2006年5月东岳论丛󰀁󰀁May.,2006第27卷󰀁第3期DongYueTribuneVol.27󰀁No.3【笔谈:文化产业:学术阐释的原则与目的】

[收稿日期]2006-04-12[作者简介]唐锡光(1964-),男,《山东大学报》主编,山东省文化产业研究基地副主任。论文化、创意、财富三者间的关系

唐󰀁锡󰀁光(山东大学历史文化学院,山东济南250100)

󰀁󰀁[关键词]文化;创意;财富;文化产业󰀁󰀁[摘󰀁要]文化的积淀和传播都无法自外于资本的作用和影响。文化借助资本的力量得以更加广泛和快速地对社会生活施加影响,资本依靠文化深厚的群众基础和内容创造财富的特质得以低成本高效率的扩张,但是倘若文化将财富作为目的,或者将资本运作作为文化传承的唯一重要途径,倘若资本只看到文化的财富潜力而无视自身应当承担的社会责任,无视从文化到达财富的复杂状况和潜在危机,则对文化和财富而言,都是危险的。󰀁󰀁[中图分类号]G114󰀁󰀁󰀁󰀁[文献标识码]A󰀁󰀁󰀁󰀁[文章编号]1003-8353(2006)03-0071-03󰀁󰀁即将在济南开幕的首届全球文化产业博览会的主题词已经呈现在我们面前:文化、创意、财富,三个关键词精准地点出了文化产业的三个决定性要素,同时也揭示出三个要素之间的基本关系。应该怎样具体描述三者之间的关系?文化是前提,创意是关键,财富是目的󰀁󰀁󰀁相信这样的判断已经在许多专家和众多媒体众口一词的褒扬中不止一次地提到了。但是,文化、创意、财富三者之间的关系是否真的向我们所描述的这样单纯?从文化达到财富或者从财富到达文化是否只有一个让人欢欣鼓舞的结局?在文化、创意、财富三者之间,文化是否一定是前提和决定性的力量?我们是否可以逆向考量一下三者之间的关系?财富󰀁󰀁󰀁也就是资本是否可以作为发展文化产业的前提?财富是否可以通过创意的途径影响文化的发展进程?文化的基本结构、文化的消费方式能否最终改变文化的属性?在一项影响巨大而深远的社会工程开始之初,多换几个角度思考问题,多一点逆向的思考和疑虑,应该是一种积极的态度。谈到文化产业,我们通常喜欢拿美国说事。好莱坞、时代华纳、沃特迪斯尼等等常常会挂在文化产业学者的嘴边。不错,迪斯尼的奇迹开始于一只小老鼠,但是这只小老鼠又是依靠什么成为巨无霸的?这个巨无霸又是怎样影响美国的流行文化,进而对世界的流行文化产生影响的?中国的美猴王为什么就没有小老鼠的力量,为什么不能流传更远更广,为什么不能给我们带来源源不断的收入?资本的运作无疑是造成两者区别的关键性的力量。我不否认,无论是出于知识分子的文化自尊还是出于对创造力的推崇,无论是从重文轻商的传统还是强调意识形态至高无上地位的现代政治体制出发,我们都更加乐意把文化置于发展文化产业不容置疑的中心地位上。但是,发展文化产业的决定性因素不是文化,也不是创意,而是财富。最近有一个很流行性的说法:在创意面前生意是不平等的,这句话精彩地点出了在文化产业发展过程中资本的决定性力量。71这样的说法可能很难令人接受,那么我们可以尝试换一个角度思考。发展文化产业,谁要求谁?谁限定谁?又是谁在选择和改变谁?是文化要求财富么?是文化限定资本的方向么?是文化对资本做出筛选和改变么?当然不是,在产业领域,资本永远是最活跃的最有力的力量,它不断寻找最好的机会,以求通过低成本高回报的方式迅速壮大自己;对于它而言,文化和煤炭木头黄金铁矿石棉花没有什么根本区别,只要有巨大的商机,资本就会全力以赴。文化产业的基本属性之一是文化,这不必怀疑,但是被产业定义了的文化和我们通常所说的文化并不是一回事情。首先,它是一种消费主义的文化,是按照消费的要求进行选择,根据消费的需要进行改造后的文化;其次,它是被产业化所定义和改造的文化,是根据产业化的生产和再生产需要规范化、标准化、程序化、品牌化之后的文化;再次,它是一种流行主义的文化,资本获取最大利益的终极目的决定了它只会选择那些具有最大消费群体的、满足大众口味的文化内容作为生产原料。总之一句话,文化产业中的文化内容,是被过滤后的、简化后的、抛弃了文化的多样性、丰富性的文化残片,是专门用于消费的一些关于意义和快感的去差异化的话语结构,如此而已。因此,文化本身希望通过财富发展自己,如果放弃独立的发展道路和多样化的传播渠道,其结果就如同浮士德同梅菲斯特签订的盟约,放弃灵魂,获得权利。这样的说法更加离经叛道,同时也会让人产生这样的误解,似乎我反对发展文化产业,其实并非如此。我所反对的是将产业化作为文化发展的主要渠道甚至唯一渠道,从而放弃我们各自的文化责任。发展文化产业是发展一种新兴的产业,而不是发展文化。二者之间固然有相交相生之处,但是确实不是一回事。最近有一种非常盛行的说法,认为发展文化产业是我们保护物质文化遗产和非物质文化遗产的一条有效途径,我对此表示怀疑。且不论消费行为本身对物质文化遗产可能造成的破坏,传统文化能有多么大的消费群体、能够形成多么大的产业规模、能够吸引多少资本的介入都成问题。