附 录：网络观众测定方法和cookie 1．网络观众测定方法 1.1 以用户为中心的（User-Centric）测定


以用户为中心的测定方法是以网络使用者为中心，测定和 分析他们网上活动的方法。即，在网络用户中抽取一定的 样本来测定和分析他们的网上行为，将其结果适用于整个 网络用户群体，最后再进行推论的方法。以用户为中心的 测定方法类似于通过个人收视记录器（People Meter）来调 查电视观众的测定方法，是在固定样本成员的同意下设置 一些软件，这些软件可以通过家中或工作单位的电脑监视 和记录他们的网上行为，并以一定时间为间隔定期收集被 存储的信息。 以用户为中心测定方法区别于以网站为中心测定方法的最 主要特征就是收集网络观众资料的起点并不是位于电脑服 务器的日志文本，而是具有某种特征的个人。因此，对于 关注广告曝光效果的广告企业，这种方法在提供个人的信 息方面具有较大优势。
5.3.3 实施调查
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
调查人员利用在调查设计阶段制作的问卷，从选 定的样本中收集资料，并将收集到的信息输入电 脑、或者进行概括、整理以备分析。
5.3.4 分析资料及解释结果

调查人员需要把调查结果制作成报告的形式，并 向委托公司的相关工作人员口头表述。
5.3.5 运用调查结果


网络调查因其具有的费用低、资料收集速度快、 多媒体资源多样化等优点，已经成为适应新市场 环境的有效的调查方法。 网络调查还不能完全代替所有的调查方式，只能 在以网络用户为被调查群体的前提下实施有限的 调查。
5.5 数据挖掘的概念 附 录：网络观众测定方法和cookie 小结 思考题
5.1 网络调查的内涵

网络调查是“为了有效地制定和评价网络营销的 战略，在网络环境下收集和分析各种营销活动信 息的过程”。
5.2 网络调查的特征
5.2.1 网络调查的优点 第一，可以在短时间内迅速地展开调查。 第二，调查费用低廉。 第三，选定特定样本十分容易。 第四，在问卷的制作上带有弹性。 第五，调查不受时间的约束。 最后，督促应答者回答。 5.2.2 网络调查的争议点 1. 一般性问题 2. 自我选择偏差 / 同一人的多次应答 3. 真实性/非真实性 4. 学术性理论研究的不足
5.3.2 设计调查 1．规定调查性质 （1） 探索型调查 （2） 描述型调查 （3） 因果型调查
2．决定资料收集方法 （1） 一手资料 a．观察法： b．焦点小组访谈法： c．问卷调查法： （2） 二手资料
传统调查收集资料的方法
3．选定样本 （1） 选定样本构成 （2） 决定抽样方法 a．非概率抽样： 点调查 依据自我选择的网络调查 网络用户自发参与而组成的固定样本调查 b．概率抽样： 在概率抽取的样本中再次针对网络用户抽取固定 样本 对特定群体进行概率抽样 在一般被调查群体中进行的概率抽样。
表5-1 Web数据挖掘的目标
目标 功能
目标设立(Targeting)
信息使用者的优化
个性化(Personalization)
联合化(Association)
被传递信息的优化
对高关联性项目的发现 对具有同质性的访问者群体的 发现 对访问者的未知特性的推断/预 测
聚集化(Clustering) 推断与预测(Deducing & Forecasting)
2．Cookie(Cookie Technology)


用于网络用户测定的另一种方法被称为Cookie技术。这种 技术是一种将网站服务器附带的Cookie文本储存在利用网 页浏览器访问网站的用户的电脑硬盘中，Cookie文件中包 括：用户资料、所用电脑系统的资料和用户所浏览过的网 页等资料。当个人用户再次访问相同的网站时，网站可以 自动回读这些cookie文件，获得用户的这些信息。因为 Cookie实际上起到了一种签名的作用，于是网站运营者可 以通过它获得某个人对特定网站的访问次数、访问路径以 及其他网络行为的指标。这些信息对于信息管理者提供了 许多的帮助。比如，他们可以根据Cookie来追踪个人的购 买行为，还可以根据用户的网上行为及经验来定制营销策 略。 尽管在对Cookie的使用上有很多关于保密、侵害隐私等争 议，但是如果能够将通过Cookie技术获得的信息与个人身 份信息相结合，综合运用于营销活动，那么将为实现一对 一关系营销、数据库营销带来意想不到的效果。
5.4.3 日志文本分析的运用


