第二节 CIS战略功能
(1)金黄色拱门。麦当劳(Mc Donald’s)的企业标志是弧形的M字， 以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色，黄色让人联想到价格的 便宜和汉堡包、炸薯条、麦乐鸡等产品的颜色，而且无论在什么
样的天气里，黄色的视觉性都很强。麦当劳的企业标志具有强烈 的视觉冲击力，乘坐速度较快的车经过，亦可以清晰地看到“金 黄色拱门”的标志。而且M字的弧形造型非常柔和，和店铺大门 的形象搭配起来，令人产生走进店里的强烈愿望，如图5-8所示。
第一节 CI与CIS概述
三、CIS战略的含义 (一)CI战略的含义 (二)CIS战略的含义
四、美国式的CIS战略 (一)鲜明的视觉化 (二)突出的个性化
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第一节 CI与CIS概述
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麦当劳”，这支歌曲传达了麦当劳“为顾客生产品种多样，营养 丰富，美味可口的产品，给孩子们带来欢乐”的经营宗旨。 (2)宣传口号 1)“动感圣诞，快乐麦当劳”(圣诞节前的口号)。 2)在麦当劳的标准字下方的口号：“我就喜欢，……”这一宣传 口号含蓄新颖。
第三节 企业导入CIS战略的作业程序与推进主体
第二节 CIS战略功能
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第二节 CIS战略功能
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图5-8 麦当劳公司标志—— 金黄色拱门
图5-9 吉祥物—— 麦
第二节 CIS战略功能
当劳叔叔 4.麦当劳的听觉识别系统(AIS) (1)企业歌曲。麦当劳的形象歌曲有“更多选择，更多欢笑，就在
第二节 CIS战略功能
一、CIS战略的企业内部功能 (一)约束功能 (二)凝聚功能
(三)导向功能 (四)激励功能 (五)文化教育功能 二、CIS战略的企业外部功能 (一)形象塑造功能 (二)鲜明识别功能 (三)信息传播功能 (四)劳快餐连锁店CIS战略 1.麦当劳的理念识别系统(MIS) 麦当劳的创始人雷· 克罗克在创业初 期，就为自己设立了快餐店的3个经营信念，后来又加上“V”信
条，构成麦当劳快餐店完整的Q、S、C、V经营理念。 2.麦当劳的行为识别系统(BIS) 麦当劳有一套准则来保证员工行为 规范，即“小到洗手有程序，大到管理有手册”。 (1)O&T manul。O&T manul即营运训练手册，雷· 克罗克先生认为， 快餐连锁店只有标准统一、持之以恒才能取得成功。手册中详细 说明麦当劳的政策，餐厅各项工作的程序、步骤和方法，并且不 断地自我丰富和完善。
一、企业导入CIS战略的作业程序 (一)前期准备阶段 1.明确导入动机 企业导入CIS战略是在不同的目的和动机的支配下
展开的，动机不同将直接影响到企业形象设计和塑造的整个操作 过程和最终结果。因此，企业首先必须明确导入CIS战略的动机， 然后根据企业的实际需要，确定导入CIS战略的预期目标，最后相 应地实施CIS战略。 专题知识5-1
图5-7 味全公司标志a)中文组合标志 b)英文组合标志
第一节 CI与CIS概述
(1)洋为中用。借鉴国外先进的CIS战略理论和先进企业导入及其实 施CIS战略的成功经验，指导中国企业导入CIS战略。 (2)古为今用。吸取中华民族传统思想文化中的优良成分，把它运
用到企业导入CIS战略中去。 (3)大胆创新。结合中国的国情，总结经验，与时俱进，开拓创新， 建设具有中国民族文化特色的CIS战略模式。
表格
第三节 企业导入CIS战略的作业程序与推进主体
2.确定预期目标 动机是行动的先导，目标是行动的方向。企业在 明确导入CIS战略的动机之后，还有一个重要环节就是要根据企业 的实际需要和社会环境的不同，确定导入CIS战略的预期目标，然
后组织实施相应的CIS战略。在台湾，许多企业自创业以来，其导 入CIS战略的预期目标就是要进军海外市场，迈向国际化经营之道。 如肯尼士(KENNEX)公司、普腾(PROTON)公司等就获得很大成功。 再以柯尼卡和柯达这两个公司为例加以说明。这两家公司都是以 生产胶卷为主的企业，都导入CIS战略，但是这两家公司导入CIS 战略的预期目标就不一样。
企业形象策划2版
主编
第五章 企业形象的CIS战略(上)
第一节 CI与CIS概述
第二节 CIS战略功能 第三节 企业导入CIS战略的作业程序与推进主体 本章小结 复习思考题
第一节 CI与CIS概述
一、CI与CIS的概念 (一)CI的概念
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第一节 CI与CIS概述
第三节 企业导入CIS战略的作业程序与推进主体
柯尼卡公司导入CIS战略的预期目标是确立全新的企业理念和经营 方针，树立新的企业形象，使公众产生对企业及其产品的信任感； 而柯达公司的预期目标是强化企业在公众心目中的良好形象，扩
大企业的知名度、美誉度，提升产品竞争力。 3.设立组织机构 企业导入CIS战略，应设立专门的组织机构，给予 组织上的保证。这一机构是企业CIS战略导入行为的决策者和操作 者，处理与CIS战略导入有关的各项事宜，通常称之为CIS战略委 员会。 (1)CIS战略委员会组织机构 1)委员会主任。 2)CIS总策划。 3)艺术总监、设计总监、调研总监、文案人员。