从市场的角度看,发展文化产业也绝不是在旧有的坛坛罐罐上修修补补,而是依托现代科技,根据现代人的需求,以现代化的生产方式做文章,如果我们把孔子、老子、李清照等等历史文化名人标注为文化产业的最大品牌,说明我们对文化产业的真正含义并没有真正理解,只会框住我们的思路,限定我们的视野,影响文化产业的真正发展。在文化、创意、财富三个词汇中,创意居于中心的位置,它是文化和财富相互转换的关键,是点石成金的那根棒子。但是什么是文化创意?一直没有一个权威的说法。一般的说法是,创意是创造性的脑力劳动,是创造性的好主意好点子,是一种创造性的思维。这种定义对文化产业而言,几乎毫无意义。北京画家村的画家哪个没有一肚子的灵感?李白、杜甫、曹雪芹的作品中何曾缺少过创造的灵光?但是这些并不能改变他们一贫如洗的窘境,显然文化创意光有别出心裁的好点子是远远不够的。我认为,文化创意起码应该包含以下几个方面的内容:第一,它是发现。发现文化现象中所包含的独特的、有价值的东西,就文化产业而言,这种价值应该体现为一种被普遍消费的可能性,也就是一种具有普遍意义的意义和快感的潜在结构。第二,它是寻找。寻找文化现象与资本连接的可能性,寻找从文化到达财富的最便捷的路径。发现前所未有的产业模式意味着发现了财富,同样,发现具有普遍意义的文化现象也意味着发现了财富的金矿。文化现象纷繁复杂,并不是所有现象都可能带来财富,唯有那些能够引起普遍关注的、能够带来普遍性的意义和快感的现象,才有产业化的价值。文化又是随意的多变的,这种随意和多变既不利于复制,也不利于传播,文化创意的过程就是通过筛选、简化、标准化等一系列手段,创造一条从文化到达财富的捷径。第三,它是创造,也是规划和设计。文化创意所界定的创造不仅仅是一个别出心裁的想法,一个前无古人的点子,而且要在寻找到文化现象当中潜在的商业卖点之后,给文化一个符合现代消费习惯的包装,规划一个合理的生产流程,制订一个切实可行的生产资料和人力资源分配方案,设计一套营销和推广方案。也就是说,文化创意应该是一个系统,涉及宏观的政策把握、战略选择,中观的产业结构、组织方式,微观的产品形式三个基本层面,涉及观念、市场、资本、机制、组织、生产、内容、产品、品牌、推广、博弈等多方面的内容。概而言之,所谓文化创意,通常来说并非是创造全新的文化内容,而是发现文化现象中具有商业价值的内涵,并设计一种合适的形式,使这种商业价值最大化,同时设计一整套生产流程和营销方案以实现其商业价值。因此,文化创意作为现代文化生产的一个重要组成部分,更多地体现出集约化、团队化的特点,而不是个人的单打独斗。其典型代表就是好莱坞的电影脚本创作,有专门负责提供故事梗概的,有设计细节的,有72󰀁东岳论丛󰀁2006.5设计台词的,有设计打斗场面的等等,这个团队的核心人物󰀁󰀁󰀁导演在整个创意过程中既是创作者之一,同时又承担着项目管理人的角色。创意是文化生产的关键因素,但是并非决定因素。在文化生产过程中,创意是被资本所限定的,资本要求文化创意必须直接指向市场,而不是天马行空,任意驰骋,只有被资本所选择的创意才是可能实现的创意,否则只能是空想。当然,从另一方面说,与创意结合的资本也失去了它单纯的财富属性,而具有了特定的文化指向和文化意义。回到本文的主题,文化的财富之路和财富的文化之舞,之所以确定这样一个主题,目的在于描述两者之间特定的互动关系。一方面,文化的传播需要依托现实的社会生活,市场经济作为当前社会生活的主要内容和主要社会交往方式,不可避免地会成为文化传播的主要途径之一。尤其在大众传播媒介已经被商品经济完全殖民化的前提下,文化与资本的合作可以说是大势所趋。另一方面,财富的社会化体现形式󰀁󰀁󰀁资本也一直寻求高附加值、高回报率、低成本、低风险的发展之路,而以满足公众的文化消费需要为核心内容的文化产业,恰恰符合这种需要。财富通过操纵文化的舞蹈实现增值,文化依靠财富的力量得以更加广泛、快捷地传播。这种互动的结果是,文化被筛选,被改造,形成新的文化特点,新的文化品格;财富也被重新定义,具有了新的文化内涵。我们可以通过这样一张图表来表示两者之间的关系:

财富通过创意环节作用于文化,形成文化生产,其结果是文化产品;文化产品通过营销环节到达消费者手中,消费者在文化消费的同时,完成了文化传播的使命,同时也实现了财富的增值。经过产业链条和消费流程的文化,具有了更加适合财富需要的特征;同时,通过文化生产实现增值的财富,也具有了某种程度的文化特性。很少有一个会展的口号像文博会的主题词这样得到众口一词的好评,寥寥六个字,生动地点出了文化产业的核心内容,同时也含蓄地点出了三者之间的互动关系。我们应当准确把握文化与财富之间复杂互动的情景。文化不是道学先生,它本身具有巨大的经济可能性,它也从未拒绝通过消费和流通的环节进行传播;财富也不是慈善家,它选择与文化共舞首先是为了获取利益,但这并不影响它客观上促进文化的交流与发展,至少,正是由于资本的介入,大规模的、现代化的文化产品生产和流通体系才得以形成,文化的传播才更加快速、便捷。但是我认为还是有必要再次强调,发展文化产业并不是解决一切文化问题的万应灵药,也不是我们做这件事情的主要目的。[责任编辑:翁惠明]73论文化、创意、财富三者间的关系󰀁