日志文本是以连接电脑的IP地址为基础掌握用户 信息的。因此，在用户使用非固定IP地址上网的 情况下，调查者就无法获得准确的资料。 调查者不能完全依赖日志文本分析，而应该结合 其他多种资料来进行整体的分析和推理，最终做 出准确的决策。
5.5 数据挖掘的概念

数据挖掘是指以企业保有的所有可以使用的资料， 包括日交易资料、顾客资料、商品资料、营销活 动的反馈资料以及其他的外部资料等为基础，寻 找和挖掘其中隐藏的信息、未预见的形势和新的 趋势，并将它们作为有价值的信息应用于实际经 营决策当中。
5.4 日志文本分析
5.4.1 日志文本分析的意义

狭义的日志文本分析是利用日志数据来掌握网站流 量，分析这一流量所含有的意义。 广义的日志文本分析不仅要分析日志数据，并且还 要对网站所保有的顾客登录信息、购买信息、外部 环境信息等进行综合地运用和分析。
5.4.2 日志文本分析的过程
选定分析对象 选定日志项目 挑选、精炼及转变 日志分析
小结


为了制定有效的网络营销战略并正确地评价其结 果，企业必须首先获得准确的网络市场资料，并 对它们进行研究与分析。服务于此的调查包括依 靠非网络环境的传统营销调查和通过网络来实施 的调查。本章对通过网络实施的调查方式进行了 具体讲述。 网络调查由定义调查目的、制定调查计划、设计 调查、实施调查、分析资料及解释结果、运用调 查结果等6个步骤构成。同时，运用访问者的行 踪数据来进行调查的方法可以说是网络中实施的 最独特的调查。由于日志数据所带有的特性，作 为网络调查的新领域，日志文本分析备受瞩目。
1.2 以网站为中心的(Site-Centric)测定

以网站为中心的测定方法是通过分析各个网站服 务器的日志文本，测定访问量来实现的。这一方 法使用的技术是利用设置在服务器中的软件，将 访问者在网站上的活动记录于日志文本中，然后 再利用一定的算法，最终得出访问人数、综合浏 览量、以及广告收视次数等等。与以用户为中心 的测定方法不同，这种方法是网站端自动从每一 个网络访问者那里收集资料。
思考题
1. 请叙述网络调查的内涵和优势。 2. 请说明网络调查的过程。 3. 请说明数据挖掘的概念和目标。 4. 请比较说明非概率抽样及概率抽样。
5. 日志文本分析有什么意义，以何种方式进行运用？
5.3 市场调查过程
定义调查目的 ↓ 制定调查计划 ↓ 设计调查 - 规定调查性质 - 决定资料收集方法（一手、二手资料收集） - 选定样本（选定样本构成、决定抽样方法） ↓ 实施调查 ↓ 分析资料及解释结果 ↓ 应用调查结果
5.3.1 定义调查目的

分析环境因素来制定网络营销战略、网络营销成 果无法达到预期目标、发生某些预想不到的威胁、 发现好机会等等。
第5章 网络营销调查
5.1 网络调查的内涵 5.2 网络调查的特征
5.2.1 网络调查的优点 5.2.2 网络调查的争议点
5.3 市场调查过程
5.3.1 5.3.2 5.3.3 5.3.4 5.3.5 定义调查目的 设计调查 实施调查 分析资料及解释结果 运用调查结果
5.4 日志文本分析
5.4.1 日志文本分析的意义 5.4.2 日志文本分析的过程 5.4.3 日志文本分析的运用