方案评估方法 •单因素评价 •多因素综合评价 •互补式评价 •排除式评价
消费者最后购买决策的作出，其中有两种因 素会起作用： 第一种因素是他人态度； 第二种因素是未预期到的情况。 消费者决定实施购买意愿时会作出五种购买 决策：①品牌决策；②卖主决策；③数量决 策；④时间决策；⑤支付方式决策。
消费者购买了商品并不意味着购买行为过程的结 束。作为企业来说，必须重视消费者购买后的感 觉和行为，并且采取相应的策略提高消费者的满 意度。
信息来源 (1) 个人来源——朋友、邻居、熟人等。 (2) 商业来源——广告、推销员、经销商、产品 说明书、展览会等。 (3) 公共来源——大众传播媒介、消费者团体和 机构等。 (4) 经验来源——产品的检查、比较和使用等。
对从各种来源得到的资料进行整理、分析，形成不同的 购买方案，然后进一步对各种购买方案进行评价，做出 购买选择。

EKB 模 式
(Engel ， Kollat and Blackwell
Model)

霍华德—谢思模式 (Howard，Sheth Model)
4.2

消费者行为理论的新发展
消费决策的构造理论

认知与消费者决策

前景理论
决策启发式偏向(heuristic bias) 心理账户(mental account)
3.按在购买过程中参与者的介入程度和品牌之间差异程度划分
介入度 品牌差异
高 介 入 度
低 介 入 度
品牌差异大
复杂的购买行为
寻找品牌的购买行为
品牌差异小
减少失调的购买行为
习惯性购买行为
消费者购买过程研究
营销人员应去识别引起消费者某种需要的环境，从消费 者那里去收集信息，弄清楚可能引起消费者对某些商品 感兴趣的刺激因素，从而制定适宜的营销战略。
1. 有关消费者行为的主要理论及其内容是什么？
2. 影响消费者购买行为的因素有哪些？
举例说明这些因素对购买决策行为的影响。 3. 消费者需求的特点是什么？ 4. 消费者具体的购买动机有哪些？ 5. 什么是消费者购买行为？ 消费者购买行为的类型有哪些？ 6. 消费者的一般购买过程是怎样的？为什么说消费者 购
4.5 网络时代消费者购买行为的趋势

网络消费者的需求特征 消费者消费个性回归 消费者购买的主动性加强 消费行为理性化 消费者追求购买的便利性及购物乐趣 网络消费具有层次性





网络消费行为影响因素
提升电子商务B2C模式发展策略
案例分析

新天葡萄酒是否改变了中国人的饮酒习惯？
思考题
客观因素 刺激
人类心理 活动过程
心理活动的 行为反应
营销和环境 刺激
购买者特征 及决策过程
购买者的 行为决策
图4-1 人类行为模式向市场购买行为模式的转变
消费者需求特征

多样性和差异性 伸缩性和周期性 层次性和发展性 可变性和可诱导性 联系性与可替代性来自 消费者行为模式

尼科西亚模式(Nicosia Model)
第4章 消费者行为分析
本章主要内容

消费者需求与消费行为模式


消费者行为理论的新发展
消费者行为的影响因素 消费者购买行为类型与过程 网络时代消费者购买行为的趋势
4.1

消费者需求与消费行为模式
消费者行为：人类行为的一般模式是“S-O-R”模式，即 “客观刺激—心理活动过程—行为反应”模式。
4.3 消费者行为的影响因素
消费者的购买行为
商品所 能提供 的效用 内在因素
个人因素 心理因素
获得商 品支付 的代价 外部因素
政治 经济 社会 文化
图4-3 影响消费者购买行为的因素
影响消费者行为的内在因素
影响消费者行为的外部因素
4.4 消费者购买行为类型与过程

消费者的购买角色
购买行为的类型