传播对象的属性通常包含以下几个方面 1.性别、年龄、文化程度职业等人口统计学上的属性 2.人际传播网络 3.群体归属关系和群体规范 4.人格，性格特点 5.个人过去的经验和经历等
这些属性都作为人们接触特定媒介或信息之际的”既有倾
向”或背景，规定着他们对媒介或信息的兴趣、感情、态度和 看法，同时对传播效果发生重要的影响。
二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。
传播效果的产生，受到某些心理因素的制约。 传播效果的产生，还受到媒介本身的条件以及舆论环境的影响。
评价： 1、强调了大众传播影响的无力性和效果的有 限性，过低地估计了传播的效果，没考虑到 传播长期的潜移默化的效果。 2、在认知、态度和行动这三个层面上，此理 论忽略了大众传播在人们的环境认知过程中 的作用。
时间，可信性的负影响消除或减弱后，其效果才能充分表现出来。启示：
信源的可信性对信息的短期效果具有重要影响，但从长期效果看，最终 起决定作用的是内容本身的说服力。理论基础：艾宾豪斯的忘却原理
（人脑对信息的记忆量随时间推移而减少，而忘却是从信息的次要属性
开始的）。
1
•“一面提示”与“两面提示”
2
•“两面提示”的“免疫”效果
效果》(1960年)。
是拉氏等人在1940年美国总统大选期间,围绕大众传播的竞选宣传, 对选民投票意向的影响所做的一项实证调查的研究报告.据次此提 出了一系列假说: 1. “政治既有倾向”假说。人们在就政治问题进行决策时并不取决于一时的
政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度。 2. “选择性接触”假说。人们既有的政治倾向还在很大程度上影响着他们的 媒介接触行为。其结果更可能在加强原有的态度上起作用，而不是改变。 3. “意见领袖”和“两级传播”。 4.对大众传播效果类型的概括。有无变化，小变化，强化，结晶和改变五 种。结晶指使原来意向未明,态度未定者的态度明确起来的效果。
第二部分 “沉默的螺旋”理论
第三部分 “知识沟”理论
• 要点：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒 的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著 性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。 • 研究特点：
• 1、传播效果分为认知、态度和行动三个阶段，此假说侧重认知层
观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息
在受众身上就象子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可引起 直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直
接支配他们的行动。
评价：它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响大众 传播的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能
动的选择和使用能力；它对般定理”
大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中
介因素之一，而且只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系
才能发挥作用。 大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的
强化。
大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件： 一是其他中介因素不再起作用；
面的效果； • 2、此理论所考察的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一 系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果； • 3、传播媒介是从事‘环境再构成作业”的机构。
主要内容：
1、作用机制：
知觉模式：是否报道会影响受众感知； 显著性模式：对个别议题的突出强调会引起公众的突出重视； 优先顺序模式：不同程度的报道会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断 2、对议题不同类型的研究： 对“谈话议题”与“公共议题”的影响较之“个人议题”大 3、分析不同媒体的议题功能大小： 报纸对较长期议题的重要性顺序排列影响较大，电视的热点化效果突出
影响功能发挥的因素：受众对议题的经验程度；对媒介信息的接触量；
人际传播的频度；人口统计学上的属性。
提出者：德国社会学家诺依曼。 要点：
• 舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的
认知心理三者相互作用的结果；
• 经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性， 容易被当作“多数”或“优势”意见所认知；
第八章 传播效果分析
第一节 传播效果研究的历史与发展 第二节 传播效果的产生过程与制约因素 第三节 大众传播的宏观社会效果
第一部分 早期的“子弹论”或“皮下注射论”
第二部分 “传播流”研究与“有限效果”理论
第三部分 适度效果理论及强大效果理论
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•
