3、社会科学研究工具的进步
进入20世纪后，由于统计学和其他研究方法的成熟， 学者们可以对社会科学的现象作定量的研究。 对于一些厌倦了传统思辨及其不确定性的研究者来说， 这些工具为他们提供了把握人类行为及社会现象的新 途径。
二、传播效果的含义
1.效果-----指人的行为产生的有效结果。 2.传播效果-----有双重含义：一是指带有说服动 机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和 行为的变化。二是指传播活动尤其是报刊、广播、 电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产 生的一切影响和结果的总体。
（三）对“议程设置”理论的评 价
1、“议程设置理论”的重要意义
（1）“议程设置”理论从考察大众传播在人们环境 认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力 影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要作 用。
（2）该理论中所包含的传媒是“从事环境再构成作 业的机构”的观点，重新提出了大众传播过程背后的 控制问题。
关于“舆论诱导”（新闻导向）
关于大众传播对社会成员的环境认知活动的影响问题， 并非“议程设置”理论提出的一个新观点。美国的李 普曼在1922年出版的《舆论学》一书中就对此进行了 进一步的阐述。 他认为，现代人的行为在很大程度上已经不是对真实 的客观环境的反应，而成了对大众传播提示的”拟态 环境“的反应。
传播效果研究的历史轨迹
一、20世纪初-30年代末，初级阶段
社会背景：大众传媒迅速普及和发展。本能心 理学盛行。 代表观点：子弹论、魔弹论或皮下注射论，认 为大众传播具有极大的影响力。
二、40年代-60年代
1、社会背景：社会调查法和心理实验法普遍 应用于传播学研究。 2、代表观点： ①大众传播效果是极为有限的。 ②大众传播效果是适度的。
3、讯息载体与传播效果：讯息（message）是 通过语言、文字、声音、图形、画面、影像等载 体传递的。考察这些讯息载体或象征符号的意谓、 功能和效果的特性，是这个领域的主要内容。
4、传播技巧与传播效果：传播技巧指的是唤起受 传者注目、引起他们的特定心理和行动的反应， 从而实现说服或宣传之预期目的的策略方法，包 括内容提示法、说理法、诉求法等，这写研究具 有很强的实用性。
三、传播效果的类型及研究课题： （一）传播效果的类型：
（二）传播效果的研究课题
1、传播主体与传播效果：考察传播者（包括媒 体组织和传播工作者）的性质，传播者在信息的 采集、筛选、加工中所起的作用，以及传播信誉 度与权威性等对效果的影响。 2、传播内容与传播效果：考察内容的主题、观 点、价值取向等信息内在因素与传播效果的关联。 文本分析是考察信息内容之效果的一种基本点方 法。
第一节 传播效果概述
一、效果分析兴起的原因
20世纪20年代，大众传播效果研究开始出现在美 国，它的兴起受到三个方面因素的影响：
1、大众传播媒介的发展
19世纪末开始，以报纸为主的商业大众媒体就已经 初步显示出对社会的巨大影响，报纸可以推动社会 改革与社会运动、揭露政治黑幕甚至煽动战争，这 让许多人感到忧虑。 一方面报业巨头为了商业利润随意操纵大众，另一 方面，“大众社会”隐蔽着“多数暴政”的危险， 这两者加在一起，成为许多社会学者关注的对象。
3、主要研究课题与领域： ①传播流程研究 传播流程——指由大众传媒发出的信息，经过各种中间 环节，“流”向传播对象的社会过程。 其代表性成果有： 拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》（1944）； 卡兹等人的《人际影响》（1955）； 罗杰斯的《创新与普及》（1962）。
②说服性传播效果的研究：霍夫兰的“说服与态度改 变”研究。
5、传播对象与传播效果：受传者并不是完全被 动的信息接受者，相反，受传者的属性对传播效 果起着重要的制约作用。受传者的属性既包括性 格、兴趣、关心等个人属性；也包括他们的人际 传播网络、全体归属关系等社会属性。这些个人 属性、心理属性和社会属性对传播效果具有重要 影响。
四、传播效果研究的理论与实践意义
第三节
大众传播的宏观效果理论
一、伊利莎白· 内尔· 诺依曼：“沉默的螺旋 (The Spiral of Silence)”
（一）产生的背景
伊利莎白· 内尔－纽曼：“沉默的螺旋”
大 众 媒 介 的 支 配 性 意 见 从异常意见转到 支配意见的人数 对 异 常 意 见 的 人 际 支 持
（二）主要观点3个：
议题：
胡锦涛出访美国和亚非四国。 湖北确诊一人感染高致病性禽流感病例。 2006超级女声火热海选。 埃及连环爆炸22人死亡150多人受伤。 河南持冲锋枪杀人逃犯被击毙。 中国美女首夺世界小姐桂冠。 希拉里竞选班子遭“疯男”劫持。
议题设置功能的含义:
指激励和动员群众投入到当前的事件中去，提出对策， 抵御有碍于社会安定的各种威胁，通过解释与评论， 防止因报道某些事件和敏感问题造成的过度刺激，将 公众的注意力集中到某些事件上去，并使之广为传扬， 形成理论中心。
（3）“议程设置理论”理论对我们详细考察传媒 的舆论导向过程具有一定的启发意义。
（4）该理论为人们认识传播与社会提供了一个新 的角度。
2、“议程设置”理论的局限
