项目 4、产品线现代化 5、产品线特色化
9.3 产品的生命周期理论
9.3.1 产品生命周期 与产品有关的生命周期的分类 自然生命周期——产品的是用生命周期 技术生命周期——产品的技术更新周期 产品的生命周期——产品的市场生命周期 本节重点讨论产品的市场生命周期
1. 产品生命周期的四个阶段
产品组合的宽度——不同产品线的数目 产品组合的长度——产品组合中产品项目的总
数平均长度的概念 产品组合的深度——每一产品有多少品种 产品组合的关联度——各产品线在最终用途、
生产条件、分销渠道或其他方面的关联度
[案例] 表9.3 宝洁（中国）公司的部分产品组合
产品组 合 的宽 度
洗发护发用品 香皂
辨认疲软产品 确定营销战略 在收割和放弃之间做出选择 放弃决策
9.4 品牌策略
9.4.1 品牌与品牌资产
1.品牌的概念 品牌——是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他
们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售 者的产品或服务，并矢志于竞争对手的产品和服务相区别。 品牌的三个要素 品牌名称——品牌中可以用语言文字称谓表达，可以读出 声音的部分 品牌标识——品牌中可以识别但不能读出声音的部分，如 符号、图形或标志 商标——经过注册的受法律保护的品牌或其中的一部分
第9章 产品策略
主要内容 产品的概念 产品组合和产品线 产品的生命周期 品牌决策 包装和标签
9.1 产品的概念
9.1.1 产品的整体概念
图9-1 产品的5个层次
9.1.2 产品的分类
1.实体产品和服务产品 实体产品——具有物理形状的物质产品 实体产品又可分为耐用品和非耐用品
2.服务产品——不具有物理特征的产品， 一般是供出售的活动、利益和满足。
时间
（a）成长--衰退--成熟型模型 （b）循环—再循环型模型
销 售 图9-4一些常见的 量 生命周期形态
时间
（c）扇形 模型
销
销
售
售
量
量
时间 销 售 量
时间
时间 图9-5风格、流行和时潮的生命周期
9.3.2 产品生命周期的阶段特征 和营销战略
1.导入期的主要特征和营销策略 导入费用高，销量少 导入期风险较大 导入期竞争对手较少
（2）成长期的营销策略
产品改进策略——改进产品质量；增加花色品种、 增加新式样和侧翼产品
市场开发策略——进入新的细分市场 市场分销策略——进入新的分销渠道 促销改进策略——广告目标转移；建立知名度；
说服消费者 价格调整策略——降低价格，吸引更多的购买者
（3）成熟阶段营销策略
（4）衰退期的营销战略
重要
不频繁
质量非常 重要
价格 4P 组 促销方法
各不相同 各不相同 高 人员促销 人员促销 人员促销
合 分销渠道 段
短
非常短
项目 供应品
附属设备
不是很少 很少 较为频繁 频繁
两者都 重要 较高
质量较 重要
低
广告
广告
相对较短 长
业务 服务
各不 相同 各不 相同
各不 相同
各不 相同
各不 相同 各不 相同
产 飘柔
品 海飞丝
线 潘婷
长 度
沙宣
伊卡璐
舒肤佳 玉兰油 激爽
沐浴露 护肤品 洗衣品
舒肤佳 玉兰油 激爽
玉兰油 SK-Ⅱ
碧浪 汰渍
9.2.2 产品线分析
分析产品线的销售额和获利情况
评价产品项目的地位
产品项目分析法——主要根据利润指标来很亮 某产品项目的地位和发展策略。见表9.4
表9.4 销售额和利润比重（%）
用于帮助生产或管理的工业产品，如安装和 辅助设备
供应品和业务服务
包括经营物质（润滑剂、煤、纸张、铅笔） 和维修物质（油漆、钉子、扫帚）
表9.2 工业品的分类及其营销特征
材料和 部件
资本
因素 计划时间
原材料
半产品/ 部件
各不相同 不是很多
装备 充分
组 采购频率 不频繁 频繁 织
价格 有时 重要 相当多
特殊品
非常多 很少 不重要 几乎没有
营 价格 销 促销 组 分销渠道长度 合 发行数量
销售人员形象的重要性
单价低
广告和促销 长渠道 很多 不重要
单价高
单价相当高
人员促销和广告 人员促销和广告
渠道相对较短 很短
相对较少
很少
很重要
重要
3.工业品的分类
工业品
材料和零部件 资本项目
2.消费品的分类
便利品
选购品
日用品：牙膏 同质品：洗衣机 冲动品：口香糖 异质品：家具 急需品：雨伞
特殊品 宝马赛车
非消渴费求品品 人寿保险单
图9.2 消费品的分类
表9.1 消费品的分类与有关因素
因素
便利品
选购品
顾 选购所花费的时间
几乎没有
客 购买频率
经常
因 便捷地理位置的重要性 十分关键
素 价格和质量的比较
9.2 产品组合决策
9.2.1产品组合的概念 1.产品组合（产品品种配备）——是一组产
品，包括所有产品线和产品项目 2.产品线——产品组合中的某一大类，是一
族密切相关的产品 3.产品项目——指产品线中不同的品种、规
格、型号、款式、质量水平、特色、价格 层次的不同产品。
2. 度量产品组合的4种尺度
品牌蕴含的丰富内涵
2.导入阶段的营销策略（见图9.6）
导入阶段的营销策略
促销水平
高
低
高 价格
低
图9.6 导入期的营销策略
2、成长阶段的主要特征和营销策略
（1）成长阶段的主要特征 销量不断扩大，需求不断增长 产品基本定型并开始大批量生产 品牌知名度提高，变动成本下降 利润增加，吸引竞争者进入 竞争逐步激烈 营销者开始改良产品，扩大分销面
比种类型
销售额比重 利润比重
A品种 60 52
产品 品种 B品种 C品种
20 10 23 12
D品种 E品种
5
5
10
3
9.2.3产品组合决策
1、扩大产品组合 增加产品线的宽度 增加产品线的深度 2、缩减产品组合 3、产品线延伸 向上扩展——原有产品线中增加高端产品项目 向下扩展——原有产品线中增加低端产品项目 双向扩展——原有产品线中同时增加高端和低端产品
销 售 和 利 润
导入期 成长期 成熟期
衰退期
图9-3销售与利润的生命周期
2.产品种类、产品形式和品牌的生命周期
产品种类——具有最长的生命周期 产品形式——比产品种类更能准确体现标准
的产品生命周期的历史 产品——标准的产品生命周期形式 品牌产品——显示最短的产品生命周期历史
销
销
售
售
量
量
时间