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广告心理学概述(ppt 48页)


交 换 (exchange) : 从 他 人 那 里 得到想要(需要满足)的东西, 同时以某种东西作为交换的行 为。(价格到价值)
交易(transaction):从双方之 间物质交换以实现价值交换。 (表面到深层)
市 场 (market) : 是 指 有 某 种 产 品或服务的需要且具有支付能 力的实际和潜在消费者。(地 方到人) 记住:市场=人+需求+支付能力
2 阐释主义或后现代主义(interpretative approach ):社会经验并非外在于人的经验存在,社会现实只 是一个象征性的世界,它为人们的思维所创造或建构 。事实与我们所知晓的很难分开,研究人的各种现象 注意力应放在主观经验上以及被研究者对自己行为与 他人行为所赋予的意义上(为什么)。该方法论强调 人的心理个别差异性而非一致性。
有关学者广告定义
目前流行的说法,广告就是实践中的心理学。 美国广告学者T. Duncan(2005)认为广告是由某
一广告主以付费的方式传播产品信息,其目的是为 了获得更多的受众,建立品牌知名度和与竞争者相 区别的品牌形象。
美国广告与营销专家Paul .N .Nystrom (2004)认为:广 告是将商品、服务、创意、制度等,以非当面的销售活动, 向潜在消费者提示,使其产生好感,并对广告主心存爱顾, 显示喜好的活动。
中国2009年广告费(5400亿)720亿美元以上。预计2010 年中国的广告费能突破6000亿元人民币(900亿美元)。 (中国广告2010年鉴)
广告业界定: 知识密集、人才密集和技术密集的产业,属于第三产
业。它是目前我国优先发展的产业之一。(国家工商局) 最新的理论研究认为,广告业是现代传媒业的重要组
今天市场营销已不仅仅是商业方面的事,社会中越来越多 的行业、部门都与营销有着密切关联。营销成为当代重要 的职业之一。
国际营销界认为,一个不会营销的国家,在当今世界一定 会落后。
2019年12月1日
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市场营销学理论的核心概念
需要(need):人类需要的变 化,包括生理和心理的需要 (消费者心理学)。
广告
2019/12/1
认知程度
产品利益
品牌形象 与个性
产品或品牌 情感
关系构建
引发购买 意向
营销策略
品牌 (态度)
购买行为
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广告心理学内涵与学科性质
广告心理学并不是以研究消费者感受广告作 品心理规律为主要内容,而是着重研究广告传播 活动中与受众(消费者)相互作用的心理规律与
特点。
广告心理学既具有科学性,又具有艺术性,更是两者 的有机统一性质。广告心理学也具有应用科学和多学科综 合(交叉)的性质。
问卷量表法。它是指运用一系列精心设计的问卷或量表, 对消费者的心理特点、态度等进行测量以了解消费者心理 特点的方法。
个案研究法。选择一个典型的案例进行分析研究。
调查法。它是指研究者要预先拟好调查问题(或 问卷),然后通过适当的手段,让受调查者表达 他们对事物、观点的态度或意见。这种方法用以 探讨人们对广告活动的意见和看法,以及广告活 动对消费者产生的心理影响。
什么是市场营销?
市场营销(AMA,2010)是指企业(组织)为了自身及相关 利益者的利益而创造、传播、传递客户价值(满足需求), 管理客户关系的一系列过程。
市场营销的本质是对消费者需求的管理。营销的目的就是 满足消费者需求。识别消费者(客户)是营销首要任务。
当今社会有三大趋势:全球化、科技力量进步和政府的管制 日益放松(市场开放)。这使得市场营销成为发展最快的 行业之一。
欲望(desire):人的需要受到 社会文化和人格影响后所采取 的形式。(文化人类学)
需求(demand):指当个人欲望 在广告与营销影响下产生的购 买力就成为需求。(市场营销 学)
产 品 或 服 务 (product or service):指经营者能给消费 者提供满足某种需要或欲望的 东西。(销售学)
1895年美国心理学家盖尔(H .Gale,1895)最先进行 了广告与消费心理的研究。
系统地研究则是从上世纪初(1903)心理学家斯考 特(W.D.Scott)的《广告理论》一书出版,标志着广告心 理学这门新兴学科的诞生。
1908年斯考特出版了《广告心理学》一书这是第一 本以广告心理学命名的书,从这个意义上说,广告心理学 至今已经历了一百年的历史。由于市场发展水平制约,这 一时期广告心理学并没有实质性发展。
美国广告学者T .C .O‘Guinn(2007) 认为:广告是一种 有偿的、经由大众传媒,目的在于劝服消费者购买的企图。
广告主要功能?当前广告业发展?
广告的主要功能: 1.传播信息,促进制造与流通; 2.创造需求,引导消费,形成时尚; 3.扩大影响,树立形象,打造品牌; 4.促进传播学理论的发展。
广告心理学概述
Advertising Psychology
广告是什么? 什么是广告传播学模式?
广告首先源于拉丁文advertere 原意是指引起人
的注意与诱导人的注意。 广告学中广告(advertising)定义是:指广告主在
付费的条件下,对一个商品、观念、服务等内容 通过一定媒体对特定对象所进行的(说服性)传 播活动。(五要素)(AMA) 简言之,广告就是广告主通过媒体向目标受众传 递信息以劝导(说服和沟通)其购买(使用)广 告商品或消费观念变化的过程。 现代广告学的理论构架是传播学模式。
第三阶段:整合营销传播时期(1990年代以来) 随着信息、知识时代到来,消费者观念发生
了变化,广告心理学研究更加重视不同消费者心 理特点与广告信息设计与沟通的研究。如整合营 销传播(IMC),关系营销(RM)等。现代广告心 理学研究主要指得是这一时期的研究。 目前广告心理学研究进展: 1 传播心理;2 说服心理;3 需求心理; 4 广告心理效果测定;5 品牌心理; 6 广告新媒体。
与广告心理学关系密切的学科有:心理学(消费者行 为、社会心理学)、广告学、经济学、社会学(文化人类 学)和市场营销学等。
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广告心理学的主要内容
广告受众对广告的认知规律;
广告作用于广告受众的心理机制(情感);
广告受众对大众传媒的接受心理; 广告诉求的心理依据; 广告效果与测量; 品牌心理。
访谈法。它是指研究者通过面对面地交流,在沟通中了解 访谈对象的心理特点及对一定问题的看法,以获得所需要 资料的方法。 访谈法分为:结构式访谈和无结构式访谈。
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广告心理学的研究方法 2
投射法。它是指研究者按照事先设定的方案,运用一些模糊 或不确定的特殊手段提供刺激情景,让被试在不受限制的条 件下加以描绘或解释,从而反射出其深层的需要、动机与价 值观等内在因素的方法。 投射法分为:词语联法、自由联想法、购物表法、图表法等
广告心理学概述 1
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什么是心理学?心理现象构成?
心理学(psychology)是研究人的心理现象及其变化 ห้องสมุดไป่ตู้律的科学。
人的心理现象分为:心理过程、心理状态和个性心理 三个方面。
心理过程是指人的认识、情感、意志活动,从其活动 结构和机制来看,具有人类的共同性、普遍性。
个性心理是指一个人在心理过程的发展和进程中,受 一定个性倾向性制约(受到差异规律的制约)的心理特征 的总和。


