等
4、销售技巧型（5，5） 表现：关心销售效果也关心顾客程度中
原因：有经验，性格比较圆滑。 改进：应尽量向满足需求型发展。 5、满足需求型（9，9） 表现：对销售目标和顾客的需求都达到 极大的关心。 原因：宗旨是最大限度满足顾客的实际 需求。
推销方格自我检测
上面讲了推销方格和顾客方格及其相互关系。为 了进一步帮助推销人员了解自己的推销心理态度，布 莱克和蒙顿两位教授合编了一份推销方格试题，供每 一个推销人员进行自我测验。 这份推销方格试卷共分成六题，每一题里都含有 五种不同的推销方案。在动笔答之前，请大家先将每 一题中五种不同的推销方案仔细地看一遍，然后在最 适合自己推销心理态度的方案之前写下“5”，在次适 合自己推销心理态度的方案之前写下“4”，依次类推， 在最不适合自己推销心理态度的方案之前写下“1”。 推销方格自我测验试题如下：
案例： 戴维· 纽曼（David Newman）向零售 商推销电器设备。在向顾客介绍产品时， 他强调指出他的产品质量稳定可靠，产 品的结构复杂精密，并且列举了产品的 六七条突出特点。纽曼介绍产品时，条 理清晰、分析透彻，以致顾客完全同意 他提出的观点。介绍了产品的功能、用 途以后，他采取了与众不同的提问方法。 这种提问方法巧妙灵活。请看下面的对 话：“你同意不同意我们的产品是一
流的？”“完全同意，”顾客回答说。 “据您所知，还有比我们的产品质量更 好的电器设备吗？”“我不了 解。”“那么你能向顾客提供更好的电 器设备吗？”“我想那是完全不可能 的。”“我们的价格和折扣有问题 吗？”“没问题。价格公平，折扣合 理。”“您告诉我现在您需要订多少 货？”“我现在不想订货。”他的提问 结束了，但并没有达到促使顾客订货的 目的。为什么会出现这种事与愿违的反 应呢？（请指出问题所在，并提出改进
第四题 A4当冲突发生的时候，我总是保持中立，并且尽事避免 惹是生非。 B4我总是千方百计避免发生冲突。万一出现冲突，我也 会没法去消除冲突。 C4当冲突发生的时候，我总会尽量保持镇定，不抱成见， 并且设法找出一个公平合理的解决办法。 D4当冲突发生的时候，我会设法击败对方赢得胜利。 E4当冲突发生的时候，我会设法找出冲突的根源，并且 有条不紊地寻求解决办法，消除冲突。 第五题 A5为了保持中立，我很少被人激怒。 B5为了避免个人情绪的干扰，我常常以温和友好的方法 和态度来对待别人。
（三）必须相信自己 1、相信从事的职业 2、相信自己的选择，相信自己能够胜 任 3、制定多层目标： （1）首要目标：希望完成的目标设想 （2）最低目标：最悲观的结果设想 （3）设想目标：按最乐观的估计设想
第二章
销售基本理论
第一节 销售基本理论 一、销售什么 （一）产品的使用价值 1、不同产品，有不同使用价值 2、同一产品，有多种使用价值 （二）销售产品的差别优势（比较优势） 1、社会评判标准 2、市场评判标准 3、顾客心理评判标准
（三）销售综合利益（需求的满足） 二、质量的重要性 （一）质量与实用性 实用性是比质量更为重要的因素 （二）正确使用质量因素 （三）顾客对质量的理解
D2我总是坚持自己的意见和态度。 E2我愿意听取别人不同的意见和态度，我有自己独立的 见解。但是当别人的意见更为完善时，我能改变自己 原来的立场。 第三题 A3我认为多一事不如少一事。 B3我支持和鼓励别人做他们想做的事情。 C3我善于提出积极的合理化建议，以利于事情的顺利进 行。 D3我了解自己的真实追求，并且要求别人也接受我的追 求。 E3我把自己的全部精力倾注在自己正在从事的事业之中， 并且也热情关心别人的事业。
销售方格与顾客方格搭配
拾
配 效 果 顾 客 方 1，1 1，9 格 （漠不关心） （软心肠型） 5，5 （干练型） 9，1 （防卫型） 9，9 （寻求答案型）
销售方格
9，9 （满足需求型） 9，1 （强力销售型）
+ + + + +
0
+
+
0
0
5，5 （销售技巧型）
1，9 （顾客导向型） 1，1 （事不关己型）
第二节 销售方格理论
着重研究销售人员与顾客之间的人
际关系和买卖关系。
一、销售方格
（一）什么是销售方格
销售人员在进行销售工作时至少有 两方面的目标，一是努力完成销售任务， 二是竭力迎合顾客。
对 顾 客 的 关 心 程 度
9 8 7 6 5
1.9
9.9
5.5
4
3 2 1
1.1
9.1
1
2
3
4
5
6
7
8
9
第一题 A1我接受顾客的决定。 B1我十分重视维持与顾客之间的良好关系。 C1我善于寻求一种对客我双方均为可行的结果。 D1我在任何困难的情况下都要找出一个结果来。 E1我希望在双方相互了解和同意的基础上获得结果。 第二题 A2我能够接受顾客的全部意见和各种态度，并且避免提 出反对意见。 B2我乐于接受顾客的各种意见和态度，更善于表达自己 的意见和态度。 C2当顾客的意见和态度与我自己的意见和态度发生分歧 时，我就采取折衷方法。
