青岛啤酒和燕京啤酒比较作者：Jane一、啤酒行业概述1、中国啤酒行业处在成长期向成熟期的过渡从1980年到1995年，中国啤酒行业经历了长达15年的持续高速增长，年均复合增长率超过20%，啤酒产量在1981年仅百万千升基础上，达到500万千升用了6年，达到1000万千升又用了5年，再达到2000万千升仅用了6年。
1995年以后，啤酒行业的年均复合增长率下降到6.8%。
行业成熟度显著提高，中国啤酒行业进入了成长期向成熟期过渡的阶段。
2002年，中国啤酒产量在连续9年位居世界第二之后，以2386.83万千升的产量超过美国，跃居世界第一啤酒生产消费国，啤酒也成为中国第一大酒种，但人均消费量仍不及世界平均消费量的一半，因此，中国啤酒市场仍具有相当大的发展空间。
目前我国啤酒主要在我国各大中型城市销售，农村市场还未完全开发出来，而这几年农村经济取得较大发展，农民的生活水平也有了很大提升。
因此，若把农村市场充分开发出来，就我国啤酒现有的产量还不够。
在市场方面，竞争更加激烈，而价格仍是竞争的焦点之一，也是在竞争中运用最多的手段，但啤酒行业经过近几年的竞争，价格空间已经不大，啤酒企业要在产品品种、质量及售后服务方面下工夫，“重视产品的差异化和个性化”将成为当前啤酒企业的共识。
另外，随着我国成为世界第一大啤酒生产国和最重要的消费市场，如今，越来越多的国外战略投资者将目光瞄准了我国的啤酒产业，外资开始加大对我国市场的投资力度。
截至2006年，在啤酒产业中，外资比例已经上升到18％以上，而在未来几年中，啤酒产业的上游和下游外资比例还将持续增加。
啤酒行业增速在2006年相对平缓，销售收入的增速在14%左右。
2、行业集中度逐步提高和高区域品牌集中度2006 年，在中国经济稳步增长的带动下，国内啤酒行业保持了持续稳定的发展，全年啤酒产销量达到 3515 万千升，同比增长 14.7%，连续四年成为世界最大的啤酒生产和消费国及发展最快的市场之一。
随着啤酒行业的整合，市场集中度进一步提高，2006 年国内前十大啤酒生产商的市场份额达到62.4%，较2005年增长1.4个百分点。
表一： 全国前十大厂商啤酒产量及占全国啤酒总产量的比重1998 1999 200020012002200320042005 2006 产量（万千升） 437.1 542.9 691.6 843.7 1024.0 1333.0 1600.5 1867.2 2193.4比重（%） 22 26 3137.1042.9052.485561 62.40 数据来源：根据上市公司历年年报整理由于市场区域分割的特点，从单一品牌的角度看，行业整体集中度一般，但区域市场的品牌集中度则很高。
2006年青岛啤酒、燕京啤酒及华润啤酒三家公司大约占据了啤酒行业37%左右的市场份额，市场集中度不仅逊于海外同业,而且比高档白酒和葡萄酒的市场集中度也来得低。
但是在区域市场，该三种品牌的占有率总和普遍达到90%以上。
每一个区域市场都有至少一到两个强势品牌占有绝对大的市场份额，大多数都属于单一区域强势品牌。
3、市场集中在华北和东、南部地区从区域消费分布看，中国的啤酒消费已经非常普及，其中消费量最大的地区集中华北、华东、东北和华南。
中国啤酒行业的发展现状决定了，一方面行业和品牌集中度逐步提高，并购将是达到这一目标的主要途径；另一方面，在市场发展不平衡的情况下，占据了高价值市场的企业将在竞争中居于十分有利的地位。
二、青啤和燕啤的品牌、产品以及市场占有率比较1、产品比较据2005年的有关数据2005年各档次啤酒的比例是，普通酒占87％，高档酒占10％，超高档酒占3％，每瓶高档酒的利润是普通酒的2—3倍。
2003年以来，高档酒市场增幅最大，复合增长率是28％，而普通酒的复合增长率仅为9％。
由此可见，啤酒的赢利机会在高档酒市场。
青岛啤酒是国内最大的高档啤酒生产企业，2006年仅主品牌（全部为高档酒）产量就占总产量的35.9%，主品牌吨价达到3300-3500元，毛利45%以上。
