对刺激物的理解
是消费者对于其所注意到的信息所进行的解 释过程。它包括三个基本程序、组织、类型 化与推论。
四、消费者的社会知觉
社会知觉 的内容
四、消费者的社会知觉
第一印象
刻板印象
晕轮效应 心理定势
社会知觉 误区
期望效应 习惯定向
五、消费者的知觉与营销策略
1
消费者的质量知觉
2
消费者的品牌知觉
3
一、消费者行为研究的理论来源
1．心理学
心理动力
心
理 现
心理过程
象
心理特征和心理状态
现 代三 心大 理学 学派 的
精神分析心理学 行为主义心理学 人本主义心理学
2．社会心理学
二、消费者行为研究的方法
1 消费者行为研究的信息来源
第二手资料
图书馆 政府部门 市场调查机构所公布的资料 行业协会 互联网
思考题
1.名词解析：
个性 生活方式
2.联系实际谈谈品牌个性的核心价值有哪些？
3.了解消费者的生活方式对市场营销人员有什 么价值？
第六章 中国特色消费行为
第一节 消费者的购买决策过程
需 求 确 认
信 息 搜 索
方 案 评 价
购 买 决 策
实 际 购 买 行
购 后 行 为
为
一、需求确认
❖ 影响需求的诱因有： 缺货
➢改变态度的构成成分 ➢改变态度的基本动机 成分 ➢利用依从技术
思考题
1.名词解析：
心境 态度
2.影响消费者购物情绪的因素有哪些？ 3.举例说明态度的四种效果层级？ 4.影响消费者态度改变的因素主要有哪些？
第五章 消费者的个性与生活方式
第一节 消费者的个性
一、个性的概念
个性
是对人在适应环境的过程中所表 现出来的系统的、独特的反应方式。
二、生活方式的衡量工具——心理绘图
心里绘图研究的内容
态度 价值观 活动和兴趣 人口统计变量 媒体使用特征 使用频率
三、中国消费者生活形态分类
工作件事族、 平稳小康族、 现实生活族
积极型态派
理智事业族、经济头 脑族、工作成就族、 经济时尚族、求实稳 健族、消费节省族
40.41%
平稳现实派
四、购买决策
1.消费者的风险知觉 功能风险
安全风险
经济风险
心理风险
社会风险
四、购买决策
2.消除风险的方法
1 搜集信息，增加知识 2 寻求高价格 3 从众购买
4 寻求品牌
五、实际购买行为
六、购买后的行为
购后满意 购买后的失调 购买后的使 用与处置
第二节 中国特色的消费行为
1 中国人的面子消费与关系消费
消费者行为是受动机所驱使的
消费者行为包含许多活动
消 费
消费者行为包含许多不同的角色
者 行
消费者行为可视为一种程序
为
特
不同的消费者行为，在时间耗费
征
及复杂性上各有不同
消费者行为会受内外在力量的影响
四、消费者行为学研究的内容
影响因素 个人因素 环境因素 营销因素
自我意识 和
生活方式
需要和动机
商品获取与 消费体验
消费者的价格知觉
4
消费者的离场知觉
5
消费者的风险知觉
思考题
1.名词解析：
感觉阈限 刺激物的展露 晕轮效应
2.影响消费者知觉选择的因素
3.举两个实例说明差别感觉阈限在营销 中的应用
第三章 消费者的动机
第一节 消费者的需要
一、需要的概念 需要
使指个体缺乏某种东西时的一种 主观状态
二、需要的特点
1 ．消费者动机的冲突
消费者动机 冲突
利利冲突
利害冲突
害害冲突
四、消费者动机的冲突与受挫
2 ．消费者的挫折处理
处理方式
目标替代 心理防卫机制
五、消费者动机的激发
１ 影响消费者购买动机的因素
➢ 商品本身因素 ➢ 社会因素 ➢ 自然因素
五、消费者动机的激发
２ 消费者购买动机的激发
➢ 努力开发有特色的商品 ➢ 价格激发 ➢ 广告激发 —— 情感、别人想
恭顺型顾客 C型
五、品牌个性
1.品牌个性 的核心价值
人性化价值 购买动机价值 差异化价值
2.品牌个性的 来源
产品自身的表现 品牌的使用者 品牌的代言人
第二节 消费者的生活方式
一、生活方式的概念
生活方式
是指消费者对时间和金钱的态度 以及消费选择的方式，即消费者对 于如何生活而选择的方式。
活动（Activity） 兴趣（Interests） 意见（Opinion）
一、动机的概念
动机
是指引起和维持个体的活动，并使活 动朝向某一个目标的内部驱动力。
刺激
需要 被意识
满足需要 的目标
动机形成
需要
动机
行为
