个人 自我
理想 自我
自我概念的构成
C.格伦•沃特的观点
798和三里屯 各代表了什么概念
案例：2005年超级女生为何如此火爆？
小天王、小天后，为什么会受到年轻人的追宠？
周杰伦所代表的形象：
气质的四种主要类型
气质的四种主要类型
多 血 质
胆 汁 质
粘 液 质
抑 郁 质
什么样的消费者可能会去怀旧餐厅？
案例：如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？
① 耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心地慢慢解释退换商品原 因，直到得到解决。
② 自认倒霉。向店方申诉也没用，商品质量不好又不是商店的事 ，自己吃点亏，长点记性。
消费者的能力
能力是指人们顺利完成某种活动具备的、并直接影响活动效果 的主观条件。我们评价一个消费者购物能力如何，可以根据其购买 商品的全过程和购买结果做出评价。能力与以下因素有关： ➢ 遗传 ➢ 环境 ➢ 社会实践 ➢ 个性心理：理想、兴趣、勤奋、坚强的意志力
消费者能力的构成
➢ 感知能力 ➢ 分析评价能力 ➢ 选择决策能力 ➢ 记忆力和想象力 ➢ 使用商品能力 ➢ 自身权益保护能力
案例：森女
“森林系女孩”，简称“森女”（Mori Girl）。东 京现在最流行的就是“森女”，就是20岁左右，活 在当下享受幸福，不崇尚名牌，穿着有如走出森林 的自然风格。以不做作，天真，自然的生活风格被 大家认可!
案例：森女
2013年1月中国社会出版社出版了郭锐著述的《像森女一样去生 活》对“森女”进行了全面介绍，提出了“森女的生活观：活出自己的感 觉”，“森女的消费观：花最少的钱，过有品质的生活”，“森女的着装 观：怎么舒服怎么来”，“森女的“妆饰”观：自然，就是最美的”，“森 女的情感观：追寻本我，让心灵返璞归真”，“森女的交际观：追求简 单、直接的处世态度”，“森女的工作观：顺其自然,随遇而安”，“森女 的健康观：享受低碳环保绿色生活”。
消费者的能力的差异
➢ 成熟型 ➢ 一般型 ➢ 缺乏型
消费者气质特征
气质指个人在心理活动的典型的、稳定的心理特征，即心理活动的 动力特征。
这些动力特征主要表现在： （1）心理过程的速度和稳定性－如知觉快慢、思维灵活性、注
意 时间长短等；
（2）心理过程的强度－如情绪的强弱、意志力大小等； （3）心理活动的指向性－如内向或外向等。
消费者的性格特征
性格指个体对现实稳固的态度以及与之相适应的习惯性的行为 方式。是心理风格的集中体现。
性格是个性心理特征中最重要的方面，通过人对事物的倾向性 态度、意志、活动、言语、外貌等方面表现出来。
消费性格的类型
个性特征在营销中的应用
产品设计与新产品扩散 品牌塑造与推广 广告与宣传 促销措施的制定 人员推销与导购 市场调查与分析
个性倾向性：指个体在与客观现实交互作用的过程中，对事 物所持有的看法、态度和意识倾向。主要包括：需要、动机 、爱好、兴趣、态度、信念、价值观等。
稳定性 整体性
个性的特征 与消费偏好
个性
可变性 社会性
差异性
生物性
案例：森女
案例：森女
“森林系女孩”，简称“森女”（Mori Girl）。东 京现在最流行的就是“森女”，就是20岁左右，活 在当下享受幸福，不崇尚名牌，穿着有如走出森林 的自然风格。以不做作，天真，自然的生活风格被 大家认可!
有用……我知道自己不是一个好孩子，但我不想别人说我，三年白过 了，父亲的汗水、母亲的泪水算是白流了，一切都要重新开始……我 要改变自己，但'江山易改，秉性难移'，我觉得自己又不行……
自我概念的分类
实际 自我
社会 自我
▪别人实际 如何看我
▪我实际上 如何看自己
▪我希望别 人如何看我
▪我希望如 何看自己
③ 灵活变通。找好说话的售货员申诉，找营业组长或值班经理求 情，只要有一人同意就有望解决问题。
④ 据理力争，决不求情。脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就 往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。
请问：以上做法反映出消费者哪些气质类型?
角色扮演：
主题1：抑郁质顾客遇上了胆汁质导购人员 主题2：胆汁质顾客遇上了多血质导购人员 场景：超市内奶粉货架摆满了各种品牌的奶粉 内容：请两人扮演顾客和导购人员
自我概念的含义
自我概念也称自我形象，是指个人对自己的气质、性格、能力等 个性特征的知觉和感受。
自我概念回答“我是谁”和“我是什么样的人”，是个体自身体 验和外部环境作用的结果。
消费者的自我概念直接决定产品、品牌和服务的选择，对营销有 着重要意义。
“某某老师： 你好！
…… 中考失败后，我非常失望，就打算不再上学，因为总觉得自己没
新产品扩散－罗杰斯模型（个性特征在营销中的应用）
采 用 人 数
时间
案例：爱斯基摩人的电话号码
电话诞生后，美国政府开始在全国推行电话。但在阿拉斯加 推行时却遇到了相当大的阻力，因为爱斯基摩人长期以来靠打猎 为生，除了对动物比较敏感外，对抽象的数字没有感觉，根本记 不住，因此让他们记住电话号码成为一大难题。经过数次失败后 ，工作人员想到一个好办法，那就是用具体的动物代表不同的数 字，如 海豹代表1，海象代表2，鲸鱼代表3，北极熊代表4， …… 通过这种方法，让爱斯基摩人很快记住了电话号码，从而 推广了电话。
消费者行为学 Consumer Behavior
第9章 消费者的 个性、自我概念与生活方式
本章提要
1 消费者的个性特征 2 消费者的自我概念 3 消费者的生活方式
行为养成习惯, 习惯形成性格, 性格决定命运.
消费者的个性特征
尽管消费者的心理过程具有共同的特点，但由于每个人的 先天素质和后天环境影响是不一样的，因此心理过程在每个人 身上产生和发展时总是带有个人的特征，从而形成了具有个体 差异的个性。
个性的含义
个性是一个人在先天因素的基础上，在社会条件的制约下，在 社会活动中表现出来的稳定的心理倾向和心理特征的综合。它 反映人的整个精神面貌，体现个人的本质特点。包括：个性心 理特征和个性倾向性。
个性的含义
个性心理特征：指个体在不同环境中表现出区别于他人的一 贯的、稳定的行为模式的心理特征。包括：气质、性格和能 力。