2007 年是青岛啤酒实施整合与扩张并举战略的第一年，公司的啤酒销量将确保达到508万千升，其中青岛啤酒主品牌达到190万千升。
而2006年，燕京啤酒在北京市场，一方面通过推出10度600ml清爽型啤酒替代原有的11度630ml清爽型啤酒来提升大众消费啤酒的形象和档次，实现大众啤酒的升级换代，改善产品的价格体系；另一方面，公司通过对已开发市场的系统化分级管理，缩短产品与消费者之间的距离，在北京销售中高档啤酒 37万千升，同比增长9%。
比较而言，在中国的高端啤酒市场上，国产品牌中，青岛啤酒的占有率远远超过燕京啤酒，有绝对的优势。
这一点就像青啤的战略合作伙伴AB公司一样，它的销量不是全球最大的，但利润是全球最高的，因为他们有最清晰的公司理念，最有影响力的啤酒品牌。
2、品牌价值比较青岛啤酒是中国历史最为悠久的啤酒制造企业，至今已有百年历史，“青岛啤酒”品牌不仅是国内也是国际市场上最具知名度的中国品牌，青岛啤酒在高端产品市场明显占优。
2006年青岛啤酒的品牌价值达到224.73亿元人民币，位于全国啤酒行业首位。
而经北京名牌事务所评估，2006年燕京啤酒公司品牌总价值为180.42亿元，其中“燕京”品牌价值达到125.09亿元，“惠泉”品牌价值22.26亿元，“漓泉”品牌价值22.88亿元，“雪鹿”品牌价值10.19亿元。
3、品牌整合战略比较品牌的统一能够极大地节约企业的营运成本，提高市场运作效率，并进一步推动品牌价值的增长。
然而，在企业并购扩张的过程中，品牌的统一受产品一致性和地方品牌忠诚度的制约，因此，多品牌共存、品牌集群效益最大化往往是企业现实的选择。
青岛啤酒公司将按照“宏观运势，凸显品牌，强化推广，保持战略执行一致性；微观建模，资源集约，能力集成，提升价值链协同能力”的指导思想，以“激情欢动，奥运同行”为主题开展奥运营销活动，按照“1+3”品牌战略规划目标推进青岛啤酒品牌和汉斯、山水、崂山三大品牌的整合；持续强化专业化管理，提升价值链运营能力，实现公司总体战略、职能战略、区域战略的和谐一致。
燕京啤酒则坚持提升燕京主品牌的知名度和影响力，致力于把燕京品牌培育成全国知名品牌和国际化品牌，在主品牌以下着重培育漓泉、惠泉、雪鹿三个区域性强势品牌。
2006年全年燕京啤酒销售燕京品牌啤酒155万千升，前四大品牌“燕京牌”、“漓泉牌”、“惠泉牌”、“雪鹿牌”共生产销售啤酒272万千升，占全部销量的82%。
虽然青岛啤酒面临的品牌整合工程更为复杂，但相比较而言，青啤的品牌战略似乎更为清晰。
4、市场占有率比较青啤和燕啤从1998年开始，并购扩张策略推动了产量的迅速增长，两公司市场份额逐年提高，青岛啤酒由于扩张策略更为激进，市场份额的增长也快于燕京啤酒。
在青岛啤酒、燕京啤酒、华润创业（旗下拥有雪花啤酒）公布的2006年年度报告中显示，青岛、华润、燕京全年的产销量分别是454万吨、530万吨和352万吨，销售额分别是116．77亿元、93．32亿港元和61．22亿元，销售量华润高出，销售额则是青啤遥遥领先。
图1：青啤和燕啤市场占有率比较三、股权结构比较随着国内啤酒行业格局趋于稳定，行业盈利能力的逐步提高，特别是国内啤酒消费正呈现明显的升级特征，高档啤酒市场呈现快速增长，中国啤酒市场再度对跨国公司产生了强烈的吸引力。
从2002年开始，跨国公司共投入5亿多美元在中国啤酒市场进行股权收购，大型啤酒跨国公司都在本轮并购中进入了中国啤酒市场。
外资并购客观上有助于促进行业竞争的有序化和集中度的提高，而在市场竞争日益白热化的今天，国内龙头企业的品牌经营、多产品集团化管理模式的短板日益突出，客观上也存在着引入先进机制、提升企业管理水平的内在需求。
燕京啤酒的大股东为北京燕京啤酒有限公司，该公司是由北京燕京啤酒集团和北京企业(啤酒)有限公司合资成立，其中北京企业(啤酒)有限公司的股权持有人是由北京政府设立的综合性境外上市公司——北京控股，因此，燕京啤酒是国有控股企业，是国内日前唯一没有与外资进行合作的大型啤酒企业。
