广告是一种现代社会中颇具品味并具有鲜明艺术色彩的文化现象。

随着经济的全球化，全球广告的发展也呈现出了国际化和本土化的趋势，中西方广告界的交流不断增加。

由于各国历史条件、经济发展速度不同，再加上各民族不同的地理环境、宗教信仰、风俗习惯以及历史文化背景，中外广告作品总是存在一些差异。

我国是一个有着五千年悠久历史的东方大国，各领域都沉淀着中华民族深厚的文化底蕴，、广告语等方面存在着明显的差异。

一、中外广告整体风格的差异中国人素有的含蓄内敛、沉稳的传统道德，以及追求群体认同的观念，崇尚中庸和平的思想，这与西方注重个人本位和崇尚力争开放的思想有着很大的差异，这表现在广告作品中，即中国人重家重国、重情重义、重团圆，对家国有着强烈的眷恋情结，给人一种凝重和温馨的感觉；而国外的广告则往往幽默、风趣，带给人轻松随和的感觉。

大多数中国广告，总是爱家爱国，思乡，在友情亲情上大做文章。

如，今日洋参保健品电视广告：画面上由影星黄日华扮演的儿子，因为关心父亲的身体买了整盒的今日洋参。

但因为平时慑于父亲的威严，而与父亲沟通极少，不知道该以怎样的方式把洋参送给亲，正当儿子紧张地面对父亲紧闭的房门练习说：“爸爸，我爱你”时，房门突然开了，露出父亲惊讶而又迷惑不解的脸孔，儿子终于把洋参递到父亲的面前，大胆地说：“爸爸，我爱你。

”父亲的眼里闪烁着激动的泪花。

今日洋参广告通过儿子给父亲送洋参这一事件，展现了中国家庭中，孩子对父亲的孝敬和含蓄的爱，广告片充分利用中国文化中的敬，达到了洋参不仅仅只是保健品，而且是父子之间传递“爱”的信物的广告效果。

西方广告则以一种幽默和滑稽的方式表现产品的个性，让消费者在轻松一笑之后，记住产品。

如麦当劳的一则儿童广告：一可爱的小孩，坐在窗前的吊床上摇来摇去、忽上忽下。

每当吊床到最高处的时候，总能听到小孩清脆愉快的笑声。

由窗看去，原来外面高高地树立着一巨大的麦当劳的M标识。

每当小孩摇到最高处就能看到这个标识，而当小孩子摇到下面看不到这一标识时，他就会露出可爱而滑稽的悲伤表情。

吊床忽上忽下，小孩高兴和悲伤的表情瞬间的切换，让我们在轻松一笑后记住了那个大M—麦当劳。

这正是西方广告的主要风格：夸张、幽默、滑稽，让人在轻松愉悦的氛围下记住产品。

二、中外广告创意的差异艺术派广告大师伯恩巴克称“广告创意是赋予广告生命和灵魂的活动”；科学派广告大师大卫·奥格威说：要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。

除非你的广告有很好的点子，不然它就像被黑暗吞噬的船只。

这里的点子就是指广告的创意。

所谓广告创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。

从静态的角度来看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式提出的创造性的“主意”。

成功的广告创意能引导消费者以新的眼光去观察做广告的产品或服务，它能使消费者停下来甚至目瞪口呆。

有创意的广告是真正起作用的，而且能经得住时间的考验。

由于文化意识的不同，中外广告在创意上的差异是必定存在的，但这种差异并不是创意水平上的差异，而是创意方式和创意风格上的差异。

让我们来比较一下两则中外为长途电话服务做的广告。

中国移动：一个中国年轻小伙刚刚法国埃菲尔铁塔前，拿起电话打给远在祖国家乡的奶奶报平安。

“奶奶，我是小明，我到了，我很好，长途话费太贵，我挂了，奶奶再见。

”小伙一口气说完马上就挂了电话。

随后出现中国移动的广告，加拨**139业务，国际长途最低两折。

美国MCI长途电话服务公司：一对夫妇刚到美国电话电报公司(AT&T)，给千里之遥的儿子打完电话，母亲双手一摊，眼泪汪汪地问：“你知道我们打这个长途电话花了多少钱吗?”比较来看，中国移动的这则广告创意在于，用小伙子打电话一口气不喘的紧张气氛，自然打出加拨**139业务，国际长途最低两折。

