供应商
运输者、仓 库、银行
5、促销流
供应商
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广告代 理商
制造商
运输者仓 库
制造商
制造商
银行
制造商
运输者、仓 库、银行
制造商
经销商
运输者
顾客
经销商
顾客
经销商
银行
顾客
经销商
运输者、 银行
顾客
广告代 理商
经销商
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顾客
5，渠道级数或层次( Channel levels）
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(1)中间机构的类型
Ø 使用中间机构的何种类型取决于目标市场 的服务产出要求和渠道交易成本。公司必 须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。
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中间机构的类型
经纪人 Broker
一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没 有存货，不参与融资，也不承担风险。获得佣金。
ü 空间便利(Spatial Convenience)：空间便利是营销渠道为 顾客购买产品所提供的方便程度。
ü 产品齐全(Product Variety)：产品品种是营销渠道提供的 商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式 品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。
ü 服务支持(Service Backup)：服务支持是渠道提供的附加 的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强， 渠道提供的服务工作越多。
(Channel-Design Decision)
设计一个渠道系统：
•分析顾客需要的服务产出水平
•建立渠道目标和限制因素 •识别主要的渠道选择方案 •对它们作出评价。
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1，分析顾客需要的服务产出 水平
设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的 目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方 购买、为何购买、何时买和如何买，营销人员 必须了解目标顾客需要的服务产出水平――即 人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的 类型和水平。
公司在设计、管理、评价和修 正其渠道时将面临什么决策
(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？
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二，渠道设计决策
9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或 个人转移到其他组织或人的实际转移。
10，服务(service)：服务支持是渠道提供的附 加的服务（信用、交货、安装、修理）
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4，渠道的流程
1、实物流
供应商
运输者仓 库
2、所有权流
供应商
3、付款流
供应商
银行
4、信息流
(What is the nature of marketing Channels)
Ø 定义 Ø 为什么要利用营销中间机构？ Ø 渠道的功能和流程 Ø 渠道级数
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1，营销渠道定义
Ø 营销渠道是在使产品或服务顺利地被使用或消 费的过程中所涉及到的相互依存的组织的集合。
3 ， 交 易 谈 判 (Negotiation) ： 尽 力 达 成 有 关 产 品的价格和其他条件的最终协议，以实现所 有权或者持有权的转移。
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4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商 （供应商〕进行有购买意图的沟通行为。
5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担 渠道各个层次存货所需的费用。
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2，建立渠道目标和限制因素
渠道目标应该以目标服务产出水平来表述。 根据Bucklin(1966)的观点：在竞争的条件下，
渠道机构应该安排它们的功能任务以便实现所期望 达到的目标服务产出水平同时使得整个渠道成本最 小。
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直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和 服务客户。
一个中间机构，它购买商品，取Байду номын сангаас所有权并再出售。
〔销售〕代理商 (sales)Agent
一个中间机构，它寻找顾客对象，基于生产商的利益进 行商务谈判，但对商品没有所有权。
零售商 Retailer
批发商〔分销商〕 Distributior
一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消 费者出售商品或服务。
一个商业企业，它向为了再出售或商业用途的顾客出售 商品或服务。
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(2)中间机构的数目
Number of Intermediaries
Ø 企业必须决定每个渠道层次使用多少中间商。 Ø 企业的所采取的分销政策影响中间商的选取
ü专营性分销(exclusive distribution) ü选择性分销(selective distribution) ü密集性分销(extensive distribution)
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2，为什么要利用营销中间机构？
1
M2
3
C
M1
4C
4
M5
6
2
5
C
M
D
C
7
6 3
M
8
C
M
C
9
(a)交易联系次数
(b)交易联系次数
M×C=3×3=9
M+C=3+3=6
M=制造商(Manufacturer) C=顾客(Customer) D=分销商(Distributor)
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3，渠道的功能
Ø 营销渠道的成员执行了一系列重要功能：
1，信息(Information)：收集和传播营销环境 中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他 参与者的营销信息。
2，促销(Promotion)：发送和传播有关供应物 的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。
Ø 法律规定和限制也将影响渠道设计。
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Ø 渠道目标因产品特性的不同而不同
ü易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复 搬运会造成损失。
ü体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在 产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数 最少的渠道布局。
ü非标准化产品，则由公司销售代表直接销售， 因为中间商缺乏必要的知识。
6，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的 过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险 等〕。
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7，物流(Physical possession)：产品实体从原 料到最终顾客的连续的储运工作。
8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金 融机构向销售者支付账款。
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2020/11/20
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选择和管理营销渠道
ü 营销渠道是什么(What is the nature of marketing Channels)？
ü 公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么 决策(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？
Ø Marketing channels can be viewed as sets of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption.(Stern and EL-Ansary(1992), Marketing Channels, 4th ed. Prentice Hall.)
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选择性分销
(selective distribution)
Ø 选择性分销是利用一家以上，但又不是让所 有愿意经销的中间机构都来经营本公司的特 定产品。一些已建立信誉的公司，或者一些 新公司，都利用选择性分销方式来寻找和选 择经销商。选择性分销能使生产者获得足够 的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的 控制力和较低的成本。
零级渠道
(M-C)
一级渠道 (M-R-C) 二级渠道
制
造
商
批发商
消
零售商
费
零售商
者
(M-W-R-C)
三级渠道 (M-W-J-R-C)
批发商
中盘商 Jobber
零售商
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制
造
制造商 代表
商
制造商分 销机构
工业品 分销商
工 业
品
顾
客
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6，后向渠道（backward channel）
服务商 Facilitator
一个中间机构，它帮助分销过程的完成，但不拥有商品 所有权，不参与购买或销售的谈判。广告商，物流商等。
制造商代理 M. Rep.
一个公司，它代理并销售几家制造商的商品。它受数个 公司雇用，代替或增强这些公司的内部销售力量。佣金。
销售队伍 Sales force
经销商 Merchant
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