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实现品牌差异化的其他途径：
价格差异 服务差异 人员差异 渠道差异 形象差异 所有这一切差异通称为：“差异化营销”
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差异化的原则：
利益性——让消费者获得实实在在的利 益；
可沟通性——可以通过沟通得到消费者 认可；
单一性——信息的简化（双重定位、多 重定位；
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利益性：
洗发水——方便？ 手机——带香味？ 一种商品对消费者可能有多种利益点，
比别人更好，把别人挤掉——通常不容易作到；
想办法与别人挂上钩——跟随着定位法（借力、 搭车、傍大款）
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案例：美国出租车业——艾维斯
定位：第二名，与第一名赫兹挂上钩。
广告传播：“艾维斯在租车业中屈居第 二，那干吗还找我们？因为我们工作更 努力。”
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案例：七喜饮料
非可乐定位。“我们不是可乐”——与 可乐挂上钩。
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课堂测试：（连线）
奔驰 宝马 大众 丰田 沃尔沃 劳斯莱斯
经济 安全 至尊高贵 小巧 性能 豪华舒适
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对连线测试的评价：
为什么消费者会产生如此相同的连接？ 为什么一个品牌会让消费者产生如此一
致的联想？ 这种非常固定的产品特征联系对消费者
购买产品的决策会产生什么影响？ ——定位！
那么，他们是如何进行定位的？
黄金搭档——五种维生素；（钙铁锌···） （隐含单一维生素不合理） 太太口服液——“要内外结合”（隐含仅仅
上述品牌无疑也是某个产品品类的领导 者；
这些品牌的共同特点是：在某个产品品 类还没有领导者品牌时，率先建立品牌， 成为领导者——品类代名词。
尤其是借助强势大众媒体——CCTV
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领导者品牌定位有一个显著特点—— 通过差异化手段，市场不断细分：
洗发水： 海飞丝——去屑； 飘柔——柔顺； 潘婷——营养； 奥尼——黑发；（润研、夏士莲······
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第一种：领导者定Biblioteka 策略美国市场：（连线）可乐 计算机 胶卷 复印机 出租车业
赫茨 柯达 IBM 可口可乐 施乐
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中国市场：（填充你所知道的1~3个品牌）
PDA （掌上电脑）： 果冻布丁： 方便面： 色拉油： 微波炉： 凉茶： 补血品： 太阳能热水器： 豆浆机
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对课堂测试的评价：
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案例分析：商务通创造新市场P94
提示： 掌上电脑原先的市场定位是什么？ 掌上电脑原先的目标消费群体是谁？ 恒基伟业如何细分市场、重新定位？ 重新定位后的目标消费群体是谁？ 掌上电脑的重新定位是如何实现的？
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2 三种主要的定位策略：
第一种：领导者定位策略 第二种：跟随者定位策略 第三种：挑战者定位策略
一般来说，在无提示的情况下一个产品品类所 能记住的品牌不会超过三个？最多不会超过七 个；
前三名，尤其是第一名有时非常一致？ 为什么有的产品只记住一个品牌？ 当一个产品品类只记住一个品牌，或具有高度
一致性时，这个品牌就成为这个品类的代名词！ ——这就是领导者定位
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他们为什么会成为领导者？
这些产品品牌的领导者地位是如何建立 的？
发现和创造人脑的“空挡位置” 最先进入人的头脑——先入为主 抢先占
位 争取第一个进入是最重要的定位策略 成为行业或某类产品的通用名称
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请看另外一些品牌：
防盗门 袜子 雨伞 指甲刀 瓜子
天堂 洽洽 777 盼盼 浪沙
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课堂测试的评价：
里斯、特劳特的定义： “定位要从一个产品开始。但是，定 位不是你对产品要做的事，定位是你 对预期客户要做的事。换句话说，你 要在预期客户的头脑里给产品定位”。 4
定位理论素描： ·现代社会信息太多； ·大脑记忆空间有限； ·人脑中的小梯子——产品品类； ·发现和创造人脑中的小梯子，力争第 一个进入——定位；
抓住竞争对手的弱点——进行对比定位 案例：奶味糖豆（课堂阅读分析）
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案例：TCL美之声无绳电话——步步高 案例：补血产品血尔——红桃K 案例：农夫山泉矿泉水——纯净水 案例：金龙鱼——鲁花 案例：美的——九阳豆浆机
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上述案例不一定直接攻击对手，而是隐含， 还有：
农夫果园——混和果汁饮料，（暗示单一 果汁营养单调）；
风格 设计 原材料 产地 生产工具
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分析以下品牌差异化手段：
潘婷洗发水——止痒 伊莱克斯冰箱——十年保修 TCL手机——钻石新形象 蒙牛乳业——源自绿色大草原 卢洲老窖——1573年的老窖池、国家一级文物 小糊涂仙酒——产自贵州茅台镇 小天鹅洗衣机——5000次连续运转无故障 沃尔沃——安全；甲克虫——小巧 波斯敦羽绒服——高鹅绒含量
定位与差异化
1
1 什么是定位？
定位——是近三十年世界营销界 最流行的营销战略术语；
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50年代，劳斯瑞夫斯创立了 USP理论——产品至上时代；
60年代，奥格威创立了品牌 形象理论——品牌形象时代；
70年代，里斯、特劳特创立 了定位理论——定位至上时代；
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定位的定义：
“产品在消费者头脑中占有的位置” 抓心策略，“开发和占有目标消费者 的心智资源”
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案例：步步高VCD
爱多VCD——“爱多VCD，好功夫” 步步高VCD——“步步高VCD真功夫”
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案例：财务软件
用友软件成名较早； 金蝶软件——“北用友，南金蝶”
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荣事达和商经营理念
海尔“哲商与荣事达和商比较研究”
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延伸——高级俱乐部
家电
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第三种定位：挑战者定位 （对比定位，攻击性定位）
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饮用水：
纯净水； 天然矿泉水； 矿物质水；
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牙膏：
高路洁——防止蛀牙； 冷酸灵—— 云南白药——
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细分市场与新品类 不 断 的 细 分 市 场 ， 实 际 上 也
是不断创造新品类的过程； 成为一个新品类的领导者；
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差异化的手段：
特色 性能 耐用性 可靠性 可维修性
产品差异化： （请同学们举例）
这就需要分析核心利益，“利益黄 金区”；
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单一性
信息传播的规律——简洁容易传播，复 杂不容易传播；
少反而多，多反而少； 一个利益点原则；
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可沟通性：
可性度； 增强可性度的手段； 什么情况下会丧失可沟通性？
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第二种：跟随者定位战略 （关联定位）
当某类产品空挡已被别的领先者占据，你怎么 办？