让消费者一看就想到，有了**139业务，打国际长途不必如此紧张。

而MIC的广告则以母亲眼泪汪汪的夸张表情和问话，告诉人们：MCI公司的电话价格公道合理，比AT&T 便宜得多，请接受我们公司的服务吧!从这两则广告差异中，我们可以看到中外广告创意的差异并不在创意水平的高低上，而是在创意方式和创意风格上。

造成这种差异的原因主要表现在：公众的文化接受习惯不同、商品的消费环境不同、公众的文化层次不同以及广告的发展阶段不同。

三、中外广告诉求的差异中西方广告作品，在诉求点上各有侧重，这也是中西方广告作品中比较明显的差异。

我国的广告作品的诉求内容大多都注重商品本身的价值以及在日常生活中的使用功能。

西方广告则不然，它以使用商品服务的人为中心，往往具备一定的故事情节，重视情感性。

我们可以毫不费力地在中国的洗发水、洗衣粉等日常生活用品以及医药保健品上发现我们的诉求重点。

如就去屑这一功能的诉求，海飞丝去屑产品“去屑就是这么简单”。

都是通过强调人们在使用产品之后会得到什么样的利益和好处，以吸引消费者，从而付诸于意的差异并不在创意水平的高低上，而是在创意方式和创意风格上。

造成这种差异的原因主要表现在：公众的文化接受习惯不同、商品的消费环境不同、公众的文化层次不同以及广告的发展阶段不同。

三、中外广告诉求的差异,中西方广告作品在诉求点上各有侧重，这也是中西方广告作品中比较明显的差异。

我国的广告作品的诉求内容大多都注重商品本身的价值以及在日常生活中的使用功能。

西方广告则不然，它以使用商品服务的人为中心，往往具备一定的故事情节，重视情感性。

我们可以毫不费力地在中国的洗发水、洗衣粉等日常生活用品以及医药保健品上发现我们的诉求重点。

如就去屑这一功能的诉求，海飞丝去屑产品“去屑就是这么简单”。

都是通过强调人们在使用产品之后会得到什么样的利益和好处，以吸引消费者，从而付诸于购买行为。

西方广告重点表现商品对人的影响，人因为拥有这种商品而进行某种改变，达到某种极端的境况；或者是广告中的主角宁可处于某种极端的境况下，也不愿放弃该商品，突出对其喜爱程度之深；或者是对拥有该商品之前和之后进行对比等。

这不再单单是产品功能的诉求，而是注重品牌的宣传。

如丰田汽车Poetry in motion，dancing close tome．动态的诗，向我舞近。

再如“每抽一支‘艾蒂多诺’，就像经历了一次愉快的航程”(艾蒂多诺雪茄烟)等等。

这些广告看似和产品没有关系，但它们重在渲染一种或优美、或荒诞、或以一种戏剧性的诉求意境，传达了一种价值观念、生活态度，得到消费者的认同，从而成为消费者购买的理由。

通过对比中西广告作品我们不难发现，中国广告目前的诉求主流还是一种表层模式，就事论事，以产品／服务为中心，即使出现消费者，也多是直接推荐，此模式的最大特点是重视合理性，干脆利落，直传信息。

