第五章 消费者市场和购 行为分析
第一节 消费者市场与消费者行为影响因素 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 本章结构提示
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学习目标
了解消费者市场的含义 识别影响消费者购买的主要因素 掌握消费者购买行为的四种类型 明确消费者购买决策过程
影响程度 传播策略
2.消费者参与的类型 （1）无参与和有参与 （2）低参与和高参与
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3.消费者参与和消费者心理过程 认知活动 感知活动 情绪、情感活动 4.消费者“参与”因素 产品 品牌 促销
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三、消费者购买行为类型
美国学者阿萨尔 根据购买者的购买介入程度
和产29
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第一节 消费者市场与消费行为 影响因素
一、消费者市场与消费者购买行为模式
1.消费者市场
个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的 市场
最终产品市场，是市场运行的出发点和最终点
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特点
广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性
情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性
营 销 因
行为因素：未购买；初次购买； 重复购买；学习
素
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
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内在因素
购买决策
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❖ 1、环境因素
宏观：经济、人口、政治法律、科技、文化等 微观：购物环境、服务人员、相关群体的意见
❖ 2、营销因素
购买参与程度
高
品牌差异程度
大
复杂的购买行为
低 多样的购买行为
小
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减少失调的购买 行为
习惯的购买行为
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1.复杂的购买行为/Complex buying behavior
——指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、 全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个 阶段。
? 简化决策过程
营销对策
✓ 利用价格与销售促进吸引消费者试用
✓ 开展大量重复性广告，加深消费者印象
✓ 增加购买参与程度和品牌差异
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四、消费者购买决策的一般过程
购买过程的５阶段模式
认识 需要
收集 信息
备选产品 品评估
购买 决策
购后 过程
确认消费者 了解消费者 需要什么 信息来源
营销对策
✓ 提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和 产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的
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3.寻求多样化的购买行为/Variety-seeking buying behavior
——指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信 息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估， 但在下次购买时又转换其他品牌。
原因
? 厌倦原口味 ? 想尝试新口味 营销对策 ✓ 市场领导者 ✓ 市场挑战者
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4.习惯性购买行为/Habitual buying behavior
——指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯 于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评 价产品。
原因
? 减少购买风险
营销对策
✓ 帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌 的优点，影响最终购买决定。
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2.减少失调感的购买行为/Dissonance-reducing buying behavior
——客户进行高度介入购买时，由于有些选购品品牌之间没 有十分明显的差别，如果价格合理，购买方便，机会合适， 消费者就会决定购买。购买决策过程迅速，但在购买后会 以为自己所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的 优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。并 寻找种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购 买决定是正确的。
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❖ 3、消费者个体因素
生理 心理 行为 购买力
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第二节 消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程的参与者
发起者 影响者 决策者—决定者 购买者 使用者
营销人员 最关心谁？
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二、消费者的参与
1.消费者参与 对某一产品、事物、事件、或行为的重要性或与自 己相关性的认识。
(2)消费者购买行为模式 （”刺激—反应”模式）
营销 外部 刺激 刺激
产品 价格 地点 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
购买者 的特征
文化 社会 个人 心理
购买者的 决策过程 问题认识 信息收集 评估 决策 购买行为
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购买者的反应 产品选择 品牌选择
经销商选择 购买时机 购买数量
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二、消费者行为影响因素综述
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
外 在
产品因素：质量 性能 商标 包装
因
生理因素：质量；性别；健康；特质
素
心理因素：感知；认知；象征
基本价格 折扣 价格因素:信贷 交通 批发 位置 渠道因素: 零售
确认 信息 产品 购买 购后 问题 收集 评价 决策 行为
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2.消费者购买行为模式
(1)“7O”研究法
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消费者市场由谁构成？Who 消费者市场购买什么？What 消费者市场为何购买？Why 消费者市场的购买活动由谁参与？Who 消费者市场怎样购买？How 消费者市场何时购买？When 消费者市场何地购买？Where
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开篇案例：俞敏洪的“空城计”
❖ 1991年秋天，俞敏洪离开北大，在中关村第二小学租了 间平房教室，外面支一个桌子，放一把椅子，正式成立“新 东方大学英语培训部”。第一天，来了两个学生，看见破旧 的设备，千干净净的花名册，满脸狐疑，虽然经老俞劝说交 了钱，但马上又退钱而去。随后两天，来人不少，可只有三 个学生报名交钱。俞敏洪疑惑：为什么好多人来，看看花名 册就走人了呢?于是，老俞心生一计。第二天，他在托福、 GRE所有花名册上各填30个假名字，像是从第31名开始的 架势。这一招果真灵验，学生一看，认为前面已经有30人被 骗了，也不是我一个人被骗。俞敏洪统计过，搞了这种诡计 后，每四个学生中会有两三个交钱报名，而在这之前，四个 学生中最多有一个交钱。