时间：20世纪二三十年代 背景： 一、与具有强劲发展势头的大众传媒给社会带来的巨大冲击有关.20年代 即有关于电影的“善恶”之争。 二.与当时各界人士对传播媒介的广泛应用有关.战时宣传威力强大的实例， 提供了媒介威力无穷的确凿证据。 三.与当时西方流行的本能心理学和社会学理论有关。本能心理学认为人 的行为受到本能的“刺激-反映”机制的主导，由于人的遗传生理机制大 致相同，施以某种特定的刺激便能引起大致相同的反映；大众社会论认 为，现代社会生活破坏了传统社会中的等级秩序和密切 的社会联系，使 社会成员变成了均质的、分散的、孤立的“原子”，个人在获得了自由 的同时也失去了统一的价值观和行为参照系，失去了传统社会结构对他 们的保护，因此，在面临任何有组织的说服或宣传活动面前，他们都处 于一种孤立无援的状态。 四、初期人们对效果研究的简单化。
• 这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的
“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩 展过程。
意义：它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心
理分析领域，并强调了社会心理机制在这个过程中的作用；它强 调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自
于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。
《个人影响》是《人民的选择》的后续研究，最重要的贡献是提出
了“中介因素”的概念。卡兹和拉扎斯菲尔德认为，制约和影响 大众传播效果的中介因素有四种： 1.选择性接触机制 2.媒介本身的特性：讯息的媒介渠道不同，效果就不同。
3.讯息内容：包括语言和表达等，其方法和技巧不同，会产生不同
的心理反应。 4.受众本身的性质：受众的既有立场和倾向，他们的社会关系尤其
• 是以理服人还是以情感人，因人、因事、因 时而异，不能一概而论。
• 事情的轻重缓急、说服对象的性格经历文化
水准及场合的不同，两种方法的采用效果会
明显不同。
即运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促
成他们的态度和行为的转变。 双重功效： 1、它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促 成他们对特定传播内容的接触； 2、它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应活动。 评价：由于其是通过刺激人们的恐惧心来追求特定效果，会给 人造成心理不适。要把握好度。一般而言，奖惩越重效果越 大。但费斯亭格的“认知不协和理论”认为奖惩太重太轻效 果都不佳，适度效果最好。
时间：20世纪70年代后形成 观点：随着大众传播事业的发展，特别是电视媒介普及后， 人们越来越感到大众媒介在“议题设置”、形成规范、引 导舆论、促进新事物、扩散新观点以及满足人们的各种需 要方面有重要作用，不是威力无比，也不是作用甚微。
相关理论模式：议程设置理论、沉默的螺旋理论、知沟理论
和培养分析理论。
已有知识储存量的差异
• 知识储存越多，越易理解掌握和接受新知识 社交范围的差异
选择性接触、理解和记忆的因素
大众传媒的性质 • 印刷媒体内容上的深度较高，受众多是高学历者
• 生活的水准、层次与媒介内容越接近，对媒介的接触和利用程度越高；
• 新传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触 量的增大；
但会给人“咄咄逼人”的印象；两面提示给人一种公平感，
但论旨复杂，理解难度增加，效果难测。 • 选择：对于原来支持己方者及受教育程度低者，宜讲一面
理，反之应用两面提示法。
• 即对一面提示和两面提示在面临反宣传时的一个 考察。
• 拉姆斯丁认为，两面提示由于包含着对 相反观
点的说明，这种说明就象事先接种牛痘疫苗一样，
不同的结论。
主要研究领域：一是“传播流”研究； 二是说服性传播的效果研究；
三是“使用与满足”研究。
• 传播流：指的是由大众传媒发出的信息，经过各
种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。
• 代表性成果：拉扎斯菲尔德等-《人民的选择》
(1944年)；卡兹等人-《个人影响》(1955年);罗杰
斯-《创新与普及》(1962年)；克拉帕-《大众传播
第二节 传播效果的产生过程与制约因素
第一部分 传播主题与传播效果 第二部分 传播技巧与传播效果 第三部分 传播对象与传播效果
• 信源的可信性效果：信源的可信度越高，其说服效果越大；反之越小。 因此，树立传播主体的良好形象以争取受众的信任是改进传播效果的前 提。 • “休眠效果”：低可信度信源发出的信息，由于信源可信信的负影响， 其内容本身的说服力不能马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段
• 传播流研究的三部曲，揭示了大众传播效果的产生是一 个极为复杂的社会过程，其间存在着众多的中介环节和 制约因素，单一的大众传播并不能左右人们的态度。这
些结论，从正面否定了强调简单的“刺激-反应”关系
的“子弹论”观点。但另一方面，正因为”传播流”研 究的焦点集中于揭示效果产生的制约因素，其结论强调 了大众传播效果和影响的无力性，人们把它称为“无力 的大众传播观”。
不足：
1、“对社会孤立的恐惧”应是一个受条件制约的变量。 2、“多数意见”的压力以及对它的抵制力问题的类型和性质应有 程度上的不同（与自己利益的关联度、问题的性质）。 3、“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发 展阶段的制约。
• • •
提出者：美国传播学家蒂奇诺。 观点：由于社会经济地位高者通常能比低者更快地获得信息，因此，大众 媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。 原因： 经济条件 传播技能上的差异 • 获得关于科学与公共事物的知识，需要相关的阅读与理解能力