西方广告则已经把信息、娱乐和艺术在广告作品中进行了完美的组合，这正是他们较为高明之处。

四、广告作为传递信息，诱导人们购买商品的艺术，对语言文字的运用有很多的要求。

中外优秀广告作品中，对于广告语言的运用各有特点，各有千秋，总结为以下几点： 1、表现风格从表观风格上说，我国广告语的使用大都庄严、凝重、直接。

如：我国广告作品“海尔——真诚到永远!”，“非常可乐——中国人自己的可乐!”，“澳柯玛冰柜——没有最好，只有更高!”等等。

这些广告语言或承诺，或强调民族情感，这就是我们广告语言运用的风格所在。

西方广告语言则大都幽默、风趣、活泼。

如荷兰一家旅行社刊出一则广告：“请飞往北极度蜜月吧! 当地夜长24小时。

”2、表现形式国内广告语在表现形式上遣词用句大都严谨、工整，且喜欢用诗句；而海外广告语多趋向不拘一格的自由体，常采用比喻、夸张、拟人等修辞手法。

如四川某酒家广告：“为名忙，为利忙，忙里偷闲，且喝一杯茶去；劳心苦，劳力苦，苦中作乐，再倒二两酒来。

”外国广告语则以幽默方式作温馨提示：“眼睛是心灵的窗户，为了保护你的灵魂，请为你的窗户安上玻璃”。

这个广告用的是比喻兼拟人的修辞手法，让消费者备感亲切、备受感动。

3、广告内容我国广告语在内容上大都注重以传统美德为基础并与时代精神联姻，树立起正确正面的广告形象；而外国广告语则注重直接宣传企业与产品。

如黑松饮料系列广告：[爱情良药]温柔心一颗、倾听二钱、敬重三分、谅解四味、不生气五两，以汽水服送之、不分次数、多多益善。

口号：用心让明天更新。

这一系列广告文案以传统中医药方的形式，以古色古香的语言表达，令人耳目一新。

同时抓住机会表现中国的传统美德(热心、谦虚、努力等)，教育消费者。

国外广告语言的运用，如“钻石恒久远，一颗永留传”(DTC钻石)；“路，是ESCAPE走出来的”(福特六和FordEscape)。

重在宣传企业和产品。

中外广告作品之所以在广告风格、广告创意、广告诉求和广告语言运用上存在着不同，是有其深层次原因的。

第一，客观因素，包括经济发展水平不同、人们生活水平差异、广告发展的程度高低、政策制度的不同等等。

第二，主观因素，包括文化价值观各异，风俗习惯不同以及宗教信仰、语言习惯和审美观的差异等。

导致中外广告作品差异的第一个因素是客观存在的，我们只有靠经济发展和科技进步才能在广告作品的制作技术上有所改进，缩小与其他国家之间的差距。

但是影响中外广告作品不同的最重要的因素归根结底是文化因素，即广告文化。

广告文化是从属于商业文化，自身又包含了商品文化以及营销文化。

广告文化的核心内容是时代精神、民族精神和科学精神的辩证统一，是商品使用功能与商品审美功能的辩证统一。

一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理、行为从而影响各国广告活动。

广告的文化因素主要表现在三个方面： 1、不同的文化价值观有深厚的人文主义精神，比如中国人注重广告的产品内容，讲现实。

其文化背景是道佛儒家伦理，有宿命论色彩，关系建立在现实成效上。

相较而言，西方人是外倾的性格，更注重产品广告的外在形式，讲感观效果。

2、不同的心理结构中国国民稳固的心理结构，“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容，形成中国人特有的文化心理。

具体表现为大统一观念：重权威、轻事实；从众心理：重群体、轻个体；重实惠、轻意念；人情至上：重道德、轻效果；平均主义：重搭配、轻竞争。

西方人的心理结构较复杂松散，“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容，形成西方特有的文化心理。

3、不同的地域环境与人文环境中国作为四大文明古国，处肥沃之地，以居住地为本衍出“家本位”，家庭观念强。

尤其以亲情友情爱情为主题的广告，在中国屡试不爽。

而西方国家不及中华民族历史悠久，加之地域广告的文化因素，经常迁徒，家园观念淡化，强调自由的生活及个人冒险超越。

优秀文化传统和风俗习惯，是我们优秀广告作品的来源，要创作出能与外国广告作品相媲美的优秀作品，就要吸收我国优秀文化传统以及风俗习惯中的精华，既富有民族特色，又能为国际化的受众所接受。