二、动机的特点
主导性 内隐性 动态性 冲突性
三、消费者购买动机的类型
求实 求新 求美 求名 求廉
求便利 模仿 攀比好胜 嗜好 惠顾
四、消费者动机的冲突与受挫
二、情绪和情感的区别与联系
引起情绪和情感的 情绪和情感在稳定 情绪和情感发生早
需要的性质不同 性上的差别
晚的差异
自然需要 VS
社会需要
短暂和情境性 VS
稳定性
三、情绪和情感的特性
1.两极性
2.扩散性
内扩散 外扩散
四、情感的种类
热情 心境
应激
激情
五、影响消费者购物情绪的因素
1 商品的影响 2 服务的影响 3 购物环境的影响 4 心理准备状态的影响
二、知觉的特性
1 ．知觉的选择性
受人们的需要、兴趣、个性等主观因素的影响
影响知觉 选择的因素 源于人脑信息加工能力和感觉阈限的制约
人们的防御心理影响其选择性
二、知觉的特性
2 ．知觉的理解性
理解使知觉更为深刻
知觉的理解性 在知觉中的作用
理解使知觉更为精确
理解能提高知觉的速度
二、知觉的特性
3 ．知觉的整体性 4 ．知觉的恒常性
要的东西、太高自身、自我慰藉
➢ 购物环境和营业员的服务水平
思考题
1.名词解析：
动机
2.影响消费者购买动机的因素有哪些？ 3.如何激发消费者的购买动机？
第四章 消费者的情感与态度
第一节 消费者的情感
一、情感的概念
情感
是人对客观世界的一种特殊反 映形式，是人对客观事物是否符合 自己需要的态度的体验。
2.低涉入学习层级
认知 （想法）
行为 （购买）
3.经验学习层级
情感 （感觉）
行为 （购买）
情感 （感觉）
认知 （想法）
4.行为学习层级
行为 （购买）
认知 （想法）
情感 （感觉）
六、态度的形成
服
同
内
从
化
化
七、消费者态度的改变
影响消费者态度改变的因素 改变消费者态度的策略
➢消费者本身的因素 ➢态度的特点 ➢外界条件
第二节 消费者的态度
一、态度的概念
态度
是指个人对某一对照相所持有的 评价与行为方向
二、态度的特点
对象性 习得性 内隐性 情境性
三、态度的功能
效用功能
价值传达功能
态度功能
自我防御功能
知识功能
四、消费者态度的构成
行为倾向 成分
五、态度的效果层级
1.标准学习层级
认知 （想法）
情感 （感觉）
行为 （购买）
第一节 消费者的感觉
一、感觉的概念
感觉 是刺激物作用于感觉器官，经过神经 系统的信息加工所产生的对该刺激物 个别属性的反映
二、感觉的基本规律
感受性和感觉阈限 感觉适应
第二节 消费者的知觉
一、知觉的概念
知觉
是指个体选择，组织和解释刺激，形成一种 有意义的、与外部世界相一致的心理画面的 过程。
购买决策过程黑箱 确信 方 认息 案 需搜 评 求寻 估
购买决策
产品选择 商店选择 品牌选择
购 后 行 为
五、研究消费者行为学的意义
1 有利于企业赢得消费者 2 可以帮助和引导消费者，保护消费者权益 3 可以有效地帮助企业制定市场营销战略 4 有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护
第二节 消费者研究
1.影响消费者信息搜寻范围的因素有哪些？ 2.举例讨论面子消费的市场策略？ 3.简述中国独生带的消费行为？
三、消费者的知觉过程
展
注
理
露
意
解
阶
阶
阶
段
段
段
三、消费者的知觉过程
展露
是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范 围内，使其感官有机会被激活
展露的方式
主动展露 被动展露 过度展露
三、消费者的知觉过程
注意
使心理活动对一定对象的指向和集中
刺激物因素 消费者个体因素
情景因素
影 响 注 意
的 因 素
三、消费者的知觉过程
需要的特点
三、消费者需要的基本形态
现实需要 退却需要 无益需要
潜在需要 否定需要
无需要
四、消费者需要的基本内容
➢ 对商品基本功能的需要 ➢ 对商品审美功能的需要 ➢ 对商品社会象征性的需要 ➢ 对商品安全性的需要 ➢ 对商品情感功能的需要 ➢ 对商品消费便利的需要 ➢ 对享受良好服务的需要
第二节 消费者的动机
二、个性的特点
独特性与 共同性
三、个性理论
1 精神分析理论
佛洛依德——本我、自我、超我