（1）经济环境
o 经济环境是指市场的结构，消费者特征和购买力， 物价以及物质资源的投资水平等因素。
o 经济环境对渠道的构成有重大影响。
第1章认识分销渠道
（2）社会和文化环境
o 社会文化环境包括一个国家或地区的思想意识 形态、道德规范、社会风气社会习俗、生活方 式、民族特性等许多因素，与之相联系的概念 可以具体到消费者的时尚爱好和其他与市场营 销有关的一切社会行为。
模拟开始：……
第1章认识分销渠道
模拟要点：
实训：情景模拟
1、针对交通管制，可采取送货上门，优质服务，稳住老客户， 并通过送货上门这一优惠条件，吸引更多新客户，变不利为有 利。
代理商、经纪人和代销商 他们虽然参与商品交换，但是没有取得商品的所 有权。他们只是采取代买代卖的方式帮助其委 托人转移商品所有权。
第1章认识分销渠道
o 制造商的销售分支机构和办事处 o 是由制造商设立并运行的，主要批发制造商的
产品，其中一些分支机构拥有仓库，并保持一 定的产品储存，其他的则只是一些销售办事处。
第1章认识分销渠道
不同批发商的区别
商品所有权 收益 特征 产权独立性
贸易批发商
有 商业利润 收益大、风险大 独立
代理商和 生产企业 经纪人 自设批发部
无
有
佣金
企业利润
风险小 能力弱
独立
非独立
第1章认识分销渠道
零售商
o 零售商是将商品直接销售给个人或家庭消费者 的专业流通机构，只有零售商的经营活动，商 品才真正进入最终消费领域。
生产者 生产者
批发商
生产者 代理商 生产者 代理商 批发商
用户
M-C（零级）
用户 M-W-C（一级）
用户 M-A-C（一级） 用户 M-A-W-C（二级）
第1章认识分销渠道
1.2 分销渠道的功能
o 主要功能是将产品分销给消费者，完成一系 列价值创造活动。具体表现：
（1）便利搜寻
（2）调节品种与数量差异 （3）提供服务
第1章认识分销渠道
案例：家乐福为何败出日本
o
从2000年开始，法国家乐福超市集团陆续在日本开设
了8家大卖场。家乐福在日本的第一家大卖场开张时，以
“丰富的商品，优良的品质，富有吸引力的价格，亲切的服
务，有如巴黎市场一样的氛围。”为主题来宣传推广自己。
开业之初可谓盛况空前，消费者蜂拥而至，收银台前排起了
o 批发商是销售的中间环节，商品经过批发后 一般不进入最终消费领域。
第1章认识分销渠道
批发商的种类
（1）贸易批发商、 （2）代理商、经纪人和代销商 （3）制造商的销售分支机构和办事处
第1章认识分销渠道
贸易批发商 就是普通意义上的批发商，他们大量购进商品并 存储，然后再把这些商品分成小数量转售给零 售商。
第1章认识分销渠道
（3）降低交易费用
服务水平
成本
第1章认识分销渠道
1.3 渠道参与者
o （1）生产商 o （2）中间商 o （3）辅助机构 o （4）最终用户
第1章认识分销渠道
（1）生产商（制造商）
o 生产商包含的范围十分巨大，大的可以生产航 空母舰，小的可能只生产螺丝钉。但是虽然存 在着各种差异，这些公司都有其存在的理由， 就是其生产的产品能够满足市场不同的需求。
o 生产商生产出市场能够满足需求的商品并进行 销售，最终目的就是为了盈得利润，并尽可能 的追求利益最大化。
第1章认识分销渠道
（2）中间商
o 中间商是能够帮助生产商来执行谈判功能 以及其他分销任务的独立单位。
o 包括： 批发商 零售商
第1章认识分销渠道
批发商
o 批发商是指从生产者那里购进商品，然后转 售给下游批发商和零售商的专业化流通组织。
o 最终用户在销售渠道中也承担了一些渠道功能， 因此也是渠道的参与者。
第1章认识分销渠道
1.4 影响渠道的环境
影响渠道环境的因素主要包括以下几类：
o （1）经济环境； o （2）社会和文化环境； o （3）技术环境； o （4）竞争环境； o （5）政治法律环境
第1章认识分销渠道
影响渠道的环境
第1章认识分销渠道
长长的队伍。。。。。。
o
可是好景不长，不久以后，来家乐福的顾客就明显变少
了。此后，销售额增长缓慢，到2004年家乐福在日本的8家
卖场都陷入了严重的亏损，到2005年家乐福从日本全面撤
退。现在这8家店铺被日本最大的零售企业永旺集团收购，
使用家乐福的店名和家乐福自有品牌继续经营。
第1章认识分销渠道
家乐福败出日本的主要原因如下：
o 通过中间商，渠道可以调节生产者和消费者之 间存在的商品种类与数量的矛盾。
第1章认识分销渠道
（3）提供服务
o 通过渠道中的中间机构，渠道还可以提供物 流、市场信息研究、售后服务等功能。
o 并且随着流通的不断发展，渠道所能提供的 功能越来越完善。
