•◆战略：发展战略中集中于单一产品中的 市场渗透。
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宏观营销环境分析
70年代，哈雷公司对“日本入 侵”没有丝毫准备。日本企业 由于拥有规模经济性和高效的 生产技术，生产出质优价廉的 产品，并且通过巨大的广告攻 势使数以万计的美国人和欧洲 人成为日本摩托车的消费者。 1955年到1970年，哈雷在美国 的市场份额由70%跌到5%
•◆背景：60年代，世界经济全面恢复，英国
产品构成严重的竞争，70年代，，日本厂商以 质优价低的产品冲击公司产品线上的薄弱环节， 以轻型、中型产品细分了公司市场份额，并从 品牌形象上进一步打压哈雷公司，摩托车市场 全面启动。
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•◆策略：面对挑战，哈雷面临两个选择：降价保
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2020/11/17
宏观营销环境分析
二、市场营销环境的类型
•市场 营销环
境
•营销微观环境
直 接 影 响 和 制 约企业营销活动 的参与者和影响 力。
•营销宏观环 境
间 接 影 响 和 制 约企业营销活动 的参与者和影响 力。
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任务三 宏观营销环境分析
1.人口增长以及增长率
世界人口增长
爆炸性增长：
2000年世界61亿 预计2025年 80亿
不发达国家和地区的人口占世界人口总数的76%，
并以每年2%的比率递增；
发达国家和地区人口仅以每年0.6%的比率递增
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u 印度《经济时报》和英国《每日电讯报》消息，根据 美国人口普查局日前发布的最新数据，2025年世界人 口将突破80亿，2050年将达到94亿。
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2）个人收入和个人可支配收入
其中个人可支配收入：个人税后收入
a.用于消费支出或储蓄的部分 b.是影响消费者的购买力的决定性因素
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3) 个人可自由支配收入
个人可支配收入中减去生活必需开支后的余额
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影响高档耐用消费品、奢侈品 和休闲旅游等商品销售的主要因 素
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一、创业的初始阶段至50年代：
◆背景：1903年公司开设，由于市场缺乏竞争， 因而公司稳步的走向兴旺发达。在两次世界 大战中大发横财，然而1933年的世界经济危 机导致公司销售量锐减 。
◆策略：民用市场 军用市场 民用市场
◆这一时期，哈雷采用的是发展战略中集中于 单一市场的市场开发。
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1975年，本田推出“金翼”牌大型旅行摩 托车，并很快成为这种产品的标准，取代 了哈雷在这一产品中的盟主地位。
川崎 入侵者
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三、九十年代中期至今：
◆背景：对于核心资源的运用已经成熟，经过多年培育，
得到顾客的认同。另一方面，又迎来了全球经济一体化，有了 一个更为自由的全球市场。
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•人口环境 分析
•科技环境 分析
•自然环境 分析
•宏观 营销环 境
经济环 境分析
•政治法律 环境分析
•社会文化 环境分析
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人口环境分析
¡ 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的， 人口的多少直接影响市场的潜在容量。
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我们从哪些方面 考虑？
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v 当企业的产品市场需求下降时，企业就会遇到麻烦。
２０世纪６０年代末，价廉物美的日本“四大 金刚” 在美国市场上大量抛售外形酷似哈雷，但重 量更轻、价格更便宜、质量更好的摩托车。这使公 司的利润一落千丈，日本摩托车对美国的出口持续 增长，造成哈雷－戴维森公司巨额亏损，濒于破产。 １９６９年，为寻找财源，公司把控股权卖给了美 国机械与铸造公司。
•家庭日趋小型化、 核心化，单身、离婚、 分居人口增加。这必 然引起营销活动的连 锁反映，不可忽视。
•家庭状况分析
•家庭发展趋势分析
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二、经济环境分析
分析目的：社会购买力是决 定市场规模大小的重要因素之 一。一个国家或地区的经济环 境会影响整个社会购买力的多 少。
•消费者收入 •消费者支出结构
u 我国：82年 108.5：100
u
90年 111.3：100
u
2000年 116.9：100
u 广东、海南 130：100
2020年 3.4千万男无女可娶
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（二）人口结构分析
•（3）家庭结构对消费影响
•家庭是生活用品消费 的主要购买单位。在 分析人口时，应注意 对家庭数目和家庭类 型的分析
u 日本：世界上人口平均年龄最大的国家之一（银色世纪）。
