第第一四节章供应供链应协链调运问题作的的提协出调管理
一、供应链运行不协调的几种常见现象
2．“曲棍球棒” 现象（hockey-stick）
在销售中的危害
第第一四节章供应供链应协链调运问题作的的提协出调管理
一、供应链运行不协调的几种常见现象
3．“双重边际效应” 现象（double marginalization）
第第一四节章供应供链应协链调运问题作的的提协出调管理
一、供应链运行不协调的几种常见现象
1．供应链中的“需求变异放大”现象
现象描述
• 基本思想:当供应链的各节点企 业只根据来自其相邻的下级企 业的需求信息进行生产或供应 决策时，需求信息的不真实性 会沿着供应链逆流而上，使订 货量产生了逐级放大的现象， 到达源头供应商时，其获得的 需求信息和实际消费市场中的 顾客需求信息发生了很大的偏 差，需求变异将实际需求量放 大了。
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一、供应链运行不协调的几种常见现象
1．供应链中的“需求变异放大”现象
产生原因 （2）产品定价销售策略导致订单规模的变动性
• 批量折扣极有可能扩大供应链内订单的批量规模，进而引起供 应链上各阶段库存尤其是安全库存的增加。
• 由于批发、预购、促销等因素引起的价格波动。如果库存成本 小于因价格折扣所获得的利益，销售人员当然愿意领先多买， 这样订货就不能真实反映需求的变化，从而产生“需求变异放 大”现象。
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一、供应链”现象
现象描述
• 需求变异放大效应最先由宝洁公司(P &G)发 现。宝洁公司在一次考察该公司 最畅销的产 品——一次性尿布的订货规律时，发现零售 商销售的波动性并不大，但当他们考察分销 中心向宝洁公司的订货时，吃惊地发现波动 性明显增大了，有趣的是，他们进一步考察 宝洁公司向其供应商（如3M公司）的订货时 ，他们发现其订货的变化更大。除了宝洁公 司，其他公司如惠普公司(HP)在考察其打印 机的销售状况时也曾发现这一现象。
现象描述
双重边际效应是指供应链上、下游企业为了谋求各自收 益的最大化，在独立决策的过程中确定的产品价格高于 其生产边际成本的现象。
由于供应链不同阶段成员的目标可能发生冲突，供应链中 的每个成员在决策时只考虑各自的边际效益，而不考虑供 应链中其他成员的边际效益。只要供应链利益在不同成员 之间分配时单方决策影响到市场需求，进而导致每一方获 利减少，就可以把这种现象称之为“双重边际化”,这是 供应链成员不合作的结果。
1．供应链中的“需求变异放大”现象
产生原因 （1）需求预测修正
需求预测修正：指当供应链的成员采用其直接的下游订货数据作 为市场需求信息和依据时，就会产生需求放大。
例如，在市场销售活动中，假如零售商的历史最高月销量为1000件，但下月正 逢重大节日，为了保证销售不断货，他会在月最高销量基础上再追加A%，于 是他向其上级批发商下订单（1+A%）1000件。批发商汇总该区域的销量预计 后（假设）为12000件，他为了保证零售商的需要又追加B%，于是他向生产商 下订单（1+B%）12000件。生产商为了保证批发商的需货，虽然他明知其中有 夸大成份，但他并不知道具体情况，于是他不得不至少按（1+B%）12000件投 产，并且为了稳妥起见，在考虑毁损、漏订等情况后，他又加量生产，这样一 层一层地增加预订量，导致“牛鞭效应”。
• 在实验中，有四个参与者形成一个供
•
斯特曼把这种现象解释为 供应链成员的系统性非理 性行为的结果，或称为“
应链，各自独立进行库存决策而不与 其他成员进行协商，决策仅依赖其毗 邻成员的订货信息。
反馈误解”。
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一、供应链运行不协调的几种常见现象
1．供应链中的“需求变异放大”现象
第第一四节章供应供链应协链调运问题作的的提协出调管理
一、供应链运行不协调的几种常见现象
1．供应链中的“需求变异放大”现象
订货成本是指从发出订单到收到存货整个过程中所付出的成本。

产生原因
（3）分摊订货成本
如：订单处理成本（包括办公成本和文书成本）、运输费、保
险费以及装卸费等。
• 由于订货成本及运输的固定成本很高，同时供应商提供批 量折扣的优惠，下游企业可能大批量订购产品以分摊订货 成本。当大批量订购的产品大大超出需求扩张量时，订单 的变动性就会在供应链内放大，使订单量的变动比需求量 的变动更加不稳定。
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一、供应链运行不协调的几种常见现象
1．供应链中的“需求变异放大”现象
产生原因 （5）短缺博弈
• 高需求产品在供应链内往往处于短缺供应状态。这样，制造商 就会在各分销商或零售商之间调配这些产品的供给。
