开盘均价：17000元 开盘均价：17000元/ 平米； 平米；
板房为主， 板房为主，北向一 线江景；
喜来登五星级酒店， 喜来登五星级酒店， 引进国际知名品牌管理 公司； 公司； 连接架设在闻涛路上 方的跨路平台， 方的跨路平台，直达观 江平台与观江长廊。 江平台与观江长廊。
户型特点： 户型特点：面积
稀缺性：成熟地段； 稀缺性：成熟地段； 千米江景； 千米江景；五星酒店 服务 价值： 价值：每平米三万以 价值高企， 上，价值高企，上升 空间透支
VS
稀缺性：千米江景； 稀缺性：千米江景； 千亩湿地；巨型树阵； 千亩湿地；巨型树阵； 五万方中央景观 价值：价格低， 价值：价格低，升值 潜力大
项目推广调性思考： 项目推广调性思考：
户型特点：面积范围175－ 平方米 户型特点：面积范围 －500平方米
入户花园 双主卧设计 防雾浴室镜
全吊顶设计 独立工人房 门窗防尘条
270度景观窗 270度景观窗 双人按摩浴缸 垃圾处理机 大理石地面
纯净水系统 智能化热水系统
东方润园— 东方润园—居上流之上
开盘均价：17800元 开盘均价：17800元/ 平米； 平米； 霍尼危尔智能家居； 霍尼危尔智能家居； 英式管家式服务； 英式管家式服务； 中国顶级私人会所鸿 艺会； 艺会； 全板房设计，CBD一 全板房设计，CBD一 线江景。 线江景。
奢 而 适 之
一个这么优秀的产品，是否能支撑我们多卖 两千多/平方米？
下沙给人的感觉无论从实际或者心理都比较远， 配套不成熟，缺乏生活氛围，工作生活不方便， 区域目前为杭州价格洼地，而且目前推出的楼 盘缺少绝对高端的产品
换 个 角 度 结 论 不 同
本案竞争策略
跳出竞争谈竞争
本案竞争定位：
杭州范围内江景大宅
保利· 保利·东湾墅
大师源墅，自然居境
max公寓产品系 max公寓产品系
CBD后花园 86万方世界级湾区
开创杭州小户型的大时代
1、如何支撑过万的价格？ 2、如何在拔升档次的基础 上仍然维持以前具有销售力 的传播方式？
大平层
3、如何让消费者在最短的 时间内认可产品
一切从产品出发
扇形半围合， 扇形半围合，千米一线江景
消费者越来越懂得房屋与价值之间的关系， 也越来越懂得从广告中筛选有价值的信息了
数据是这样告诉我们的
距离滨江区政府和地铁最近的 楼盘 户型创新并且实用，环境极佳 的优质大盘 通过折扣体现性价比的楼盘 几乎是片区内唯一有房可售的 项目
有实际卖点并且高性价比产品会比较受市场青睐
项目之前推广回顾
我们的广告一直都很有销售力，通过有实际的卖 点向消费者传递价值，从而获得消费者的认同
思考2： 如果作为一个高档次的下沙楼盘考虑，区域环境不佳会难以支撑项目 高价出售，而以杭州江景大宅的方式出现，则会让这些见多识广的高 端消费群体发现其中的价值所在。
产品调性
本产品的形象应该立足于杭州江景大宅的角度， 而不仅仅是一个下沙的楼盘
稀缺、珍贵、奢华但保持适度 的低调
案名
保利·天玺
•玺 玺 璽，王者印也。——《说文》秦统一六国之后，规定皇帝的印章独称“玺”，历经千年积淀， 形成了具有强烈排他性的高贵之美； 普天之下，惟皇帝一人独有，如此稀缺之物，更显珍贵； 以举国之力精雕细琢而成，精致完美可想而知。 •天玺 天玺 以“天玺”为案名，蕴含“天赋高贵·举世独有”之意。 清晰地传达出了高层建筑，与生俱来的“与天齐高”之产品特性； 其举世无双之权贵象征，更与项目的产品、价值、景观等多方面稀缺品质相得益彰； 其高贵、稀缺之内涵，契合了项目中高核心消费圈层的心理需求。
产品：杭州最开阔 最开阔的高层江景大宅 产品：杭州最开阔的高层江景大宅 资源：杭州最多景观的高层江景大宅 资源：杭州最多景观的高层江景大宅 最多景观 价值：杭州最具潜力的高层江景大宅 价值：杭州最具潜力的高层江景大宅 最具潜力
产品定位
CBD后，一线江景奢适品
这样的产品如果在钱江新城，会卖到多少钱， 我们应该都很清楚
Slogan
一户一条钱塘江
备选
天赐大美，户户钱塘
项目推广总策略
基于前阶段产品 的推出销售和工 程标段的考虑， 以中心景观为中
1
轴线将组团分为 两个区域。利用 1号先做客户测 试。
如果1号客户 测试较好，则 顺势加推； 如果客户测试 结果不是特别 理想，则推出 位置更佳的2
2
号，聚拢人气、 形成热销，提 升整体档次。
楼王推出
首次 销售
市场 亮相
事件引爆
主题： 天玺是很好的江景 房 目的： 树立项目市场形象
第一阶段
第二阶段
第三阶段
营销结点
项目全盘推广阶段划分
1. 保利·天玺是很好的江景房 保利·天玺是很好的江景房 2. 为什么说保利·天玺是好的江景房 为什么说保利·天玺是好的江景房 3. 好的江景房是怎么样的 好的江景房是怎么样的
