宏观市场
项目定位
1、项目占位 2、项目卖点
主诉点，指引推广
案例借鉴— — 云南映象
世 博 领 地 · 御 湖 观邸
区位价值
稀缺价值
生态价值
产品价值
• 占据昆明传统富人区，世博板块，昆明希 • 森林公园里旁湖岸大宅，山水之间，尽享权贵；
贵阶层居住地。
• 纯板式洋房，临湖别墅，成就高尚人居的御湖观邸
距离2公里 -
无商业
片区核心商业 -
精装修 社区园林
智慧精装 七重高尔夫
B标 9A精装
无
一般 -
产品
物业
户型 情况
卧室 情况
客厅 开间
卧室 开间
厨房 情况
洗手间
管家型 板式 4房 4.5 3.6 U型 明卫
三好物业 - - - - -
-
管家型 点式 3房 4.3 3.3 L型 暗卫
-
-----
-
优劣势
• 片区土地绝版，臻享北市繁华与世博宁静。
从产品的优势卖点出发，世博、御湖、森林公园、产品打造四方面重新定义昆明人 居标准，世博领地展现项目区位价值和霸气占位；御湖观邸从湖居来阐述云南映象 的洋房、别墅产品作为高尚观邸的形象地位。
案例借鉴— — 碧桂园御龙半山
市场：低密度、蝶形/ 板房、区域环境资源
客户定位
04
客户是谁，购买力情况，客户量，客户描摹分 析（喜好情况，消费习惯，看过的竞品，如何 逼定）置业目的，客户需求，抗性点等。
客户定位
客户定位
1、核心客户：对价格认可，对项目认可
客群界定
2 、重要客户：对价格认可，对项目有抗性，但可转化
3 、偶得客户：对项目有认知，有多重选择
客户定位
客户定位
本体分析
本体分析
区位：地段、资源
1、外部
交通：通达性、便捷性 2、内部 配套：商圈、医疗、学区
规划：体量、风格 园林：风格特点 户型：产品优势
找出三个优势核心点
案例借鉴
项目定位
03
通过价值深挖，发现项目突破，确定项目的定位。
项目价值点梳理
核心卖点逻辑顺序
1、为什么选择这个片区 2、为什么选择碧桂园 3、为什么选择碧桂园X X X 项目 4、为什么选择这个单位
指导项目差异化价值点打造，及现场核心卖点包装
核心竞品
核心竞品销售情况
竞品市场140㎡产品推售情况
项目
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
X X 碧桂园
竞品1
竞品2
竞品3
竞品4
竞品5
了解竞争格局，明晰项目出货机会点
潜在竞争分析 如果我们的竞品只是摘得土地，且6个月左右有供货， 怎么办？
1、产品重叠 2、单价段重叠 3、总价段重叠 4、客户重叠 5、销售周期重叠
核心竞品
核心竞品对比维度
1、品牌 2、区位 3、配套 4、产品 5、营销
项目
品牌 地段 学区 外部配套
社区配套
碧桂园项目 碧桂园 山景 - 距离1.2公里 基本满足
竞品1 竞品2 竞品3
万科 湖景 恒大 江景 俊发 - -
➢ 项目所处区域市场情况 ➢ 年度、月度去化情况 ➢ 市场存量等 ➢ 区域内畅销产品梳理 ➢ 可接受单价段、总价段情况
中观市场
中观分析
对区域内进行较为透 彻的扫描，并对区域 房地产进行未来预判
竞品市场
最主要特点是直接 抢夺客户，关系项 目生死存亡
竞品市场
➢ 直接抢夺客户的项目进行 细致梳理
宏观市场
项目本体 第二步
第一步
竞争态势
➢ 宏观市场态势 ➢ 中观市场态势 ➢ 竞争市场格局
➢ 竞品客户分析 ➢ 客户特征 ➢ 客户定位
客户定位
第四步
第五步
第三步
项目定位
➢ 项目核心价值点 ➢ 项目定位
营销总纲
➢ 项目目标界定 ➢ 项目核心问题界定 ➢ 项目营销策略
第六步
营销策略
➢ 推广策略 ➢ 活动策略 ➢ 拓客策略 ➢ 包装策略 ➢ 量价策略
借助资源，掌握先机
借助项目总、开发部、设计部等去攻关城建局、规 划局等政府部门，获得竞争对手的报批文件，优先 了解竞品未来产品情况，得出竞争分析优劣势
市场分析小结
市场小结
1、量 3、产品
2、价 4、客户
本体分析
02
界定项目属性，通过项目品牌/地段区位/周边 环境/内外部配套/产品差异化对比/营销手段等 维 度进行对项目剖析，得出项目核心价值点。
营销策略总纲学习手册
培训关键词
营 销 策略 总 纲
造势
目标
通常指销售及财务目标
战略
达成项目目的
计策
完成目标需要的手段
总领概述 阐述说明及纲要
报告前思考
一篇好的营销策略总纲符合三个条件
1、报告通篇逻辑清晰，结论指向明确 2、将每一P的表头（总结语）抽出来，可以组成逻辑通顺报告 3、将每个部分的结论P抽出来，能够组成逻辑通顺报告
第七步
集团管控
➢ 费用管控 ➢ 标准化管控
竞争态势
01
通过宏观市场、中观环境分析出项目所面临的 困难及机遇，通过对标核心竞品，得出项目的 的核心竞争点。
竞争态势
宏观分析
针对城市可影响房 地产行业的宏观经 济数据进行梳理
宏观市场
➢ 房地产政策概况 ➢ 金融政策 ➢ 产业结构情况 ➢ GDP及人均可支配收入 ➢ 人口动向情况 ➢ 整体房地产情况
核心卖点：学位房、品牌、山景（背靠两大公园）、景观视野、产品赠送
北市区 龙脉处 学位房 住公园
最优居
成熟居住区域 龙脉、区位生态环境资 24班幼儿园，36班 项目连接生态公园、 远离喧嚣，一步既繁华；
源、景观视野壮阔 昆明最优公立小学
运动公园
低密板房；项目配套一应
俱全
核心定位语： 高山仰止 大境倾城
目标客群
认可 匹配
项目卖点
案例借鉴－云南映象
通过客户特征得出项目客户核心客群、次要客群及补充客群，并针对不同的产品进行客户定位及白描
客户定位
核心问题界定
05
通过目标审视，得出项目面临的核心问题，根据 消费者的购买行为及过程确定的营销安排，也是 项目目标与执行安排之间的关键点。
报告前思考
一篇营销策略总纲基本逻辑
1、市场如何？ 2、我有什么？ 3、客户是谁？ 4、怎么找到客户？ 5、找到怎么搞定客户？
报告前思考
三个关键词
1、市场
报告前思考
三个关键词
2、定 位
报告前思考
三个关键词
3、客 户
报告逻辑
营销策略总纲要考虑的构面
➢ 项目外部分析 ➢ 项目内部分析 ➢ 项目价值点梳理
宏观市场
1、整理所在城市的政策，了解房地产现状 2、了解目标城市经济水平，房地产发展情况
宏观市场
中观市场
1、了解未来区域市场容量，项目在该区域的市场占有率 2、分析区域各产品的量价关系，了解区域主力去化产品
竞品市场
首先要界定产品。我们的产品是住宅？还是别墅？还是商业？ 通常情况下，住宅核心竞品在三公里半径内符合几个条件