•朕炎
•因为认为隔一定时间 •就要休息、所以休息
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•课题解决方案
•由健康管理中心张贴海报提请注意。 •同时每隔90分钟在公司中广播一次。
电通传播策略方法
着眼于消费者的Perception与行动
●医生
使身体发生变化→着眼于身体
●电脑生产厂家
使机器发生变化→着眼于机器
●广告
使消费者的头脑(Perception)和行动发生变化 →着眼于Perception与行动
电通传播策略方法
何谓解决课题－－以医生为例
1: 列举问题
「头疼」「眼花」「效率低」「肩酸」……。
2: 明确课题所在
「因为视力下降，看不清CRT画面」(问题所在)
3: 制定目标
「恢复视力」
4: 制定解决课题的方案
(关键方案)隐形眼镜/(辅助方案)眼药、按摩、头疼药
5: 考虑说服病人的方法
隐形眼镜不可怕，等等。
•第三步 验证上述方针方法能否达成目标。
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电通传播策略方法
原因多种多样
•· 对上一代主人个人的喜爱 •· 服务质量下降 •· 味道差了 •· 觉得味道差了 • 等等……
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电通传播策略方法
解决课题的步骤
•第一步 先明确课题 ●有什么问题？ ●怎样对待这个问题?
•第二步 考虑弥补缺陷的方针与具体方法。
电通传播策略方法
电通的“工作”
•通过沟通战略 •解决客户的问题 •获得收益
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电通传播策略方法
•
1
•何谓解决课题
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电通传播策略方法
何谓好提案
★解决客户问题的提案
●出色的沟通提案 ●战略提案 ●简明易懂的提案 ●可以实现的提案
★提案会就是约定为客户解决问题之处
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电通传播策略方法
何谓战略
•战略:为达到目标所做的构思 •课题·目标·课题解决方案三者缺一不可
•目标
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•现在
•构思
电通传播策略方法
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•案例:
•天麸罗「银屋」 •Think!
电通传播策略方法
天麸罗「银屋」
最近则夫从去世的父亲手中继承 了天麸罗「银屋」 。则夫的朋 友冈星也认为则夫的本事不比他 父亲差，可店里的客人越来越少。 于是冈星与山冈商量。
•第三步 验证上述方针方法能否达成目标。
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电通传播策略方法
解决方法也都种多样。例如……
如果想增加顾客的话 ●改变味道与菜谱（使之更美味） ●降低价格 ●改变环境 ●加强宣传/利用信息杂志
等等
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电通传播策略方法
出色的解决方案之关键
•深入理解消费者
●对顾客（消费者）的洞察 ●指定有效战略与方法的最重要的认识 ●例如，
比如这种战略•••
•常客(使之回头)
•现状课题
•因为觉得换了儿子味道 •各种问题 会不如从前，所以就不
常来了
•目标
•味道并不比原来差，今 后也到这家店来
• ●销售额在很大 程度上有赖于常 客
• ●常客不常来了 • ●不利的传言
•课题解决方案
•在菜谱上增加新品种，使顾客对 新店主的本事另眼相看
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•目标
•男性对女性的体型和汗毛 很在乎。我们东京美容中心 有为女性解除烦恼的服务。
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•课题解决方案
•象征性地利用木村的视线，使消费者意识
到平时没有想到的「男性的视线」，提高
她们对美容的兴趣，从而利用东京美容中心 的服务。
电通传播策略方法
着眼点
•消费者的行为发生变化时， •其对商品的Perception就会发生变换。
•改变消费者的「Perception与行动」 •就是广告沟通的任务
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电通传播策略方法
•
3
•何谓Perception
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电通传播策略方法
Ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ
•per•cep•tion
➢ < perceive, vt
➢ 词典的定义 知觉， 认识…
➢ 指消费者对某商品市场、品牌、商品等的主 观认识。
➢所谓「行动」是...
