• 由拉扎斯菲尔德等人1940年提出。 • 活跃在人际关系网络中，经常为他
人提供信息、观点或建议，并对他 人施加个人影响的人物。
C.意见领袖的特征
• 与被影响者一般处于平等关系，而非上下级 关系。（与被影响者有着一致的生活环境和 行为特征）
• 意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而 是均匀分布于社会上任何群体和阶层中。
实验步骤
• 将实验对象分成人数相等的两 组
• 每位实验对象都发给一本小册 子，里面有四篇文章
• 这些文章分别就上述问题进行 陈述
文章的观点： ——美国眼下建造核潜艇是不可 行的
• 第一组实验对象： 由美国人所尊敬爱戴的原子弹之父奥
本海默撰写的——可信度很高 • 第二组实验对象：
文章由某人从前苏联的《真理报》上 摘录——可信度很低
第五章 传播效果研究
• 第一节 传播效果的基本问题 • 第二节 传播效果形成与制约的因素
一、传播效果概述
1.效果的含义 ——指的是人行为产生的有效结果。
• 狭义上讲，指的是行为者的某种行为 实现其意图或目标的程度。
• 广义上讲，这一行为引起的客观结果 ，包括对他人和周围世界实际发生作 用的一切影响和后果。
2.传播效果：（双重含义）
• 指带有说服动机的传播行为在受传者 身上引起的心理、态度和行为的变化 。 ——侧重于效果产生的微观过程
• 指传播活动尤指广播、电视、报刊等 大众传播活动对受传者和社会产生的 一切影响和结果的总体。 ——对效果的综合、宏观过程的考虑
3.传播效果的层次
认知层面的效果 情感层面的效果 行为层面的效果
甲
乙
改变自己的看法： 坚持自己的看法：
美国不能建
美国能建
四周以后
甲乙都认为美国不能建造核潜艇 （因为他们俩读的文章是这样说的）
可信性效果的时间推移 说 服 效 果
实验时
四周后
休眠效果（睡眠者效应）
1.信源的可信性效果
可信性
传播者的信誉 ——包括是否 诚实、客观、 公正等品格条
件
专业权威性 ——即传播者 对既定问题是 否具有发言权
和发言资格
A.信源的可信度
1951年霍夫兰设计的实验 当时引起争议，为人熟知的问题： • 没有医生处方可否出售抗阻胺的药丸 • 美国眼下能否建造核潜艇 • 近来钢铁紧缺的责任是否在于钢铁业 • 电影院的数量是否会因家庭电视的增 加而减少
• 认知层面的效果——体现在改变受众 的知识体系和经验储备
• 情感层面的效果——体现在影响受众 的价值体系和心理态度的方面
• 行为层面的效果——体现在指导受众 的实践活动和行为取向方面
捐献造血 干细胞
2005年9月，作为中华骨髓库志愿者， 姚明提供血样 。
• 2005年3月10日，被诊 断出患乳腺癌转移晚期 的顺德勒流女教师肖莉 在深圳市红十字会的一 份《角膜捐献志愿书》 上写下自己的名字。她 是顺德乃至佛山地区第 一个身后捐献眼角膜者 。2006年4月，由肖莉 捐献的眼角膜成功移植 到一位右眼失明16年的 患者身上。
二、传播研究的发展阶段 及主要理论
20世纪70年代
超强效果阶段
20世纪40-60年代 20世纪初-30年代末
弱效果阶段 强效果阶段
1.强效果阶段
本阶段的理论——魔弹论
传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它 们所传递的信息在受传者身上就像子弹击 中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直 接速效的反应；它们能够左右人们的态度 和意见，甚至支配他们的行动，被称为 “子弹论”、“魔弹论”、“皮下注射
实验结果：
• 可信度高的传播者比可信度低的传播者更 能说服人，更能使传播奏效。
• 在实验中： 相信文章出自奥本海默的实验对象大都改 变了原先的态度。 认为文章出自《真理报》的实验对象大多不 为所动。
有关药品销售一文
高可信 《新英格兰生 度信源 物与医学报》
低可信 一份大众化的 度信源 图画月刊杂志
选择性接触 选择性理解 选择性记忆
（2）两级传播与意见领袖 A.两级传播理论
（two-step flow of communication）
• 来自媒介的信息总是先到达一小部 分意见领袖，再由这些意见领袖传 递给他们周围的受众，这个过程 被称为两级传播。
•媒介 信息
•意见 领袖
•广大 受众
B.意见领袖的含义
论”。
2.有限效果阶段——有限效果论
媒体
受众
ห้องสมุดไป่ตู้ 有限效果论的主要观点
• 受众的个人差异、社会类型、社会 关系，制约着大众传播的接受效果 ，所有信息在到达受众之前，都要 经过这三道屏障的吸收、缓冲和反 射，导致最终的传播效果各有不同 。
媒体
缓冲体
受众
个人 社会 社会 差异 类型 关系
（1）受众的选择过程
现代诗人、诺贝尔文学奖获得者艾略特 告诉第二组学生：这个评价是一位名不见经
传的女大学生做出的
结论
可信性效果： 一般而言，信源的可信度
与权威性越高，其说服效果越 大；可信度与权威性越低，说 服效果越小。
2.休眠效果
甲、乙都相信美国能造核潜艇 文章内容：美国眼下不能建造核潜艇
文章来自奥本海默 文章来自《真理报》
• 意见领袖的影响力一般可分为“单一型”和 “综合型”。
• 意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道
3.宏观效果阶段
“议程设置功能”理论
•“沉默的螺旋”理论
“培养”理论
•“知沟”理论
第二节 传播效果形成与制约的因素
一、传播主体与传播效果
• 传播主体不但掌握着传播工具 和手段，而且决定着信息内容 的取舍选择，作为传播过程的 控制者发挥着主要的作用。
• 传播来源的权威性与可信度一样， 都同传播效果成正比，即传播者的 权威性越高，取得的传播效果就越 大；反之，效果越小。
请一群女大学生读几首现代诗人的诗作， 再请她们自由发表评论
• 当她们认为诗写得不好时，研究人员就告 诉她们有人觉得这诗相当不错。
• 但这时，将女大学生分成两组： 告诉第一组学生：对诗高度评价的是著名的
有关钢铁供应一文
《国家资源计划委员会 公报》
反劳工、反新政的“右翼” 报纸专栏作家
有关电影院数量一文
《财富》杂志
女性电影闲话专栏 作家
实验对象由于高可信度和低可信 度而改变态度者的百分比
抗组胺药品 核潜艇 钢铁短缺 电影院未来
高可信度来源 低可信度来源
（%）
（%）
23
13
26
0
23
4
13
17
B.传播来源的权威性