三、顾客的采购需要看法（选择标准看法） VOC=选择点+关联概念 VOC（Views On Criteria):选择标准看法 选择点：突出重视的一些具体事宜或特点。 关联概念：人们支持这种偏重或选择性认识并 由一定概念所表现出来的理由和逻辑。 四：“买点”和“卖点” （对同一购买者而 言）
买点：使顾客愿意或倾向购买某种产品的特定信 息。 卖点：对生活在一定社会组织和文化情景中的顾 客，他倾向或能够将这种产品“卖给”对他有影响 的其他关键人的特定信息。
(1)层级：
销售总经理 国内销售经理 区域/分区销售经理 地区销售经理 片区经理 销售主管
总裁 营销副总裁
各层次 提供建议和 支持的助理
(2）能力
战略规划与决策能力 人际关系管理能力 推销能力
高层销售经理
中层销售经理
基层销售经理
销售员工
2、销售人员向销售经理的转变 第一，思维观念发生了变化。 第二，职责发生了变化。 第三， 职业要求的能力发生了变化。 第四，角色发生了变化。
高 合作销售
对客 户的 承诺 交易销售 低 低
关系销售
服务成本
高
（三）系统销售 系统销售（systems selling）是 公司回应客户需要解决方法而采用的 一种销售战略，它包括销售解决客户 问题的产品、服务和相关专门技术的 一揽子方案，即一个系统。 （四）团队销售 （五）体验销售
思考题
1. 解释下列名称：销售、销售管 理、系统销售、复合关系销售 2. 什么是销售管理？其内容包括 哪几个方面？ 3. 怎样才能实现从普通销售人员 向销售经理的转变？ 4. 销售管理的新趋势有哪些？ 5. 如何正确理解销售工作？
培训
激励
评价
四、销售管理的新趋势 （一）多重销售渠道 （二）复合关系销售 在现有（或潜在）顾客关系的基础上细分 市场与顾客建立不同性质的关系的销售战略， 我们称之为复合关系销售。 1 交易销售(transaction selling)：,销售 人员强调产品、质量和价格。 2 关系销售（relationship selling）：与 客户一起合作找到双方互利的解决方法。 3 合作式销售(partnership selling)：公司 形成战略联盟共同的目标。
在答完上述试题后，请将每一题里每个方案的得分填写在图2— 5的空格里，然后将纵行的分数相加，总分最高的那一份，就是你的 推销心理态度。
图2-5 推销心理态度的分数查对表
推销心理态度 得 分 题目 第一题 第二题 第三题 第四题 第五题 第六题 总 分
A1
A2 A3 A4 A5 A6
B1
B2 B3 B4 B5 B6
原因：主要是心肠较软，性格比较 豪爽。 3、防卫型（9，1） 现象：顾客对购买行为极为关心， 对销售人员却漠不关心。 原因：生性保守，曾受过骗。 4、干练型（5，5） 表现：关心自己的购买行为，也 关心销售人员。 原因：比较自信、虚荣或是受消 费流行的影响。有购买经验。
5、寻求答案型（9，9） 表现：高度关心自己的购买行 为，又高度关心与销售人员的人际关 系。 原因：最成熟，见多识广。 三、销售方格与顾客方格的关 系 表中，“+”表示能够达成销售 协议的概率高；“-”表示不能达成销 售协议的概率高；“0”表示销售成功 与失败的概率几乎相等。
销 售 管 理
教材：销售管理 欧阳小珍 武汉大学出版社 主要参考书： 销售管理 拉尔夫· W.杰克逊 罗伯特· D.希里奇 中国人民大学出版社 销售队伍管理 威廉· J.斯坦顿 罗珊· 斯潘茹 北京大学出版社 销售学基础 查尔斯· M.富特雷尔 东北财经大学出版社
第一章
销售和销售管理概述
一、销售与销售管理的性质 （一）销售的定义 销售简单地说就是出售商品。 销售是企业说服和诱导潜在顾客购买某项商品或 服务，从而实现企业营销目标并满足顾客需求的活动 过程。既包括出售产品也包括销售信息发布。 广义的销售包括人员销售和非人员销售。狭义的 销售仅指人员销售。泛指：是一种目的在于达成交换 的人与人之间的沟通和互动过程。
二、销售与销售管理在市场营销学 中的位置
ห้องสมุดไป่ตู้
营销组合
产品
价格
促销 (广义销售)
分销
人员销售 (狭义销售)
广告
营业推广
公共关系
销售管理
三、销售管理研究的主要内容
销售准备 销售 技术 探索 促成交易 销 售 管 理 销售 规划 与设计 售后服务、跟踪 销售展示 处理异议
目标
组织
控制
销售 人员 的管理
招聘与选拨
对销售的关心程度
销售方格
（二）五种销售心态
1、事不关己型（1，1） 表现：不关心销售任务的完成， 也不关心顾客的需求是否被满足。 原因：主观上缺乏努力；激励措 施和奖惩制度不合理。 改进：严格自我管理，合理的奖 惩制度。 2、顾客导向型（1，9） 表现：关心顾客，而不关心销售。