个性心理个 个性 性心 倾理 向特 性—征———需能要力、、动气机质、、兴性趣信 格、念、理想、价值观等


广告心理学的界定
广告心理学(advertising psychology)是研 究一定社会文化与营销环境下,通过广告传播活 动与受众(消费者)的相互作用所产生的心理现 象及其规律的科学。
广告心理学研究方法 1
观察法。它是指在广告、营销活动中,观察者凭借自己的 洞察力和运用自己的视听感官,有目的、有计划地观察消 费者言行和表情等,通过对观察结果或现象分析以了解其 心理活动的方法。 观察法分为:自然观察、控制观察、间接观察、自我观察。
实验法。它是指利用设备或有意干预,有目的地控制以引 起被测试者某些心理现象,从而揭示其心理现象的原因与 规律的方法。 实验法分为:实验室实验与现场实验
学习广告心理学的意义
广告心理学能帮助广告人做到:
广告诉求需要找对人、说对话; 广告策划和设计的一个重要内容就是把握
消费者心理特点; 广告传播需要依据广告心理学原理(注意
力、情感满足、信息设计、说服、创造流 行等)。
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广告心理学的历史与发展
第一阶段:创建时期。(1895年至1960年)
广告心理学、消费者行为(心理)、广告传 播学以及市场营销理论一起构成了认识和理解广 告的知识体系。
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广告心理学学科的构架(frame)
广告传播活动
受众(消费者) 心理
广告心理现象与 心理规律
广告产品态度 与购买意向
消费者行为
营销策略
2019年12月1日
广告的本质: 广告活动与消费者心理的相互作用
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我国广告心理学的历史与发展
我国最早的广告心理学一书是1908年斯考特《广告心 理学》的编译本(1924)。之后广告心理学研究一直没 有发展。上世纪70年代台湾地区有一些美国高校广告和 消费心理学的译本。
我国学者系统地进行广告心理学研究是在上世纪90年 代以后(1992)。进入2000年以来广告心理学的研究有 了较大的进展,学术著作和研究报告相继出现。
广告心理学研究的种类与性质
种类
性质
相关研究 实验研究
质的研究
考察变量之间的相关性
改变一个或几个变量,评估对其他变量所 产生的影响 对有关事物或现象进行描述及意义的解释
实验室研究 在有效控制的情境下进行研究
生态化研究 在真实和自然的条件下进行的研究
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