第二节 家庭生命周期与家庭 人员角色
一、家庭生命周期的含义 大多数家庭都会经历结婚成家、生 儿育女、儿女成人自立门户、夫妻 退休、丧偶等变化，家庭发展过程 中所经历的这一系列不同阶段被称 为家庭生命周期。
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（一）传统家庭生命周期

单身阶段 新婚阶段（成家到第一个孩子出生） 满巢阶段

影响方式
信息影响
广告中强调口臭在社交 场合造成的尴尬。
A购买了被推荐的 漱口液。
规范影响
经过一段时间的观察，A 发现成功的经理都穿着 保守。
A买了一件比较保 守的套装。
价值表 达影响
三、决定参照群体影响强度的因素

产品使用时的可见性
产品的必需程度 产品与群体的相关性 产品的生命周期 个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度

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角色是周围的人对一个人的要求或一 个人在各种不同场合应起的作用 消费者做出购买选择时往往会考虑自 己的身份和地位，企业把自己的产品 或品牌变成某种身份或地位的标志或 象征，将会吸引特定目标市场的顾客
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第四节 群体压力与从众


从众及其原因 利用从众进行人员推销
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一、从众及其原因
广告中强调口臭在社交 场合造成的尴尬。 经过一段时间的观察，阿 亮发现成功的经理都穿着 保守。
二、参照群体对消费者的影响方式 规范性影响 规范性影响又叫功利性影响是指由 于群体规范的作用而对消费者的行 为产生影响。 个人为了获得赞赏或避免惩罚而满 足群体的期望。

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信息性影响 信息性影响是指参照群体成员的行 为、观念、意见被个体作为有用的 信息予以参考，由此在其行为上产 生影响。 当消费者对所购产品缺乏了解，又 难以对产品品质作出判断时，别人 的使用和推荐将被视为非常有用的 证据。
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1.核心家庭 即由父母双方或其中一方 和他们未婚子女组成的家庭，以及只有 一对夫妇的家庭。 主干家庭 指一个家庭中至少有两代人 ，且每代只有一对夫妇（含一方去世或 离婚）的家庭，最典型的形式是三代同 堂的家庭。 联合家庭 指由父母双方或其中一方同 多对已婚子女组成的家庭，或兄弟姊妹 婚后仍不分家的家庭。 其他类型的家庭
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推销员还请他详尽地发表评论意见 ，同时观察其他人的表情，以发现 更多的支持者，并询问下一个最为 赞同者的意见。一直问下去，直到 那位起先最不赞同的人被问到。这 样，鉴于第一个人的榜样作用，以 及群体对最后一个人产生的压力， 推销员使群体中的全部或大部分人 公开对该设计做出了正面的评价。
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134551-2 第十二周 周一 1-2节 B-106 周二 7-10节 B-106 周五 1-2节 Ｃ-205

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主要群体与次要群体 主要群体—群体成员经常接触交往 形成亲密人际关系 次要群体—与主要群体区别是群体 成员接触程度和重要性

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隶属群体与参照群体 隶属群体或成员群体是消费者实际 参加或隶属的群体。 参照群体是指这样一个群体，该群 体的看法和价值观被个人作为他或 她当前行为的基础。
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四、现代家庭的发展及分布
1.规模 从世界范围内看，家庭规模呈逐渐缩小的 趋势。 2.结构 现代社会，核心家庭成为现代社会家庭的 主要形式。在发达国家，单亲家庭、单身 家庭等非传统家庭形式大量出现。 3.户主性别


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家庭影响大多数消费决策
家庭结构 家庭购买与 决策过程 家庭生命周期 家庭决策过程 营销策略
对偏离的恐惧 任何群体都有维持群体一致性 的倾向和机制，对于偏离者会 疏远、排斥和制裁
群体的凝聚力 群体的凝聚力越强，群体成员 就越愿意采取与群体相一致的 行为
二、 影响从众的因素
群体的特征： 群体的一致性 群体的规模 消费者的特征： 消费者的自信心 消费者的自我介入水平 消费者对群体的忠诚程度

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12451-2 第十三周 周一 3-4节 B-106 周一 7-8节 B-106 周五 1-4节 Ｃ-205

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第十四章 家庭与住户
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第十四章 家庭与住户
第一节 家庭与住户
一、家庭与住户的含义



家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关 系为纽带而结成有共同生活活动的社会基 本单位。 住户是指生活在同一住宅单元里的人所组 成的群体。 家庭住户与非家庭住户

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三、与消费者密切相关的社会群 体
家庭 朋友 正式社会群体 购物群体 消费者行动群体 工作群体

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群体成员间相互影响和学习，会对 消费者行为产生潜移默化的影响。 群体规范和压力对消费者行为同样 有一定的影响，消费者为了群体成 员身份而去购买相应的产品。

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第二节 参照群体对购买行为 的影响
第十三章 社会群体与 消费者行为
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第十三章 社会群体与消费者 行为
社会群体概述 参照群体 群体压力与从众

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第一节 社会群体概述
一、概念 社会群体是指通过一定的社会关系 结合起来进行共同活动而产生相互 作用的集体