欧系品牌精装修。 欧系品牌精装修。
户型特点： 户型特点：面
积250平米方左右 平米方左右
转角90度 转角90度 90 大面积观 景阳台 走入式衣柜、 走入式衣柜、 观景主卫、 观景主卫、 书房、 书房、大景 观阳台，奢 观阳台， 华到极致的 主卧
次卧带卫生 间套房设计 卧室全南向， 卧室全南向， 采光效果佳
户型特点
面积： 面积：220~320㎡ ㎡
三梯两户， 三梯两户， 梯梯入户， 梯梯入户， 设保安、 设保安、保 姆专用电梯， 姆专用电梯， 大开间
阳光海岸—198个传奇 阳光海岸 198个传奇 198
开盘均价：36000元 开盘均价：36000元/平 米； 全板房一线江景； 全板房一线江景； 一线江景 更豪华国际顶级品牌精 装修；SieMatic橱柜和 装修；SieMatic橱柜和 Gaggenau（ Gaggenau（欧洲宫庭御 用电器） 用电器） 金色海岸升级版， 金色海岸升级版，滨江 豪宅经验。 豪宅经验。
观澜时代
东方润园
蓝色钱江
阳光海岸
金色海岸
杭 州 经 典 江 景 大 宅
彩虹豪庭
海威国际
金隅观澜时代—至此 金隅观澜时代 至此 左右钱塘江
地块狭长、沿江一线排开， 地块狭长、沿江一线排开， 观景面宽，板式楼为主。 观景面宽，板式楼为主。 注重面子， 注重面子，“江、样板区、 样板区、 户型设计”都在讲面子， 户型设计”都在讲面子，前 期定位或与杭州购房习惯有 冲突。 冲突。 叫嚣江景， 叫嚣江景，从给定制规则 的人定制江景房—左右钱塘 的人定制江景房 左右钱塘 江，除了江还是江 拿豪宅的局部卖点做攀比
开盘均价：29000元 平米； 开盘均价：29000元/平米； 与香港九龙仓合作打造杭州 第二条湖滨名品街； 第二条湖滨名品街； 定制式管家服务， 定制式管家服务，为业主提 供更为高端的专属私家服务 白金五星级酒店， 白金五星级酒店，豪华精装 修 板、点结合，板式为主，一 点结合，板式为主， 线江景
户型特点：
面积180 205 面积180—205方之间 180 205方之间
大开间短进深， 大开间短进深，主卧大面 宽朝南； 宽朝南； 多套间的设计——绝大多 绝大多 多套间的设计 数卧室设有独立卫生间及走 入式衣橱，形成独立套房。 入式衣橱，形成独立套房。
海威国际—喜来登 海威国际 喜来登 全江景 新地标
5万方中心景观
最大200米阔达楼间距， 最大200米阔达楼间距，视线无遮挡 200米阔达楼间距
全点式高层大宅规划，户户边套,270度观景 全点式高层大宅规划，户户边套,270度观景 ,270
地上、 地上、地下精装修双大堂
四房朝南 户户面江
一个卧室拥有两个观景露台
独享电梯厅， 独享电梯厅，实现了高门望族的大宅归家仪式感
208平米方 平米方 独立保姆 套间设计
客厅超大开 间，观赏江 景更从容
全南向卧室， 全南向卧室，采 光效果最大
彩虹豪庭—真山真水 彩虹豪庭 真山真水 臻品尊位
开盘均价： 开盘均价：26000 元/平米； 平米； 国大雷迪森酒店合 作，引进五星级酒 店管理标准； 店管理标准；
点、板结合，北 板结合， 向一线江景；
杭州江景平层大宅与本案比较
产品：顶级精装修； 产品：顶级精装修；高端 智能化；奢华大平层户型； 智能化；奢华大平层户型； 两房或三房面江； 两房或三房面江；板点结 合板式为主
产品： 产品：奢华大平层户 四房面江， 型；四房面江，全点 式户户270度观景； 270度观景 式户户270度观景； 超宽楼间距
阶段
１
保利· 保利·天玺是好的江景房
• 阶段任务：塑造保利·天玺钱江北岸高端江景大宅形象。 • 阶段目的：确定项目形象，锁定目标客户。 • 重要营销手段：事件营销、平面媒体、小众媒体等。
方案一
方案二
事件营销—精装样板房研讨会
•目的：展示四房朝南、270度观江、次卧双景观阳台等户型卖点。 •思路：邀请知名建筑设计、装修设计、材料供应商、灯光家具等 各界权威人士畅谈样板房精装修方案。 •推广跟进：活动现场物料包装、报纸硬广强势宣传、系列软文跟 踪炒作。
户型特点： 户型特点：
面积198方 方 面积 保姆房独 立，单独 卫生间、 卫生间、 入户门
中西餐厅 组合， 组合，厨 房功能更 加完善
两房朝南 两个观景 阳台
7米多超阔南 米多超阔南 向客厅
金色海岸—至尊非凡 金色海岸 至尊非凡 只有你可以
销售价格：26300元 平方米； 销售价格：26300元/平方米； 国际顶级品牌，豪华精装修； 国际顶级品牌，豪华精装修； 国际花园社区大奖； 国际花园社区大奖； 一线江景， 一线江景，板、点结合，板房 点结合， 为主； 为主； 五星级会所，外墙铝扣板。 五星级会所，外墙铝扣板。
利用2号热销 势头与整体价 值的提升返回