2002年10月，青岛啤酒与世界第一大啤酒制造商AB公司签署了《战略性投资协议》，向AB 公司共计发行了11.62亿港元的定向强制性可转换债券，根据协议，AB公司将在7年内通过可转债获得27%的公司股权。
在股权关系的基础上，两公司已经开始了深度的合作:AB公司派代表参与公司重大经营决策的制定；AB公司与青啤联合成立了最佳实践经验交流小组，帮助公司在生产技术、系统效率、经营管理、品牌运作和市场营销等各个方面进行持续不断的改进。
在AB 公司的帮助下，公司取得了突破性进展。
对于青岛啤酒而言，引入外资股权的更大意义在于构建更为先进的管理体系和经营机制。
与燕京啤酒的股权结构相比，青岛啤酒的股权结构将更有助于公司长期竞争力的提升。
四、盈利能力比较青啤的毛利率和净资产收益率均略高于燕啤。
表二： 青岛啤酒与燕京啤酒盈利能力指标2002 2003 2004 2005 2006 青岛啤酒 69377508862110020 11677主营业务收入（百万元）燕京啤酒 2767342746715314 6122青岛啤酒31.468.2314.8216.23 16.54主营业务收入增长率（%）燕京啤酒 20.9623.8636.2813.76 15.21青岛啤酒 41.542.441.740.7 41.7毛利率（%）燕京啤酒 38.941.53938.5 38.9青岛啤酒 0.230.240.260.23 0.33每股收益（元）燕京啤酒 0.30 0.36 0.40 0.27 0.28 青岛啤酒 7.75 7.22 7.80 6.15 8.33 净资产收益率（%）燕京啤酒6.426.426.426.145.87数据来源：根据上市公司历年年报整理从成本构成的角度看，财务报表数据并不能反映双方真实盈利能力的差别。
从报表附注可以获知，成本结构中差异最大的是包装物成本，青啤该项成本高出燕啤22个百分点。
该差异主要来自营销模式的不同，青岛啤酒的主品牌产品在青岛生产，市场则分布在全国，远途运输包装成本大，且酒瓶基本不能回收，因此包装物成本远高于燕京啤酒。
经测算可以发现，如果以燕京啤酒的包装物占成本比例来核算，青岛啤酒的毛利可达到50%以上。
五、财务指标比较青啤的经营费用常年高于燕啤。
其主要原因是由于青岛啤酒主品牌有大量的异地销售，这种异地销售模式产生高昂的费用，经济性随之下降。
同时由于市场分散，公司在各地的在册销售人员众多，分散的市场也要求广告促销费用的投入更充足。
而对于以地产地销为主的企业，上述大部分费用都可以充分节约。
表三：青岛啤酒与燕京啤酒财务指标2002 20032004 2005 2006青岛啤酒 3.58 3.42 3.74 4.24 4.45 存货周转率（次）燕京啤酒 2.49 2.89 3.42 3.07 2.92青岛啤酒49.1645.153.1175.77 106.91 应收帐款周转率（次）燕京啤酒18.2522.9934.7241.29 54.41青岛啤酒0.560.590.91 1.03 1.22 总资产周转率（次）燕京啤酒0.70.70.70.69 0.73青岛啤酒124.1810.0610.188.66 43.08 净利润增长率燕京啤酒-29.5820.2611.81 2.32 10.89青岛啤酒 4.48 4.48 4.62 3.88 3.08 净利润现金含量（倍）燕京啤酒 2.15 3.14 1.95 2.84 2.69青岛啤酒 1.106 1.07 1.22110.9024 0.8621 每股经营现金含量（元）燕京啤酒0.646 1.130.780.7656 0.7534青岛啤酒16.2916.8616.5216.52 17.28 经营费用比例（%）燕京啤酒7.758.758.919.42 10.27青岛啤酒8.448.318.17.72 7.68 管理费用比例（%）燕京啤酒9.299.528.729.28 9.22 然而，尽管存在经营费用支出上的巨大差异，青岛啤酒反映盈利能力的财务指标仍然好于燕京啤酒。