第1章认识分销渠道
渠道的功能的进一步细化
所有权转移
第1章认识分销渠道
生产者 生产者 生产者
消费品消费品渠道（三级渠道） 消费者 M-C（零级）
零售商 消费者 M-R-C（一级）
批发商
零售商
消费者 M-W-R-C（二级）
生产者 代理商
零售商
消费者 M-A-R-C（二级）
生产者
代理商
批发商
零售商
消费者 M-A-W-R-C三级
第1章认识分销渠道
工业品渠道（二级渠道）
第1章认识分销渠道
（3）辅助机构
o 辅助机构是指帮助执行购买、出售以及运 输等分销任务的公司。
o 辅助机构包括：运输公司、仓储公司、金 融机构、保险公司、广告公司、订单处理 公司、市场调研机构等。
第1章认识分销渠道
（4）最终用户
o 最终用户又分为一般用户和企业用户。我们这 里主要讨论一般用户。
o 一般用户又称个人消费者或最终消费者，主要 是指为满足其自身及家庭成员的生活需求而购 买商品的人。
业务利润3格1亿力元空，调同自比建增营长2销6.渠9%道。而格拒力绝目前与专营店数量将
近2500家。
大卖场合作，为什么可以成功？
第1章认识分销渠道
格力空调成功的原因
o 格力空调连续多年产销量全国第一，不仅得 益于格力空调过硬的产品及品牌的强势，而 且得益于格力独有的渠道模式。
o 格力空调采取的是区域代理制加上品牌专卖 店的渠道模式。而且格力自建渠道除了在一 二级城市外，在三、四级城市的销售也是不 可小视的。
第1章认识分销渠道
1.1分销渠道的特点与演变
o 1、分销渠道的含义
分销渠道就是产品或服务从生产者向消费者转移 过程中所经过的、由各中间环节连接而成的路 径。
o 这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批 发商、零售商、代理商、中介机构等。
第1章认识分销渠道
2、分销渠道的特点
（1）分销渠道能为公司带来更持久的优势。 （2）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。 （3）分销渠道引发转移商品所有权行为。 （4）中间商的介入往往是必不可少的。
Transfer
付款
Payments
信息
Information
物流
Physical Distribution
承担风险
Risk Taking
沟通
Communication
谈判
Negotiation
订货
g
融资
Financing
第1章认识分销渠道
2、中间商存在的经济意义
o 减少交易次数 o 提高交易效率 o 降低交易费用
（1）未能入乡随俗，把握消费需求。
o
调查表明，日本大多数消费者之前都把家乐福
想象成充满法国浪漫风情的高级商店。因为很多日
本人对法国都充满了向往，因此他们想在家乐福买
到真正的法国进口商品。但是顾客很快发现，家乐
福与本土其他超市并没有他大差别，进口商品很少，
而且价格也不比同类型的超市便宜，因此很快对家
乐福就是去了兴趣。
第1章认识分销渠道
（4）竞争环境
o 在市场经济条件下，任何一个渠道成员在生产或 经营时都面临着竞争问题。在面临竞争时有两种 基本选择：一是跟竞争对手进行一样的业务活动， 但必须比竞争对手做得更好；二是可以做出与竞 争对手不同的业务行为。企业可以根据自身状况 选择不同的应对方式。
o 影响渠道决策的四种竞争：水平竞争、类型间竞 争、垂直竞争、渠道系统竞争。
第1章认识分销渠道
（1）便利搜寻
生产者可以只与少数几个中间商进行交易， 由中间商去寻找商品的购买者，而节省了大 量的信息搜寻成本；而消费者也直接与中间 商进行交易，由中间商代为寻找商品的供应 者，也节省了大量的搜寻成本。
第1章认识分销渠道
（2）调节品种与数量差异
o 在渠道中，中间商通过与多个生产者的交易， 能够将不同生产者生产的多品种的商品集中在 一起，并且可以根据商品的种类进行分类，以 及按照消费者需求的批量将大量购进的商品进 行拆分和重新包装，使之成为适合消费需求的 批量。
第1章认识分销渠道
（5）政治法律环境
o 法律因素也会影响渠道的决策，制约着分销渠道 系统的行为、结构和创新。
o 一些地方保护政策虽然违背了市场经济的规律， 但是在保护区域市场方面却很管用。比如在江苏 某名酒产地对外来白酒实行征收销售税的土政策： 任何外来品牌每瓶一律征收5角钱的销售税，否 则不准销售！
第1章认识分销渠道
（2）不了解日本分销模式，受到批发商 的排挤。
o
在进货渠道方面，家乐福坚持从厂家直接进货的
方式。但是日本的流通领域经过多年的发展，批发商
极其强势，拥有厂商所不具备的物流配送和管理能力，