乔布斯是苹果公司的灵魂人物，他的个性也深刻融入到了公司文化中。苹果 公司早期的核心文化是一种鼓励创新、勇于冒险的价值观，体现了“无视权 利”的反叛文化，这种文化下也是苹果公司能够不受标准以及常规的套路所 束缚，勇于标新立异，无畏创新，不断挑战，正式这种文化成就了苹果公司 最初的辉煌，但也导致公司因为过分注重技术，一贯走产品导向和技术导向 路线，忽略了消费者的需求而最终被市场所抛弃。 生死存亡之际，乔布斯的回归，苹果公司喊出了“Think Different”（不同 凡）口号，又一次将“产异化竞争”推向了高潮，公司依然非常注重创新， 但这种文化区别与过去，从只强调以技术为导向转向消费导向，以用户体验 作为创新根本，尖锐的个性文化中融入了更多的柔性色彩，经营角色也从单 一的电脑制造商向电子消费和服务商转换。同时，公司也体现了开放性和包 容性，更多地和竞争者合作联合创新。 目前苹果公司的文化是一个不断创新、追求完美、贴近用户、兼容并蓄、拥 有优秀团队、使用与众不同的文化。
和卖家提供更多的保证，同时也会促进苹果扫 除入华道路上的障碍
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中国政府的努力
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2、受中国传统文以及中国社会保障不健全等的影响，居 民习惯多储蓄少消费，而苹果公司产品多为价格高昂的高 档产品，因而在中国市场占有率并不高
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科学技术环境
• 中国加入WTO后许多贸易产业的障碍正在消除， 科技应用网络的发展为苹果公司在中国的发展奠 定了良好的基础。
• 我国GDP在逐年稳步上升，货币供应量也在稳定 的上升，居民收入提高，消费支出比例上升
• 中国科技水平的提高使大量国产商更具复制的可 能性，技术的变革可能降低产业的进入壁垒，高 科技产品更新换代产品生命周期短，这一定程度 上对苹果公司有所冲击
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内部环境
公司使命
目前，苹果公司使命是：
“Apple designs Macs, the best personal computers in the world, along with OS X, iLife, iWork, and professional software. Apple leads the digital music revolution with its iPods and iTunes online store. Apple reinvented the mobile phone with its revolutionary iPhone and App Store, and has recently introduced its magical iPad which is defining the future of mobile media and computing devices.”
从使命内容上看，苹果公司主要业务在个人电脑、数字音乐以及移动电 话这三个方面，使命强调了公司将设计世界上最好的个人电脑、引领数 字音乐革新、颠覆移动电话以及定义未来移动媒体和电脑设备的目标。 再一次证明了公司的业务范围已经不仅仅局限于个人电脑，开始进入了 多媒体以及移动通信行业。
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公司的企业文化
展动内知类下需关美 ，产的识企进、系建
6
• 我国GDP在逐年稳步增长，货币供应量 也在稳步上升
苹 果
• 居民收入提高，收入占支出的比重上升
• 苹果手机一直接与高端行列，价格也很乐 观，这使得苹果公司在中国市场定位在了
之 一个较小比例的客户群体上
经 • 目前，苹果公司与联通已经就iphone在中
济 环
对苹果公司市场营销环境的分析
苹果公司简介
●苹果电脑公司由斯蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·盖瑞·沃兹尼亚克和Ronald Gerald Wayne在 1976年4月1日创立。 ●总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品 。 ●2011年2月打破诺基亚连续十五年销量第一的地位，成为全球第一大 手机生产商。 ●2011年8月10日，苹果公司市值超过艾克森美孚，成为全球市值最高 的的上市公司。
国的发行问题达成合作，这将大大有利于 中国人民通过正常渠道购买到iphone手机境7人文社会环境
• 文化环境（以中国为例） 1、随着人们价值观念的改变，他们的鉴定能力生活品位都 将随之发生改变，越来越重视产品的功能和品牌，因而迫 切需要一些张扬个性突出内涵而又质量上乘的商品来满足 他们的需求，而苹果正是高端产品的代表符合人们的这种 追求。追求品牌效应与消费上的从众心理也使这一消费群 体就成为苹果公司在华扩张重点发展对象
2
美国政府一向重视对高科 技产业的投资，支持高科 技企业的发展
美国的第三产业占GDP比重 约为78%，其中高科技产业 所作的贡献又非常巨大，技 术对美国来说至关重要，是 经济发展的动力
PEST
美国人都喜欢改变，不断尝 试新事物。苹果的产品正是 这样，总能给人们带来无限 的惊喜，吸引广大消费者眼 球，成功地引领市场
11
公司组织架构
乔布斯重返苹果公司后，苹果公司不再设有董事长，董事会 只有董事会成员，乔布斯作为董事会成员之一兼任苹果公司 CEO。董事会不设立董事长是以免董事会和CEO之间产生矛 盾，重蹈覆辙。从图1、图2中可以看出，乔布斯拥有对公司 的绝对控制权，组织结构也并没有因为公司规模扩大而变得 臃肿繁杂，基本保持了相对简单直接的有些类似于工作组团 队的组织方式，公司结构扁平化明显。这种以乔布斯为核心 人物、主导人物的组织结构，虽然能使公司战略保持高度地 统一，保证强而有力的执行力，让苹果公司一次又一次创造 出奇迹，但一旦缺失了核心人物，组织将面临迷失方向的危 险。
通信信息产业的飞速发展， 以及消费者对电子产品需求 的持续增长，导致硬件成本 的持续下降，一定程度上奠 定了苹果产品的产业基础
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苹果在中国
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苹果之政治环境分析
——以中国为例
中国执行对外开放政策的大方向没有改变 随着我国市场经济制度的不断完善，苹果的市
场也在不断改善 各种法律法规的出台和修正，对iphone的面家