第三讲 消费社会学的理论视角
消费社会学做为学科
经济学研究消费：


消费做为贡献--拉动经济发展

社会学研究消费：
消费做为问题—批判话语
消费社会学的研究视角
领域 视角 结构的视角
集体消费
社会保障与福利； 社会排斥与社会容纳； 消费断裂； 社会公民资格 价值与意识形态； 集体认同；
私人消费
社会分层（阶级、性别 、代）与消费； 贫困与不平等； 消费水平与消费结构； 生活方式 时尚与流行； 象征主义； 消费者亚文化； 广告、传媒与文化 消费禁忌 消费主义 消费者行为：消费选择 ，消费攀比，生活风格 ，消费认同；品牌认同
二、资本操纵论

法兰克福学派

资本主义的统治方式从对生产过程的控制转向 了对消费过程的控制。通过这种控制，资产阶 级向消费者灌输虚伪意识并操纵他们的行为， 从而保证资本主义的稳定。

霍加—文化赝品

一种健康的、淳朴的生活方式正在逐步被堕落 的、时髦的消费主义文化所取代，为此，他将 美国的电视、流行音乐等称之为“文化赝品” 。
法兰克福学派
葛兰西 桑德斯 道格拉斯 坎贝尔 布希亚（波德里亚） 瑞哲尔（里茨尔） 沃德 斯戈 克罗斯 威廉斯
文化产业；消费作为资本的操纵；消费异化，虚假 需要
文化主导权 集体消费与个人福利 消费作为传播与沟通 浪漫伦理与消费主义精神 消费社会理论；物体系理论 消费工具的革命 消费与身份认同 过度工作论与过度消费论 金钱与时间的关系变迁 梦幻世界
总结：消费社会的研究范式？

从“社会分析”到“符号解读”。


“社会分析”范式：将消费社会视为现代性的后果，视为资本主 义社会劳动领域中的异化向消费领域的渗透。 “符号解读”范式：热衷于符号学方法，将消费社会视为与现代 社会截然决裂的后现代社会，强调人们的行动越来越为各种消费 “符码”、“影像”、“诱惑”等所控制，社会走向崩溃和解体 ，工业意识形态彻底失落，无深度文化无孔不入。消费主义引起 “主体死亡”和“社会的终结”，走向了悲观主义和虚无主义。
一、社会分层论

地位竞赛论 社会模仿论 社会区分论
1、地位竞赛论

凡勃伦 《有闲阶级论》


暴发户式的消费模式—他们的财富都是新近获 得的，为了赢得社会的承认和博取荣誉，他们 竭力模仿欧洲的贵族，从事炫耀性消费。 炫耀性消费

斯戈
2、社会模仿论

齐美尔：

中产阶级的不确定感与时尚 消费的去主观化， 生活风格的变迁， 时尚与控制
3、社会区分论

布迪厄： 趣味的合法性问题

下层社会总是模仿上流社会的消费模式的理论，将现代消费看作 是差别和差异策略的游戏。如新兴的中产阶级和小资产阶级。
消费的身份建构

消费既是身份建构的手段，也是文化场域内的符号斗争。

波德里亚： 社会区分的逻辑——符号的系统操纵


借助符号理论考察消费社会的基本问题：通过符号消费操纵资本 主义的意识形态。 强调现代文化的活跃性及其对于经济和社会整个结构的积极性渗 透。

德塞都：

“日常生活实践理论”。
符号领域中的操纵与反操纵斗争是当代社会斗争的主要方式。 例如，

从电视到报纸，从广告到各类商业形象，现代社会充斥着像癌症一样 疯长的视觉符号形象，所有东西的价值都取决于显示或被显示的能力 ，谈话也被转化成为视觉过程。
当代西方消费社会学主要理论视角
社会分层论 资本操纵论 浪漫伦理论 文化全球化论


异化从生产领域走向消费领域。
“物化”是资本主义的普遍现象。所有关系、所 有价值和所有劳动都是由商品形式所决定。 人们对物的追求窒息了他们对现实和未来的思考

阿尔都塞的“意识形态”和“人的异 化”

资本主义通过商品向消费者灌输消费主义思想，并操纵他 们的行为，促成一种虚伪意识所控制的生活方式。 马克思所谓的劳动过程中的异化已经转化为消费过程中的 异化—人的异化，
集体消费
私人消费
时尚；性别与消费 食欲的变迁，外出餐饮 旅游作为凝视 休闲价值的衰落 意识形态的控制 文化工业 住宅与社会认同 美容；化妆；整容 汽车与意识形态 浪漫伦理与创新消费 虚拟社区与消费行为 广告作为社会沟通 社会发展与变迁 贫困研究 酗酒与自我的放弃 吸烟与群体认同 吸毒与解脱 冲动性购物 消费者增权 消费游击队


玫瑰花成为一个符号，具有特别的意指作用：一束玫瑰花就是“能指 ”，激情就是“所指”。 芭比娃娃，是小女孩的爱物，也是欧美最为流行的一种儿童商品。从 符号学的角度看，芭比娃娃是白种女人和阴柔品性的完美符号象征， 而其隐含的所指却是关于美国（小姐）梦和其他种族和性别神话等构 成的意识形态。

