广播渠道广告效果监控与分析方案
一、背景分析
投放广播前进行了非常严密和细致的市场分析，采用调查问卷的方式获得了新进市场目标顾客的重要信息，据此推出了相对最有效和贴合市场的广播宣传广告，并且广播广告投放的内容与其他两大渠道所投放的内容不重叠。

然而目前对于广播广告投放后的效果未知，需要根据广告播出后市场反映状况，做出广告效果的监控分析与优化。

二、广告效果监测
广告投放后的效果评估可以分为三个部分，传播效果测定、销售效果测定以及社会效果测定。

（一）传播效果测定
1.认知测定。

由于广播广告中投放的是特定的二手车型号或特定价格段，可以通过平台监测到该地区该车型或价格段的点击次数、平均浏览时间以及访问时间段，与未投放广告前做对比，从而评估出广告效果。

2.回忆测定。

市场部派出市场调查员，寻找目标人群进行随机采访，询问关于该广告的信息，对被访问者可采用自由回忆和提示回忆的方法。

对被采访者的内容进行整理，由此推测出广告投放是否到达目标人群，以及效果如何。

3.态度测定。

隔一段时间对目标市场进行一次市场问卷调查，主要关注点为目标顾客对人人车品牌的认知度、喜好度、信任度，以及是否关注到广播广告。

（二）销售效果测定
广告投放之后，要达到的最终目的就是转化为购买力，因此需要对该广告投放的特定产品销售额进行统计并分析。

主要采用以下三种方法进行分析。

1.销售额增长比值法。

统计广告投放后一个月内的该车型销售额增长量和广播广告费用增长量，公式为：销售额增长量/广告费增长量，据此得出广播广告的效益。

2.广告费用比值法。

（广告费/销售额）*100%计算出广告费比例。

3.增长率比值法。

销售增长额/广告费增长率，得出增长率比值。

用这三种方法综合分析，得出的结论是客观性的，也是具有说服力的。

（三）社会效果测定
通过网站平台或者问卷调查的方式，向目标受众发出问卷，调查出人人车品牌的知名度与美誉度，再与广告投放前的做对比，可以得出结论。

三、广告效果分析
（一）传播效果与社会效果测定
1.在过去的一个月内，若人人车网站的点击率得到明显提升，则广告投放起到了很好的效果，但并不一定是广播渠道影响的效果。

因此我们更关注广播广告投放内容中的点，如特定的二手车型号或特定价格段的产品，若这些产品的点击量、平均浏览时间得到了显著提升，则广播渠道的广告产生了很好的效果，反之效果不好。

2.广播广告投放一个月后，再次设计一个问卷，问卷的主要内容主要倾向于调查目标人群对于C2C二手车平台的认知，以及对于这类平台的喜好度、信任度，问卷中可以提示消费者是否认识人人车平台，以及对平台的印象。

还可以询问消费者是否听过、关注过人人车通过广播渠道投放的广告。

然后可以和广告投放前对于目标群体对于人人车的认知度进行对比，若高于投放前的认知度，则可能是由于广播广告起到了效果。

对于问题中确定是通过广播渠道认识人人车平台的目标人群，可以和总的了解人人车平台的目标人群做对比，所占比重越大，说明广播渠道广告投放越好。

（二）销售效果测定
1.通过销售额增长比值法得出的广告效益越高，说明广播广告的效果越明显，反之则效果不好。

2.通过广告费用比值法得出的广告费比例越高，说明广播广告的效果越差。

3.通过增长率比值法得出的增长率比值若大于1，则说明广播广告的效果越好。

由于销售效果测定中所有的数字都是通过网站本身的统计得出并计算出的，结果本身能够比较客观真实的评定广播广告渠道的效果，但是考虑到存在一部分用户关注到了人人车平台，但没有实施购买行为，也就是广告本身所影响到的潜
在顾客，所以采用主观和客观综合分析的方法，即调查问卷和销售数字相结合的方法，能够更好的得出结论，并据此结论进行广告投放的优化。

四、广告效果优化
广告效果的展现是一个动态的、长期的过程，并不一定能够马上转化为购买行为，所以需要长期对广告的投放进行检测和及时的优化、调整。

（一）广告的投放方式
由于新进市场的不确定性，加上前期对于目标受众关注广播的特性调查，在投放广播广告时应细水长流，根据目标受众关注最多的时间段进行投放，切忌全面撒网，避免既浪费资金又达不到宣传效果的情况。

（二）广告到达率与认知度
通过传播效果与社会效果的测定，我们可以大致得到广告到达率与认知度的情况，据此分析：
1.广告到达率与认知度低。

则说明广播广告传播效果差，可能存在着广告内容不符合市场趋势，投放时间错误等问题，应当重新进行新的市场调查并制作新的广告创意。

2.广告到达率低，认知度高。

说明广播渠道的宣传力度不够，应当增加广播渠道的广告投放预算，增加播放频率。

3.广告到达率高，认知度低。

出现这个问题可能是因为广告本身的创意不能够引起目标受众的关注，因此，应及时调整广播渠道的广告创意内容。

4.广告到达率和认知度高。

这种状态比较理想，在广播渠道投放的初期不太可能实现。

（三）广告认知度高，转化率低
这种情况可能是由于人人车平台本身的活动或者平台上的二手车辆不能完全吸引消费者立刻转化购买行为，需要平台本身考虑并结合其他媒体传播方式，完善平台本身售前售后服务，以及产品信息等因素，进行整体战略战术调整。