“意见领袖”观点在大学生思想政治教育中的应用及启示王敬红（国家教育行政学院，北京大兴102617）摘要：“意见领袖”是传播学有限效果理论中的一个重要观点，学习借鉴这一观点，对于挖掘大学生思想政治教育的依靠力量、提升思想政治教育效果具有重要意义。

要善于发学者论坛现、引导并运用大学生中的“意见领袖”，使其成为大学生思想政治教育的一支重要力量。

受“意见领袖”观点的启示，大学生思想政治教育工作者应提升自身的理论水平和人格魅力，增加与学生的人际互动，努力提升教育效果。

关键词：“意见领袖”；大学生思想政治教育；应用；启示中图分类号：G641文献标识码：A文章编号：1672－4038（2009）12－0058－05来成为传播学效果研究中的一个重要观点。

在此观点提出之前，传播效果的“枪弹论”盛行一时。

“枪弹论”把受众假设成对媒介毫无抵抗能力的人，就像靶子一样，在媒介的“枪淋弹雨”中应声倒下。

随着传播效果理论的发展，有学者对这种媒介“超强效果论”产生了质疑，进而提出了“有限效果论”，“意见领袖”是“有限效果论”中的一个重要观点。

这个观点的提出，彻底破除了“枪弹论”的束缚，在传播学效果研究史上具有重要的里程碑意义。

最早在传播学领域提出“意见领袖”观点的人是美国传播学者、哥伦比亚大学教授保罗·拉扎斯菲尔德。

这个观点源于他在1940年就“总统竞选过程中大众媒介对选民影响”而展开的著名的伊利县调查①。

该调查最初的目的是观察选民投票意向的发展变化，探究其原因，由此了解大众传播在现实竞选活动中的意义和发挥作用的条件及其方式。

“意见领袖”的存在是一个意外发现。

调查在1940年5月至11月间进行，采用“意见领袖”（opinionleader）是传播学有限效果理论中的一个重要观点，其认为在大众传播过程中信息不是毫无阻碍地从传播者直接流向受众、影响受众态度和行为，而是很大程度上受到人际关系等中介因素的干扰和影响。

其中和受众关系平等并被大家所熟识、尊重和信赖的人，往往在人际关系中处于主导地位，能够建议和影响他人，其影响力甚至比传媒更大，这类人在传播学上被称为“意见领袖”。

从广义上讲，大学生思想政治教育也是一种传播活动，在思想政治教育的有效性问题日益受到社会广泛关注的情况下，借鉴传播学效果研究的相关理论用以提升教育效果，无疑具有重要的现实意义。

本文认为，传播学中“意见领袖”这一观点，对于挖掘大学生思想政治教育的依靠力量、提升思想政治教育效果有重要的借鉴和启示意义。

一、“意见领袖”观点的提出“意见领袖”这一概念最早源于社会学，后收稿日期：2009－09－10基金项目：全国教育科学“十一五”规划教育部重点课题“中国德育向公民教育转型研究”（编号：DEA060109）研究成果之一作者简介：王敬红（1975－），女，河北石家庄人，国家教育行政学院思政部助理研究员，主要从事思想政治教育研究。

国家教育行政学院学报2009．1258“实验组与控制组比较”的方法对3000名选民进袖”，他们对大众传播的效果起着促进或阻碍的行了测试。

拉扎斯菲尔德将注意力集中于接受大作用。

拉扎斯菲尔德在《个人影响》一书中认为众媒体宣传后选民投票决定的变化上。

结果发“意见领袖”应具有以下基本特征②：一是与被影现，53％的选民是“早期决定者”，他们早在当响者一般处于平等关系而非上下级关系。

换句话年5月就选定一名候选人而不再改变；28％的人说，“意见领袖”并非是大人物，相反，他们是是“逐渐明朗者”，他们只是推迟决定时间，直我们生活中所熟悉的人，如亲友、邻居、同事到最后一刻，并坚持下去；15％的人是“犹豫不等，是人们所了解和信赖的人，他们的意见和观决者”，他们开始曾经有一个明确的投票意向，点往往更具有说服力。