➢「指定品牌购买」「拿在手里看」 ➢「要求寄商品目录」「多次购买」 ➢「集中购买」
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电通传播策略方法
根据Perception购买
消费者为「认知的」商品 付钱
•Perception
•「认知的」商品
•商品
PPT文档演模板•ｨOcada C.,
电通传播策略方法
认知与现实
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电通传播策略方法
•对象
以医生为例
•这个病人
•现状课题
•因为开始使用计算机， •各种问题 眼睛用得厉害，造成视力
下降
•目标
•恢复视力
•●头疼 •●眼花 •●肩酸 •●懒得工作
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•制定解决方案
•用隐形眼镜 •恢复视力
•使用眼药 •推荐按摩方法
电通传播策略方法
案例: 康泰克
电脑生产厂家的解决方法
•Ｔａｒｇａｔ
•……
•现状课题
•对用户而言，显示器的 •各种问题 •精密度很低
•目标
•提高显示器的精密度， •以使之适合于用户的 •眼睛
•课题解决方案
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•更换显示器。
电通传播策略方法
广告的解决方法
•Ｔａｒｇａｔ
•……
•现状课题
•认为没有必要隔一定 •各种问题 •时间就要休息
➢ 即包括感性认识、误解、印象以及定位等在 内的消费者头脑中的认识。
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电通传播策略方法
根据行为科学……
•人们是根据其知觉、而非根据外界事实 作出行动的。
• perception
•外界事实
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电通传播策略方法
在营销学中……
➢所谓「Perception」是...
➢「怎样感觉」「怎样看」 ➢「怎样认识」「怎样想」
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电通传播策略方法
Perception与行动实例
•Perception
•我有一个“K公司是一家音响公司”的知觉。
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电通传播策略方法
Perception与行动实例
•Perception
•我有一个“K公司是一家音响公司”机
• ●尚未确立忠 诚度
• ●根据药店的 推荐决定要购 买的感冒药
• ●各种感冒药 的有效成分没
有什么不同 PPT文档演模板
•课题解决方案
•用红白两色的颗粒表现「马上管用」 •「效果持续时间长」的效果。
电通传播策略方法
着眼于消费者的Perception与行动
●医生 使身体发生变化→着眼于身体
●电脑生产厂家 使机器发生变化→着眼于机器
认知与现实
规格价目表 工场质量
价格 等
•vs
•定位 •知觉质量
•便宜 •等
•现实
•广告主
PPT文档演模板•ｨOcada C.,
•认知
•消费者
电通传播策略方法
认知与现实
规格价目表 工场质量
价格 等
•vs
•现实
•广告主
PPT文档演模板•ｨOcada C.,
•定位 •知觉质量
•便宜 •等
•认知
•消费者
(「第二代的本事」)
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电通传播策略方法
课题
•目标: 「恢复销售额」
➢ 常客不常来了。为什么? ➢ 为达成目标需要做什么? ➢ 恢复销售额的方法是什么?
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•Think!
电通传播策略方法
解决课题的步骤
•第一步 先明确课题 ●有什么问题？ ●怎样对待这个问题?
•第二步 考虑弥补缺陷的方针与具体方法。
规格价目表与印象定位
•attribute A o
-
-
o
•attribute B -
o
-
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•attribute C o
-
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•attribute D o
o
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o
•attribute E -
-
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o
•attribute F o
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-
o
•attribute G o
o
o
-
PPT文档演模板•ｨOcada C.,
电通传播策略方法
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电通传播策略方法
如为广告时（想象其内容）
•对象
•感冒了的人，要感冒的人
•现状课题
•目标
•感冒药效果有什么区别 •各种问题 。
•康泰克SR有什么特征？
•康泰克SR很灵，而且效力 •持久。吃了一定能好。
• ●尚未确立忠 诚度
• ●根据药店的 推荐决定要购 买的感冒药
• ●各种感冒药 的有效成分没
生活方式，价值观，流行 对商品与品牌的意识 · 行动特性 ●关键是现实
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电通传播策略方法
出色的解决方案之关键
•深入理解洞察消费者
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•例如， •「常客们觉得饭馆主人的儿 子接替主任的话，味道就差了 」
电通传播策略方法
比如这种战略•••
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电通传播策略方法
•TARGET
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电通传播策略方法
战略构成要素
•TARGET
•谁是沟通对象？
•现状课题
•现在情况是这样。 •各种问题 •这是课题。