2.功能 （1）规范功能 （2）比较功能
3.参照群体的类型（根据个体的成 员资格及群体对个体正、负面影响 分类），如图：
（1）接触群体 （Contactual Group）
（2）渴望群体 （Aspirational Group）
（3）否认或背离群 （Disclaimant Group）
二、家庭生命周期与家庭人员角色
1.家庭生命周期：指家庭随着成员年龄的 逐步增长而经历的各个生活阶段。一般包 括：
第九章 社会群体与消费者购买行为
学习目的与要求：
1.了解社会群体的含义、类型及作 用
2.掌握参照群体、社会阶层、家庭 与消费者购买行为
第一节 社会群体概述
一、社会群体的概念与特征
1.定义：群体或社会群体是指通过一定 的社会关系结合起来进行共同活动而产 生相互作用的集体。
2.社会群体的基本特征
（4）避免群体 （Avoidance Group）
二、参照群体的影响方式
1.规范性影响 原因：奖励和惩罚的存在 2.信息性影响 3.价值表现上的影响 （1）可能利用参照群体表现自我，
提升自我形象 （2）可能特别喜欢该参照群体，并
希望与之建立和保持长期的关系
情 境 行为反应 影响类型
（1）群体成员需以一定纽带联系起 来
（2）成员之间有共同目标和持续的 相互交往
（3）群体成员有共同的群体意识和 规范
二、社会群体的类型
1.正式群体与非正式群体 （1）正式群体 （2）非正式群体
2.主要群体与次要群体 （1）主要群体或初级群体 （2）次要群体或次级群体 3.隶属群体与参照群体 （1）隶属群体或成员群体 （2）参照群体
2.社会阶层的特征
（1）展示一定的社会地位 （2）多维性 （3）层级性 （4）对行为的限定性 （5）同质性 （6）动态性
3.社会阶层的决定因素 （1）职业 （2）社会互动 （3）阶层意识
二、社会阶层的划分
1.单一指标法 （1）教育
（2）职业
（3）收入 教育与职业是衡量社会阶层最常用
（2）产生社会阶层的终极原因是：社 会分工和财产的个体所有
（3）社会阶层表现为：在社会地位上 存在差异
（4）社会阶层的社会作用
（5）社会阶层对消费者行为的作用 ①可以了解不同阶层的消费者在购买
、消费、沟通、个人偏好等方面具有 哪些独特性 ②可以了解哪些行为被排除在某一阶 层领域外，哪些行为是各阶层共有的
①家庭住户
②非家庭住户
2.家庭与其他社会群体的区别
（1）家庭形成是以婚姻或血缘为 纽带，其他群体一般以工作或任 务为纽带
（2）家庭更侧重内在价值的追求 ，而其他群体更侧重外在价值的 追求
（3）家庭强调的是合作，而其他 群体强调的是竞争
3.现代家庭的发展及分布 （1）规模 （2）结构 （3）户主性别
三、与消费者密切相关的社会群体
1.家庭 2.朋友 3.正式的社会群体 4.购物群体
5.消费者行动群体
（1）临时性团体 （2）持久的消费者组织
6.工作群体 （1）正式工作群体 （2）非正式工作群体
第二节 参照群体与消费者行为
一、参照群体及其类型
1.定义：又称相关群体、榜样群体， 是指一种实际存在的或想象存在的， 可作为个体购买或消费决策时，用以 作为参照、比较的群体。
A买了很多书和字画
信息性影响
规范性影响
价值表现 上的影响
三、决定参照群体影响强度的因素
1.产品使用时的可见性
2.产品的必需程度 3.产品与群体的相关性 4.产品的生命周期 5.个体对群体的忠诚程度 6.个体在购买中的自信程度
四、参照群体概念在营销中的运用
1.名人效应 注意：
（1）产名人在受众中的公信力 （3）企业和名人都应采取措施确保广告
内容的忠实性
2.专家效应 3.“普通人”效应 4.经理型代言人
第三节 社会阶层与消费者行为
一、社会阶层概述
1.定义：（Social Class）由具有相 同或类似社会地位的社会成员组成的 相对持久的群体。
（1）产生社会阶层最直接的原因是： 个体获取社会资源的能力和机会的差 别
营销 策略
周期阶段
家庭 决策过程
家庭影响大多数消费决策
一、家庭与住户
1.含义： （1）家庭的含义：是指以婚姻关系、
血缘关系和收养关系为纽带结成的有共 同生活活动的社会基本单位。一般分为 四种类型或形式：
①核心家庭 ②主干家庭 ③联合家庭 ④其他类型的家庭
（2）住户：指生活在同一屋檐 下或同一住宅单元里的人所组成 的群体。包括：
分
三、社会阶层与消费者行为的关系
1.不同社会阶层消费者行为的差异 （1）接触的媒体不同
（2）购物地点的选择不同
（3）购物方式不同
（4）商品的投向不同
2.同一社会阶层消费者行为的差异
（1）“特权过剩”类
（2）“特权过少”类
（3）收入仅能达到本阶层消费水 平
四、社会阶层与市场营销战略
一位朋友提到武汉 广场有很多新款服装
A在几位朋友家 都喝道雀巢咖啡
A的邻居认为 A的车太脏
广告中强调口臭在 社交场合造成的尴尬
A发现朋友中 流行打太极拳
A发现很多上层社会 家庭的书卷气息很浓
A需要买一件上衣 去了一趟武汉广场
A决定试一试雀巢咖啡
A冲洗汽车并给车上蜡
A购买了被推荐的 除口臭产品
A认为打太极拳有益 身体健康，决定加入
1.决定企业的产品及其消费过程在哪些 方面受社会地位的影响，将相关的地位 变量与产品消费联系起来
2.确定以哪一社会阶层的消费者为目标 市场
3.根据目标消费者的需要与特点，为产 品定位
4.制定市场营销组合策略 如：一种迈克罗布；一种百威；一种布
希
第四节 家庭与消费者行为
家庭 结构
家庭生命
家庭购买 与决策过程
的两项指标
2.综合指标法
（1）两因素指标法：又称霍林舍社会地 位指数法，从职业和教育两个层面测量 。
职业名称（权重为7） 得分
教育量表（权重为4）
得分
社会地位分＝职业分X7＋教育分X4
社会地位等级体系
（2）三因素划分法 以综合住房（6）、职业（9）、收入
（5）
（3）四因素划分法 以职业、收入、住房和居住地区等划