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构成社会群体的基本条件： 群体成员需以一定纽带联系起来 成员之间有共同目标和持续的相 互交往 群体成员有共同的群体意识和规 范
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群体的特征 群体的一致性 无论群体的规模如何，只要群 体出现了不一致，即使持不同 意见的人没有任何权威，都会 使从众的比率大大下降。
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群体的特征 群体规模 在一定范围内，人们的从众性是 随群体人数的不断增加而上升的 但一致性的群体规模再大将不再 导致从众率的增加
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一、参照群体及其类型
参照群体类型 成员群体 非成员群体
正面影响
负面影响
接触群体
否认或背离群体
渴望群体
避免群体
不同消费情境下参照群体的影响
情境
阿亮的一位朋友说Team Mall 有很多新款服装
行为反应
阿亮刚好需要买件新T-shirt, 于是他就去了天河城. ? 阿亮购买了被推荐的漱口液。 ? 阿亮买了一件比较保守的套 装。 ?
二、家庭购买角色
影响者 倡仪者
决策者 购买者 使用者
Think

儿童食品 钻石等妇女首饰 你针对谁做广告才有效？
钻石恒久远， 一颗永流传
家庭

购买者家庭成员对购买者行为影响很大
家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。
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第三节 家庭购买决策
家庭购买不同于一般的组织购买， 家庭购买隐含了感情的因素，从而 影响家庭成员之间的关系。 一、家庭购买决策方式
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二、社会群体分类
正式群体与非正式群体 主要群体与次要群体 隶属群体与参照群体

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正式群体是指有明确的组织目标、 正式的组织结构、成员有着自己的 角色规定的群体。 非正式群体是指人们在交往过程中 ，由于共同的兴趣、爱好和看法而 自发形成的群体。

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非正式群体可以在正式群体之内， 也可以在正式群体之外或跨几个群 体，成员的交往和联系比较松散自 由。 由于非正式群体没有严格的组织与 制度约束，容易形成宽松、自由的 信息交流环境，因此，它对消费者 行为的影响往往较正式群体更大。
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第三节 角色与购买行为

角色是社会角色的简称，是指个体 在特定的社会关系中的身份及由此 而规定的行为规范和行为模式的总 和。
具体地说，就是个人在特定的社会环境 中相应的社会身份和社会地位，并按照 一定的社会期望，运用一定权力来履行 相应社会职责的行为。
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角色规定一个人活动的特定范围和 与人的地位相适应的权利义务与行 为规范，是社会对一个处于特定地 位的人的行为期待。 在社会生活中，处于一定社会地位 的人扮演着多种角色，集许多角色 于一身，就是一个角色丛。
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家庭的功能

经济功能 情感交流功能 赡三、家庭与其他社会群体的区别




家庭的形成是以婚姻或血缘为纽带，而其他群 体的形成一般是以工作或任务为纽带 家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联系 ，而其他社会群体的成员之间的联系则具有较 多的理性色彩 家庭更侧重内在价值的追求，而其他群体更侧 重外在价值的追求 家庭强调的是合作，而其他群体强调的是竞争
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家庭购买决策的四种方式


妻子主导型：清洁品、厨房用 品、食品 丈夫主导型：人寿保险、汽车 自主型：饮料、烟酒 联合型：孩子上学、装修、度 假、买房
二、决定家庭决策方式的因素
文化和亚文化 角色专门化 家庭决策的阶段 个人特征 介入程度及产品特点

刘翔代言NIKE跨栏篇
专家效应

专家由于其丰富 的知识,使其在介 绍、推荐产品与 服务时较一般人 更具权威性。
普通人效应 运用满意顾客来宣传产品或服务，使 得广告很有亲和力和说服力，且成本 更低。
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越来越多的公 司用公司总 裁 或总经理作代 言人。 晶弘冰箱
研讨

您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？
满巢Ⅰ（6岁以下小孩） 满巢Ⅱ（小孩上小学或中学） 满巢Ⅲ（小孩已工作但未离家）

空巢阶段 解体阶段
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（二）非传统家庭生命周期
家庭生命周期各阶段 家庭型住户 无小孩的夫妇 30 岁后结婚的夫妇 有第一个小孩的夫 妇 单亲父母I 单亲父母II 单亲父母III 扩展家庭 年轻的有小孩的单身父母，高的离婚率部分地导致 了单亲父母的增加 离婚的中年男性或女性，家有未成年孩子 未婚者抚养一个或多个孩子 单身成年子女在着手建立自己事业生涯时，为避免 独居的生活开销与父母同住；离异的子女带着其儿 女回家与父母同住；不能自理的年迈父母搬到孩子 家住；新婚夫妇与父母同住 非家庭型住户 未婚同居者 无小孩的离婚者 年轻的单身独居者 鳏寡独居者 社会对异性或同性同居采取越来越宽容的态度 高的离婚率导致家庭解体，但双方没有孩子 主要是由于延迟结婚和独身所引起 期望寿命的延长尤其是女性寿命的延长，使 75 岁以 上的独居者住户增多 由于推迟结婚或女方重事业的缘故，暂时不要孩子 以事业为重，夫妻生活在一起，可能很少要孩子甚 至不要孩子 可能较以往的家庭要更少的孩子 定义/评论