（1）它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议 题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。
（2）尽管“议程设置”功能是强大的，但是不能 把它的效果绝对化。
3、传播效果的三个层面：
1、认知层面上的效果：即外部信息作用于人 们的知觉和记忆系统，引起热门们知识量的增 加和知识构成的变化。 2、心理和态度层面上的效果：即作用于人们 的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化。 3、行动层面上的效果：上述变化通过人们的 言行表现出来。 从认知到态度到行动，是一个效果累积、深化 和扩大的过程。
③使用与满足研究。
三、70年代以来
社会背景：有限效果论的效果观和理论框 架受到批评。 代表观点：议程设置假说、沉默的螺旋理 论、知沟研究、培养分析等。
四、90年代以来
社会背景：媒介技术飞速发展，麦克卢汉的 媒介理论深入人心。 代表观点：探讨媒介技术对社会发展的推动 作用以及对社会生活的影响。传播学的批判 学派的研究等。
（二）“议程设置功能”理论的特 点：
1、传播效果分为认知、情感、态度和行动四个方面，“议 程设置”功能理论的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知 层面上的效果。 2、议程设置理论所考察的，不是某家媒介的某次报道活动 产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨 度的一系列报道活动中产生的中长期的、综合的宏观的社会 效果。 3、议程设置理论暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业” 的机构，即传播媒介对外部世界的报道是有目的地取舍选择 活动。
电影产生后，成为20世纪初成为最吸引人的娱乐，少 年儿童可以接触到过去被禁止接触的经验，这一新兴 媒介会对他们产生正面的还是负面的影响呢？ 接下来还有威力更大的收音机。一个虚构的广播剧 《世界大战》可以让一百多万美国人以为外星人正在 向自己居住地逼近，世界末日就要来临。人们不禁对 这些新型大众媒介的影响产生担忧。
（2）它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引 向了社会心理分析的领域，强调社会心理机制在舆论 形成中的作用，，这正是传统的舆论学所忽略的一个 重要方面，不能不说是一个突破。
（3）强调大众传播对舆论的强大影响，并指出这种 影响来自传媒营造的“意见环境”的巨大能力。假说 中对船舱媒介的“赋予地为”功能、大众传播的公开 性和普遍性、报道内容的类似性和累积性以及由此带 来的“选择性接触”的困难性所作的分析，对重新评 价大众传播的影响和的变化
20世纪人类还经历了两次席卷全球的世界大战。在战 争中，不仅杀伤力更大的武器得到应用，而且战争宣 传和意识操纵也被用来克敌致胜。战争宣传威力巨大 的神话让人们对宣传冲满着好奇与恐惧。这些技术也 同样引起了广告业和公关业的兴趣，在商品开始出现 过剩的时代，商品的符号特征被更加重视。
2、从传播效果研究的角度而言，该理论强调大众传播 具有强大的社会效果和影响。这里所反映的“强大影响” 已经不止于认知阶段，而是包括了“认知-判断-意见行动”的全过程。
（三）对“沉默的螺旋”理论的评价
1、“沉默螺旋理论”的重要意义

（1）为传播学的效果研究提供了新的研究视角，认 为舆论的形成是大众传播、人际传播、人们对意见环 境的认知心理三者相互作用的结果。
2、“沉默螺旋理论”的局限性
（1）其理论前提“个人对社会孤立的恐惧”，以 及由这种“恐惧”所产生的对多数或者优势意见的 趋同行为，仍有待于推敲。
（2）对社会孤立恐惧，对优势意见趋同行为的动 机不应该是一个绝对的常量，而是一个受条件制约 的变量。
（3）“多数意见”的压力强弱受社会传统、文化以 及社会发展阶段等因素的制约，对于不同性质、类型 的问题，多数意见压力不同；
理论意义：通过对各类传播效果的性质、产生过程 和制约因素的考察，来把握传播活动的一般规律和 特殊化规律，加深我们对人类传播行为的科学认识。 实践意义：既包含了对媒介活动的宏观社会效果和 影响的考察，又包含了对具体效果产生过程与机制 的分析，可以为丰富多彩的传播实践活动提供科学 的依据。
第二节
“拟态环境” 有别于真实环境。
李普曼认为： 首先，大众传播的信息只是有限地再现了真实世界的情 况。 其次，大众传播的信息往往经过“把关人”的有意安排， 从而使现实世界在人们头脑中的“影像”得到不同程 度的改变。 如果一个国家的大众传媒为一些别有用心的人操纵， 用来蓄意制造假环境，后果不堪设想。
3．媒介通过营造“意见环境”来制约影响舆论，大众 传媒以三种方式影响沉默的螺旋： （1）对何者是主导意见形成印象； （2）对何种意见正在增强形成印象； （3）对何种意见可以公开发表而不会遭到孤立形成印 象。
（三）“沉默的螺旋”理论的特点
1、这个理论中的“舆论”（public opinion）与历 来的舆论概念不同，与其说是“公共意见”或“公众意 见”，倒不如说是“公开的意见”。换言之，诺依曼认 为，只有那写“被认为是多数人共有的”，能够在公开 场合表明的意见才能成为舆论。