• 当需求大于供应时，理性的决策是按照订货量比例分配现有供 应量，比如，总的供应量只有订货量的40%，合理的配给办法 就是按其订货的40%供货。此时，销售商为了获得更大份额的 配给量，故意夸大其订货需求是在所难免的，当需求降温时， 订货又突然消失，这种由于短缺博弈导致的需求信息的扭曲最 终导致“牛鞭效应”。
产生原因
美国斯坦福大学的李教授（Hau L. Lee）对需 求放大现象进行了深入的研究，把其产生的原 因归纳为4个方面：
（1）需求预测修正 （2）产品定价销售策略导致订单规模的变动性 （3）分摊订货成本 （4）补货供给期延长
（5）短缺博弈
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一、供应链运行不协调的几种常见现象
• 造成长鞭效应的系统原因：订货周期、供应链的层次结构
• 造成长鞭效应的非系统原因：经营中供应链各成员的有限理性 或非理性行为。
• 理性或非理性行为：需求信息处理方式、批货订货决策、订货 方式、短缺博弈等。
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一、供应链运行不协调的几种常见现象
2．“曲棍球棒” 现象（hockey-stick）
二、供应链运行不协调的几种常见现象
1．供应链中的“需求 变异放大”现象
现象描述 产生原因
2．“曲棍球棒” 现象 3．双重边际效应
现象描述 产生原因 在销售中的危害
现象描述 产生原因
第第一四节章供应供链应协链调运问题作的的提协出调管理
一、供应链运行不协调的几种常见现象
1．供应链中的“需求变异放大”现象
第第一四节章供应供链应协链调运问题作的的提协出调管理
一、供应链运行不协调的几种常见现象
1．供应链中的“需求变异放大”现象
原因总结
由于缺少信息交流和共享，企业无法掌握下游 的真正需求和上游的供货能力，只好自行多储 货物。同时，供应链上无法实现存货互通有无 和转运调拨，只能各自持有高额库存，从而导 致“长鞭效应” 。
供应链的协调要以实现双赢或多赢为目标。 供应契约(Supply Contract)是一种能够实现供应链协调的有 效机制
第二四节章提供高应供链应运链协作调的性协的调方管法理
一、缓解“需求变异放大”效应的方法
提高供应链企业对需求信息的共享性 科学确定定价策略 提高营运管理水平，降低订货成本，缩短提前期 提高供应能力的透明度 建立战略性合作伙伴关系
第四章 供应链运作的协调管理
在供应链的日常运作过程中，供应链上的企业之间发 生着频繁的物流、资金流、信息流交换，彼此之间的 运作协调性对供应链的整体绩效影响很大。
对供应链的管理不可能采用行政手段，因此，供应链 的管理只能通过共享利益来调控。
供应链成员需要通过一定的机制来协调各种运作决策。
财务的关账。实施ERP之后，财务按月汇报财务成果，需要每月关账一次， 导致销售队伍在关账前赶着处理销售业务。而且财务部会出现期头期末非常 繁忙，而其中却空闲，在繁忙之际容易出现差错，结果增加了销售人员进行 财务的沟通时间，减少了销售人员的销售时间。如果企业对销售人员的费用 发票是按照销售额来进行的，销售人员为了本月多报销费用，他就会提前要 客户进货，为了下个月多报销费用发票，他就会把客户的订单推迟，从而加 剧销售量的曲棍球棒效应。
注意：牛鞭效应通常发生在畅销产品销售中。
第第一四节章供应供链应协链调运问题作的的提协出调管理
一、供应链运行不协调的几种常见现象
1．供应链中的“需求变异放大”现象
现象描述
• 1958年，弗雷斯特通过对一个具有四 个环节的渠道研究，发现各自的决策 行为导致需求信息被扭曲和放大了；
• 在库存管理研究中，斯特曼在1989年 通过一个“啤酒分销游戏”验证了这 种现象。
一、供应链激励问题的提出
• 传统供应链合作机制存在的问题
以供应契约为核心的协调机制已成为供应链成员协调 各种决策的基本手段。
第四章供应链运作的协调管理
第一节 供应链协调问题的提出 第二节 提高供应链协调性的方法 第三节 供应链的激励问题 第四节 供应契约
学习目标
学习完本章后，你将能够： 1．供应链运作中的不协调现象都有哪些表现？ 2．供应链企业运作协调性有哪些好处？ 3．引起“长鞭效应” 的原因有哪些？ 4．如何缓解供应链上的“长鞭效应”？ 5. 供应链管理环境下导致曲棍球棒现象的原因以及解决
现象描述
在某一个固定的周期 （月、季或年），前期销量 很低，到期末销量会有一个突发性的增长，而且 在连续的周期中，这种现象会周而复始，其需求 曲线的形状类似于曲棍球棒，所以被形象的称为 “曲棍球棒”(Hockey-Stick)现象.
第第一四节章供应供链应协链调运问题作的的提协出调管理
一、供应链运行不协调的几种常见现象
第二四节章提供高应供链应运链协作调的性协的调方管法理
二、缓解“曲棍球棒”现象的方法