将最容易受到他人的影响，越 是不确定，就会越依赖他人
对偏离的恐惧
由于非正式群体没有严格的组织与 制度约束，容易形成宽松、自由的 信息交流环境，因此，它对消费者 行为的影响往往较正式群体更大。
7
主要群体与次要群体 主要群体—群体成员经常接触交往
形成亲密人际关系 次要群体—与主要群体区别是群体
成员接触程度和重要性
8
隶属群体与参照群体 隶属群体或成员群体是消费者实际
价值表 达影响
三、决定参照群体影响强度的因素
产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 产品的生命周期 个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度
18
产品使用时的可见性
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产品的必需程度
当产品必需程度越低，参考群体的影响 就越高。
VS
产品与群体的相关性
21
导入期 成长期 成熟期 衰退期
34
角色规定一个人活动的特定范围和与 人的地位相适应的权利义务与行为规 范，是社会对一个处于特定地位的人 的行为期待。
在社会生活中，处于一定社会地位的 人扮演着多种角色，集许多角色于一 身，就是一个角色丛。
35
36
角色是周围的人对一个人的要求或一 个人在各种不同场合应起的作用
消费者做出购买选择时往往会考虑自 己的身份和地位，企业把自己的产品 或品牌变成某种身份或地位的标志或 象征，将会吸引特定目标市场的顾客
11
第二节 参照群体对购买行为的 影响
一、参照群体及其类型
参照群体类型
成员群体
非成员群体
正面影响 接触群体
渴望群体
负面影响 否认或背离群体 避免群体
不同消费情境下参照群体的影响
情境
行为反应
阿亮的一位朋友说Team Mall 有很多新款服装
阿亮刚好需要买件新T-shirt, 于是他就去了天河城.
?
4
二、社会群体分类
正式群体与非正式群体 主要群体与次要群体 隶属群体与参照群体
5
正式群体是指有明确的组织目标、 正式的组织结构、成员有着自己的 角色规定的群体。
非正式群体是指人们在交往过程中 ，由于共同的兴趣、爱好和看法而 自发形成的群体。
6
非正式群体可以在正式群体之内， 也可以在正式群体之外或跨几个群 体，成员的交往和联系比较松散自 由。
16
参照群体的影响方式
情境
行为反应 影响方式
一位朋友说当代商场有 很多新款服装
A刚好需要买件新 T-shirt, 于是他就 去了一趟当代。
信息影响
广告中强调口臭在社交 场合造成的尴尬。 经过一段时间的观察， A发现成功的经理都穿
着保守。
A购买了被推荐的 漱口液。 A买了一件比较保 守的套装。
规范影响
产品的生命周期
产品购买受群 品牌决策受
体影响
群体影响
较大
较小
较大
较大
较小
较大
较小
较小
个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度
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决定参考群体影响力的情境因素
使用时可见
参
与群体高度相关的产品
考 群
个人购买信心不足
体 影
个人对群体强烈的忠诚
响 高
非必需品
四、参照群体概念在营销中的运用 名人效应 专家效应 “普通人”效应 “经理型”代言人
第十三章 社会群体与 消费者行为
1
第十三章 社会群体与消费者 行为
社会群体概述 参照群体 群体压力与从众
2
第一节 社会群体概述
一、概念 社会群体是指通过一定的社会关系
结合起来进行共同活动而产生相互 作用的集体
3
构成社会群体的基本条件： 群体成员需以一定纽带联系起来 成员之间有共同目标和持续的相 互交往 群体成员有共同的群体意识和规 范
30
越来越多的公 司用公司总 裁 或总经理作代 言人。
晶弘冰箱
研讨
您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？
33
第三节 角色与购买行为
角色是社会角色的简称，是指个体在 特定的社会关系中的身份及由此而规 定的行为规范和行为模式的总和。
具体地说，就是个人在特定的社会环境 中相应的社会身份和社会地位，并按照 一定的社会期望，运用一定权力来履行 相应社会职责的行为。
参加或隶属的群体。 参照群体是指这样一个群体，该群
体的看法和价值观被个人作为他或 她当前行为的基础。
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三、与消费者密切相关的社会群 体
家庭 朋友 正式社会群体 购物群体 消费者行动群体 工作群体
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群体成员间相互影响和学习，会对 消费者行为产生潜移默化的影响。
群体规范和压力对消费者行为同样 有一定的影响，消费者为了群体成 员身份而去购买相应的产品。
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名人效应
▪ 明星或其他名人对公众尤
其是对崇拜他们的公众具 有巨大的影响力和感召力。
▪ 故用名人做广告较不用 名人做广告效果更好。
刘翔代言NIKE跨栏篇
专家效应
专家由于其丰富 的知识,使其在介 绍、推荐产品与 服务时较一般人 更具权威性。
普通人效应 运用满意顾客来宣传产品或服务，使 得广告很有亲和力和说服力，且成本 更低。
广告中强调口臭在社交 场合造成的尴尬。
阿亮购买了被推荐的漱口液。 ?
经过一段时间的观察，阿 亮发现成功的经理都穿着 保守。
阿亮买了一件比较保守的套 装。
?
二、参照群体对消费者的影响方式 规范性影响 规范性影响又叫功利性影响是指由
于群体规范的作用而对消费者的行 为产生影响。 个人为了获得赞赏或避免惩罚而满 足群体的期望。
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信息性影响 信息性影响是指参照群体成员的行
为、观念、意见被个体作为有用的 信息予以参考，由此在其行为上产 生影响。 当消费者对所购产品缺乏了解，又 难以对产品品质作出判断时，别人 的使用和推荐将被视为非常有用的 证据。
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价值表现上的影响 价值表现上的影响是指个体自觉遵
循或内化参照群体所具有的信念和 价值观，从而在行为上与之保持一 致。 个体在毋需外在奖惩的情况下自觉 按参照群体的规范和信念行事。
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第四节 群体压力与从众 ▪ 从众及其原因 ▪ 利用从众进行人员Hale Waihona Puke 销38一、从众及其原因
从众指个人的观念与行为由于 受群体引导或压力，而趋向于 与大多数人相一致的现象。
从众的原因： 行为参照 对偏离的恐惧 群体的凝聚力
行为参照
在情境不确定时，其他人的行 为最具有参照价值
当人们不能确定什么是正确的 反应、适应的行为、正确的观 点时