在珍贵的土地上建造最好的住宅’的开发理念。
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“从世界城市体系看，‘蓝色经济或者蓝色人居’的价值深邃得如人类的 双眸”，其深具无可替代的产品价值。 无论是深圳金域蓝湾的红树林；或是湖滨片区的厦门金域蓝湾······ “蓝色标杆”是金域蓝湾产品体系最好的佐证。
SWOT分析 — S
1-项目宗地的地域、地缘优势； 2-强大的景观资源及未来完善配套价值； 3-产品梯度符合市场目前的主力供需； 4-金域蓝湾异地成功的品牌价值； 5-万科物业管理品牌；
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SWOT分析 — W
1-产品入市单价较高，市场接受度待考 验； 2-产品本身的容积率问题； 3-产品存在一定程度的不利因素（轻 轨）；
2、开源——找客群主动出击，小众行销势在必行
3、整合——充分整合客户数据，以活动方式带动 新客资渠道的生成
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* “人”的战役、战术分解动作-ONE
1、自产型客户
锁定：
A.《万客会》内的区域型投资型客户 B.东丽湖自持客户中的投资型群体
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* 挑选武器
A.《心世界——东丽湖与滨海的价值链条
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SIG认为
金域蓝湾系产品的显著特征
显著的景观价值+丰富的产品感受
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*因此,SIG观点：
万科金域蓝湾的产品主义思想已经深深植入品牌体系特征, 着重强
调产品居住感受既具备先天土壤,而又势在必行。
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SIG的观点:
万科品牌+居住感受
将做为本项目推广的主要驱动力贯穿始末
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*确立既定目标的路径
SIG总结出的核心问题：
1-脸生。万科品牌第一次进入滨海市场，要经历从陌生到熟知
的过程；
2-价高。与滨海市场已有同类产品相比较，入市价格偏高。 3-竞争激烈。同类型产品将陆续进入市场，形成分食市场的
局面，造成客户分流。
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如何解决核心问题？
* 以“人”为核心的策略执行原则
1、节流——定向攻击，特定诉求，做针对性 地广告投放，不做过大攻击