符号学理论


资本主义不再将社会成员定位为生产者，而是定位为消费 者。
资本主义通过制造“虚假需求”从而颠倒了人与商品的关 系，人成为商品或消费的附属物。 日常消费领域中诸如广告、时装、电视剧、畅销书、流行 歌曲、儿童漫画乃至休闲方式等都对意识形态具有建构作 用。


葛兰西的“文化霸权理论”

文化霸权理论：统治阶级除了依赖暴力来维持社会的政治 经济秩序之外，还必须依赖意识形态来使被统治者在心理 —观念上顺从和满足于现状。 实质是：为统治阶级提供广泛的社会和群众“合法性”基 础， 方式是：采取“弥漫式的”、“毛细血管式的”长期渗透 和潜移默化。
三、浪漫伦理论

坎贝尔 《浪漫伦理与现代消费主义精神》

追溯了文学、绘画、音乐和大众文化中的浪漫 主义运动与现代消费之间的关联。

旅游体现出最典型的浪漫伦理
四、文化全球化论


凯斐兹 贝尔克 詹姆斯 斯克莱尔
社会
文化
消费行为
市场 经济全球化背景下的文化全球化
社会
国家
文化
消费行为
市场
经济全球化背景下的文化全球化
分层与生活方式；新教伦理
失范与消费主义；消费离轨 消费的去主观化，生活风格的变迁，时尚与控制 奢侈的历史功用；消费的意识形态功能 消费社会越来越呈现出符号化特征 日常生活作为文化抵制 社会分层与消费符号 消费与社会认同 模仿律 消费行为与参照群体 示范效应与消费攀比
符号 学理 论
巴特 德塞图
凡勃伦-布迪厄 塔德 墨顿 杜森贝里


马克思的劳动异化

马克思将社会成员定位为生产者， 随着商品生产的增长，劳动力分工的精细化，作为主体的劳动者愈来愈 被一种异已的客体世界所奴役。人与物、主体与客体、生产与消费的链 条发生了断裂。工人不再生产自己需要的物品，而必须通过出卖自己的 劳动换取工资，然后到市场上购买消费品。 劳动本来是为了满足工人自身的需要，现在变成了一种商品。人与物质 世界的创造关系变成了某种在市场上供出售的东西，这就是劳动异化。
消费需要的社会建构；消费作为操纵
消费作为文化主导权的产物 集体消费与城市生活成本 消费作为传播活动 创新产品消费；时尚 消费作为符号操纵活动；商品的符号价值 消费工具论 消费的身份价值 竞争性消费；休闲的价值 物质主义的形成 消费作为乌托邦
马克思的商品拜物教

马克思关于消费的本质：没有生产，就没有消费。消费是生产 的目的。 曼德尔（1983：455）指出，由于时代的原因，马克思不可能 直接讨论消费社会问题，但他实际上已经预见到消费社会的产 生以及人们不能逃脱对商品的偶像崇拜的命运，比如一个人为 了买一件名牌包包和衣服，省吃俭用（两栖消费） 商品拜物教：在宗教世界中，人脑所幻想出来的东西（上帝、 神、鬼），本身是不存在的，但却成为支配人们行动的力量。 商品的神秘性也与此类似，商品是“人手的产物”，本来应该 为人所支配，现在却反过来支配人。人的异化：随着资本主义 劳动异化，劳动者生产得越多，他能够消费的就越少。广告充 当着消费者和他的需要之间的皮条客，激起他的病态的欲望， 窥伺他的每一个弱点。
消费问题
吸毒，香烟，酗酒；购 物狂； 消费者运动
文化的视角
自我放弃（放纵）； 符号标签； 象征性反叛
行为的视角
福利依赖
冲动性消费 嗜隐性消费 依赖行为
社会变迁的视角
政策与运用的视角
集体消费模式的变迁， 消费模式的去集体化
普遍社会公民权与社会 整合问题；社会现代化
消费行为模式与消费文 化的变迁
市场营销； 可持续消费； 环境、健康和社会问题
消费问题
西方消费社会学主要理论视角
历史与当代遗产
古典与现代
流派与人物 古 典 学 派 马克思 商品拜物教
范式
遗产 消费的“物化”（卢卡奇），意识形态（阿尔都塞 ），文化霸权（葛兰西） （莫少群，2006）
韦伯
涂而干 齐美尔 桑巴特
地位群体与生活方式
失范与自杀 现代化与文化的客观化 奢侈与资本主义； 消费淹没阶级意识（美国为什么没有社会主义） 符号“意指作用”的意识形态效果分析 日常生活实践理论 消费作为阶层区分的符号： 炫耀性消费；趣味作为区分 模仿论 参照群体 示范效应



在这种劳动异化的世界中：劳动者生产得越多，他能够消费的就越少。
劳动力的商品化—劳动力可以像其他商品一样被买卖—是彻底的非人性 的，它扭曲了所有的社会意识，包括工人阶级的意识，从而造成了社会 全面异化。

卢卡奇的“物化理论”

卢卡奇的“物化”理论与马克思的商品拜物教理 论有着内在的关联。
认为商品结构中的物的关系掩盖了人的关系，将 人与人之间的关系转化为物与物或者“现金交易 关系”，强调物化导致意识形态的操纵能力的增 长。
消费问题的形成与演变 规律
消费控制与社会秩序； 消费者增权； 消费者权利保护；