二是“意见领袖”并不集后来在竞选宣传中又滑向犹豫不决，但是最后仍中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会然返回最初的选择；更少的一部分人，约为8％，上任何群体和阶层中。

每一个群体都有自己的是“改变党派者”，他们开始有一个明确意向，“意见领袖”，他们与被影响者保持着横向传播关但是后来却转向了另一个党派的候选人。

后两类系。

三是“意见领袖”的影响力一般分为“单一人对媒介的使用低于平均水平，而他们中只有极型”和“综合型”。

单一型指一个人只要在某个少数人受到了明确的媒介讯息的影响。

相反，这特定领域很精通或在周围人中享有一定声望，他些选民更愿意认为他们受到了其他人的影响。

他们在这个领域便可扮演“意见领袖”角色，而在们投票的结果和他们最亲近的人大体一致，而不其他不熟悉的领域，他们则可能是一般的被影响是和广播演说或者报纸社论告诉他们的相一致。

者。

综合型指一个人由于自身知识和魅力等原由此，伊利县调查得出结论，大众媒介对人的最因，在社会生活的各领域都有较大影响。

四是意重要的影响是强化已经做出的投票选择，而没有见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大任何证据显示在转变人们意见的过程中发挥了重众传播的接触频度高、接触量大，即“消息灵要作用。

同时，研究人员惊奇地发现，在影响人通人士”。

后来的研究大都认为，大众传播要取们投票方面存在一种决定性力量，那就是人际影得良好的效果，必须重视这些“意见领袖”的响。

在决定投票给谁这方面，人际信息交流及其存在。

影响似乎比大众传媒的影响更为频繁且有效。

调查者们推论，在他们研究的个人中，有些人起到二、“意见领袖”观点在大学生思想政治教了“意见领袖”的作用，这些“意见领袖”存在育中的应用于社会各阶层的人际传播网络中，他们接触了大根据拉扎斯菲尔德等人在《个人影响》中的量的选举信息，经常为他人提供信息、观点或建观点，“意见领袖”广泛存在于社会各个阶层、议并对他人施加个人影响，那些媒介接触度、知各个领域之中③，大学生群体也不例外。

大学生识水平和兴趣度低的人，则会乐于从“意见领思想政治教育作为一种传播活动，如果教育者能袖”这里获得信息和建议。

“意见领袖”作为媒敏锐地发现潜伏在学生中的“意见领袖”，利用介信息和影响的中介和过滤环节，处在传媒和受他们在群体内的威信正确地引导和影响其他大学众之间，对大众传播效果往往产生重要影响。

生，一定会使大学生思想政治教育收到事半功倍“意见领袖”作为一个正式概念提出是在拉的成效。

从这个意义上讲，大学生中的“意见领扎斯菲尔德等根据伊利县调查结果所著的《人民袖”也是大学生思想政治教育的一支重要力量。

的选择》一书中。

在这项研究中，他们注意到了而这支力量的存在及其作用，是以往大学生思想政治问题领域中“意见领袖”的存在。

在后来的政治教育所没有给予高度重视的。

《个人影响》研究中，拉扎斯菲尔德等人又证明1．大学生中存在“意见领袖”了不仅在政治领域，在诸如购物、时尚以及其他在高校存在很多学生群体。

按照群体的正规各种社会生活领域，都活跃着一大批“意见领化程度以及成员之间的互动关系，可以把这些群592009．12国家教育行政学院学报学者论坛体划分为正式群体与非正式群体。

正式群体是指有正式文件明文规定的学生组织，有固定的成员和组织结构，成员都有明确的权利与义务，有明确的职责和分工；而非正式学生群体一般是指那些根据个人兴趣或特长，或临时任务，或业务活动构成的学生群体。