老人用品；
u 2004年，日本政府“高龄社会白皮书” u 在过去5年中，日本百岁老人翻了1番，
突破2万人，达到20561人，其中女性17402人。
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美国世代人口的划分
美国婴儿潮(baby boomers) 1946-1964；7800万（购买力最强）
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经济发展阶段不同，营销活动不同
以消费品为例： ¡ 经济发展水平高：
侧重产品的款式、性能和特色，非 价格竞争重于价格竞争；
¡ 经济发展水平低： 侧重实用性
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2.收入水平
1）国民收入（收入分配以及产业结构）
自给型经济； 原料出口型经济（沙特阿拉伯：设备、工具、富人 奢侈品）； 工业化进程中的经济 （印度、菲律宾：新的富有阶 级、扩大的中产阶级对某些产品有需求）
量已突破10亿，创下历史新高。
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2．年龄结构
u 人口的寿命增长 按年龄分为6个组：学龄前，学龄儿童，青少年，年轻人
（25-40岁），中年人（40-65），老年人（65及以上）；
联合国规定：＞65岁为7%是老龄化社会
u 墨西哥：非常年轻的人口和高增长率。
牛奶、尿布、学校用品和玩具；
住市场份额或不降价让出份额，哈雷坚持不打价 格战，绝不走廉价商品化的道路。
• 哈雷在分析了自己拥有高忠诚度的消费者群 体后，决定实施重新挖掘消费者价值重塑品牌形 象的战略，向消费者强化哈雷的冒险精神，这是 除了哈雷以外谁也不能赋予的生活方式。同时通 过增强管理、提高质量等从内部进行深刻变革， 新战略成功夺回哈雷失去的市场份额。
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储蓄成为消费的源泉 存款利率下调 住房改革 汽车和耐用消费品价格下跌
信贷： 刺激消费需求，支付能力不能满 足，超前消费。 短期赊销、分期付款、购买住宅 的公积金和按揭贷款； 信用卡信贷
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哈雷—戴维森
唯一一个企业把品牌升华为图腾
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哈雷公司是如何在各种不同外 部市场的影百响年下哈制雷定自己的战略
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a.GDP
¡ 一个国家的GDP总额反映了该国的市场总容量、总规模。 ¡ 一个国家经济实力与购买力的重要指标； ¡ 从GDP的增长幅度，可以了解一个国家的经济发展状况和
速度。
b.人均GDP 人均GDP从总体上影响和决定了消费结构与消费水 平。 用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时， 需要补充收入分布指标来作动态的分析。
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4. 消费者储蓄和信贷情况
日本人收入的13.1%用于储蓄； 美国的消费者储蓄率为4.7%。 日本的银行比美国的银行有更多的钱和更低的利息贷 款给企业，使其有较便宜的资本以快速发展。
消费者信贷，就是消费者凭信用先取得 商品使用权，然后按期归还贷款，以购买 商品。
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•２ 恩格尔系数的计算公式如下：
恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百 分比
恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生 活水平高低的重要参数。
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•３ 消费结构
指消费过程中人们所消耗的各种消 费资料（包括劳务）的构成，即各种 消费支出占总支出的比例关系。
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◆策略：加大延伸产品的开拓，一方面维护品牌形象，一
方面扩大新的利润增长源，不但保持国内的市场地位，还积 极开拓国际市场，这也是公司对其行业内全球竞争者的一种 战略反击。
◆战略：哈雷采取的是发展战略中集中发展单
一产品的产品开发。
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均价：300000RMB 宏观营销环境分析
•分析因素
•消费者储蓄Leabharlann •消费者信贷PPT文档演模板
•经济发展水平
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经济成长阶段特征比较
传统社会 经济起飞前 经济起飞 趋向成熟 高度消 追求生活质
阶段
准备阶段
阶段
阶段 费阶段 量阶段
积累在国
民收入比
阶
农业是主 导产业;
投资率提高， 超过人口增
长率水平
例提高 10%以上
*现代技术 广泛运用
X一代（Generation X） 1965-1976；4500万（电视的一代）
后婴儿潮：
1977-1994 7200万 （对计算机和网络技术的熟练 运用）
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•性别结构对消费影响
• 不同性别的人，对商品和劳务有不 同的消费需求，购买行为也有明显 得差别。
女性市场永远是 企业营销研究的主 题
家庭收入极低与家庭收入极
高同时存在（兰博基尼汽车 最大出口市场葡萄牙-西欧最 穷的国家）