第二节 CIS战略功能
(2)SOC(Station Observation Checklist)。SOC即岗位工作检查表。麦 当劳把餐厅分为20多个工作段，每个工作段都有一套SOC，详细 说明各工作段事先应准备和检查的项目、操作步骤、岗位职责等。
员工进入麦当劳后将逐步进入各工作段学习，表现突出的员工升 为训练员，训练新员工；训练员表现好，可进入管理组。所有的 经理都是从员工做起，必须高标准地掌握所有基本岗位操作并通 过SOC。 (3)MDP。麦当劳专门为餐厅经理设计了一套管理发展手册(MDP)， 共4册，循序渐进。在学完第三册后就会被送到美国麦当劳总部的 “汉堡包大学”学习，包括人际关系、会计、存货控制、公共关 系、培训、人事管理等。高一级的经理对下一级的经理、员工实 行一对一的训练，合格后才有可能晋升。
它是区别企业与产品，尤其是同类企业与产品的重要标志，甚至 可以说是惟一标志。CI的中文意思是企业识别标志，当时的企业 识别标志就是商标。随着商品市场竞争的加剧，企业十分重视新 产品的研究与开发，产品种类日渐增多，企业的产品商标越来越 多，商标的分散化导致消费者对企业及其产品的记忆力弱化，甚 至难以辨识。因此，单纯靠商标作为企业及产品的识别标志，已 经不适应企业产品设计开发日新月异和产品种类日渐增多的状况， 这就客观上要求企业对产品视觉形象进行统一化设计。 “Olivetti”与“AEG”不谋而合
第一节 CI与CIS概述
经典之作 —— 伦敦地铁公司标志
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第一节 CI与CIS概述
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图5-3 奥利威蒂(品牌)标志
图5-4 伦敦地铁公司标志
第一节 CI与CIS概述
2.从企业产品视觉形象统一化到企业形象视觉化传达阶段 第二次 世界大战后，随着国际经济的复苏以及工商业的蓬勃发展，企业 产品视觉形象统一化也不能适应企业发展的需要，于是，企业形
第二节 CIS战略功能
(4)大家庭。麦当劳强调在内部建立起大家庭式的工作环境，例如， 从经理到员工都直呼其名，注重沟通与团结合作。每月开员工座 谈会，充分听取员工的意见；每月评选最佳职工，邀请其家属来
餐厅参观、就餐；每年举行岗位明星大赛，并且到其他城市参赛； 以一定的形式祝贺员工的生日等等。 3.麦当劳的视觉识别系统(VIS)
图5-5 可口可乐公司标志
图5-6 百事可乐公司标志
第一节 CI与CIS概述
五、日本式的CIS战略 (一)坚持以认知企业理念为核心的原则 (二)坚持以人为本的原则
六、中国式的CIS战略
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第一节 CI与CIS概述
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第一节 CI与CIS概述
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第一节 CI与CIS概述
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图5-1 CI(企业识别标志)a)中国联通公司标志 b)美的集团公司标志
第三节 企业导入CIS战略的作业程序与推进主体
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图5-10 CIS战略委员会组织机构设臵
第三节 企业导入CIS战略的作业程序与推进主体
(2)CIS战略委员会组建原则 1)权威性原则。 2)代表性原则。
3)协调性原则。 (3)CIS战略委员会的任务 1)确立CIS战略委员会导入的时间、日程、方针与政策。 2)全面检讨企业现行状况。 3)提供CIS策划所需要的全部资料。 4)审定CIS策划的各种方案。 5)协助CIS策划人员开展设计工作。 6)对公司内外发表CIS策划的结果。 7)负责全员培训、渗透实施CIS新概念。
第三节 企业导入CIS战略的作业程序与推进主体
8)将CIS方案在企业内部全面推行。 9)反馈企业内部对CIS策划的意见。 10)不断调整修正CIS计划。
(二)调查研究阶段
第三节 企业导入CIS战略的作业程序与推进主体
第二节 CIS战略功能
(2)吉祥物。吉祥物也称象征物。麦当劳的吉祥物是象征麦当劳餐 厅的人物偶像—— 麦当劳叔叔，如图5-9所示，它是友谊、风趣、 祥和的象征。麦当劳叔叔总是传统马戏小丑打扮，黄色连衫裤，
红白条的衬衣和短袜，大红鞋，黄手套，一头红发。他的全名是 罗纳德· 麦当劳(在美国4～9岁儿童心中，他是仅次于圣诞老人的第 二个最熟识的人物)。他象征着麦当劳永远是大家的朋友，时刻准 备着为儿童和社区发展贡献力量。麦当劳叔叔儿童慈善基金会在1 984年成立，至今已向世界各地1 600多个组织捐出了超过6 000万 美元的资助。北京的麦当劳王府井餐厅开业之际，就向儿童福利 院等机构捐款1万美元。此外，到公园参加美化，到地铁站搞卫生， 到大街擦栏杆，都是麦当劳经常性的公益活动，这不仅树立了企 业形象，也培养了员工的社会责任感和参与意识。