其特点是自由度较大，组织结构较松散。

④见领袖”在群体内的感召力并不亚于那些正式群体中的领导者，他们的态度甚至可以直接影响到该群体的发展方向。

如果他们赞同组织目标，就可以成为组织进步与团结的助力；反之，则可能成为组织任务完成的一种阻碍。

总之，意见领袖以其超强的影响力在组织发展中起着举足轻重的作用。

随着社会的发展和形势的变化，高校非正式群体越来越多。

在一些非正式群体，虽然没有正式任命，但有些人凭借自身拥有的知识、阅历和特长，受到其他成员的尊重和爱戴，这些成员自愿地甚至主动地接受他们的影响。

这些非正式群体的灵魂人物就是大学生中的“意见领袖”。

他们虽然不是教育的主导者，但是他们的意见、观点却对其他大学生的思想观念产生着重要的影响。

他们往往是追随者学习的榜样，见多识广，称职能干，在自己的圈子之外，还有广泛的社会关系。

他们经常活跃在不同的人际圈子，活跃在那些更加具有群体交流倾向的场所⑤。

这些在大学生中自然形成的“意见领袖”一般都具有鲜明的个人特点，并且这些特点都是得到多数大学生认可或羡慕，甚至是佩服的。

比如他们具有比一般人高超的能力，或者特别有魄力，或者非常善解人意，又或者好打抱不平，热心为大家出头等。

同时，他们的这些特点，对群体其他成员有很大的帮助，他们可以用广博的知识为其他大学生解除思想困惑；或者凭借聪明才智，为他人找到解决问题的途径，又或者凭着胆识和热情，把大家的意见向上级反映等等。

总之，生活中自然形成的高校学生“意见领袖”，多半都是一些有特点专长的学生，或是某方面的技术权威，或是某些问题的中心人物。

高校学生“意见领袖”的产生和学生干部不同，学生干部可以在很短的时间内经任命产生，而“意见领袖”往往需要经过很长时间才能让其他成员接受，最终得到大家的公认而形成。

由于不是正式任命，所以意见领袖和普通成员在地位上是平等的，一般没有对成员进行奖励和惩罚的权力，而是通过技术权威、大众舆论、人格特质等因素对其他成员产生影响力。

即便如此，“意国家教育行政学院学报2．发挥“意见领袖”的作用，使其成为思想政治教育的重要力量从传统意义上讲，大学生思想政治教育有三支队伍，分别是学校党政干部和共青团干部、思想政治理论课和哲学社会科学课教师、辅导员和班主任等，他们是开展大学生思想政治教育的主要力量，不但掌握着教育工具和手段，而且决定着信息内容的取舍选择，作为教育过程的控制者发挥着主动的作用。

借鉴传播学“意见领袖”的观点，本文认为，除了利用这三支“显性”队伍开展大学生思想政治教育外，还要发挥“潜伏”在学生中的“意见领袖”的教育功能，使其成为思想政治教育的重要力量，共同促进教育目标的实现。

发挥大学生“意见领袖”在思想政治教育中的作用，关键在以下几点：（1）发现“意见领袖”。

“意见领袖”既然是“潜伏”在大学生中，所以就要求思想政治教育工作者长一双善于“发现”的眼睛，通过多深入学生群体、多和同学接触的方式寻找、辨别意见领袖。

根据“意见领袖”的本质特征，结合大学生思想政治教育的特点和要求，本文认为可以通过以下几个方面辨别“意见领袖”：其一是“影响普遍的人”，即某人在一些问题上可以给同学以建议，而同学碰到问题又常常向他请教和咨询。

其二是“影响特殊的人”，通过研究学生特定的态度变化是受何人影响的问题，可以确定这类人。

其三是“日常对谈人”，即研究跟同学经常谈论问题的人，他们往往在潜移默化的过程中间接地影响他人。

其四是“自我任命法”，就是了解某人是否向他人提供建议，或有意影响他人，并且佐以考察这些建议和影响他人行为是否有效，以此鉴定此人是否是“意见领袖”。