❖ （一）消费者需求调研 ❖ （二）企业销售状况调研 ❖ （三）市场竞争状态调研
二、市场调研的类型
❖ （－）探索性调查（exploratory research） ❖ （二）描述性调查（descriptive research） ❖ （三）因果调查（causal research） ❖ （四）预测性调查（predictive research）
❖ 一、市场机会预测的概念 ❖ 市场机会预测是指运用科学的方法对新产品上市后的市场
机会进行预测和评估分析
二、市场机会预测的两个围度
❖ （一）对新产品市场规模和发展趋势的预测 ❖ 市场需求
市场潜量Q1 市场预测量Q2 市场最低量Q3
计划费用
❖ 市场潜量
总市场潜量是在一定的时期内，在一定的行业营销努 力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得 的最大销量（数量或金额）。一个常用的估计方法是：
三、调查中潜在的误差源
（一）随机抽样误差 ❖ 所选择的特定样本不能完全代表相应的总体
（二）非抽样误差 ❖ 拒答误差 ❖ 回答误差
❖ 四、市场调研的步骤：
阶段一： 调查准备
确定问题和 调查目标
阶段二： 正式调查
制定调 执行调 查计划 查计划
阶段三： 调查结果的处理
解释调 提交研 查结果 究报告
(一）确定问题和调查目标
Q＝ nqP 式中：
Q = 总市场潜量 n = 在一定的假设下，特定产品（市场）的购买者数量 q = 一个购买者的平均购买数量 P = 每一平均单位的价格
（二）地区市场潜量
公司面临的问题是选择最佳的区域并在这些区域最适当地分配它 们的营销预算，因而必须估量不同地区的市场潜量。估量消费品的区 域市场潜量的公式表示为：
非随即抽样
单
分
分
地
纯 随 机
层 抽 样
群 抽
样
区 抽

…
意
断
额
…
抽
抽
抽
样
样
样
抽样的种类及内容
（三）实施调查计划 （四）解释调查结果 ❖ 审核及预处理 ❖ 分类与整理 ❖ 制表绘图与计算 ❖ 检查鉴定 ❖ （五）提交研究报告
本章目录
1
市场营销信息系统
2
市场调研
3
预测和需求衡量
预测和需求衡量
Qi = 公司i的需求 sI = 公司i的市场份额 Q = 市场总需求
❖ 2、公司销售预测
公司销售预测是公司以其选定的营销计划和假设的营 销环境为基础所预期的公司销售水平。
❖ 三、估算当前需求
（一）总市场潜量
总市场潜量是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一 定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量（数量或金 额）。一个常用的估计方法是：
❖（三）营销调研系统
为制定某项具体的营销决策而对有关信息进行系统地 收集、分析和评价并对有研究结果提出正式报告供决策部 门用于解决问题制定决策的子系统
（四）营销决策支持系统 （MDSS－Marketing Decision Support Systems）
统计库
回归分析 因子分析 相关分析 判断分析
❖ 指数平滑法 ❖ 季节指数法
Bi=0.5yj＋0.3ri＋0.2pi 式中：
Bi：i 地区占全国购买力的百分比； yi：i 地区个人可支配收占全国的百分比； ri：i 地区占全国零售额的百分比； pi：i地区占全国人口的百分比。
❖四、估算未来需求
（一）定性预测法： ❖ 专家意见法 ❖ 推销人员估计法 ❖ 实际的调查研究
（二）定量的方法：
市场营销 决策支持系统
模型库
产品模式 定价模式 营销组合模 渠道模式式 渠道模式
❖ 三、市场营销信息系统的主要特点
1
❖ 系统性
适应性
2
3
❖预测性
本章目录
1
市场营销信息系统
2
市场调研
3
预测和需求衡量
市场调研
❖ 市场调研 是指运用科学的方法，系统地收集，整理，分析并报
告与企业有关的市场信息资料及研究结果
Q＝ nqP 式中：
Q = 总市场潜量 n = 在一定的假设下，特定产品（市场）的购买者数量 q = 一个购买者的平均购买数量 P = 每一平均单位的价格
❖ （二）对新产品市场规模实现程度的预测，也就是我们常 说的市场渗透
1、公司需求 公司需求是公司在营销努力基础上估计的市场需求
份额。
方程式： QI = sI Q 式中：
❖ 只有能够将市场调研要解决的问题范围限制在一个确切的 限度内，才能有效的制定计划和执行调研并为企业节省大 量的调查时间和费用
（二）制定调 查计划
1、信息的内容，即到底需要哪些方面的信息。 2、信息来源 3、确定调查的方式” ❖ （1）调查法 ❖ （2）观察法 ❖ （3）实验法
❖ 抽样计划
抽样
随即抽样
营销管理第三章 市场营销调研
本章目录
1
市场营销信息系统
2
市场调研
3
预测和需求衡量
市场营销信息系统
市场营销信息系统 （MIS-Marketing Information System）
❖ 指由人、机器设备和计算机程序组成的一个持续的、关联 的复合系统，能够准确、及时地对有关信息进行搜集、分 析、评估和传递等常规管理，为营销决策者营销计划的制 定、改进、执行、控制提供依据