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面子消费
• 中国人的月饼消费
• 如今的月饼已不仅仅是指传统的喜庆 团圆月饼,而是在这一基本功能外派生 出了新的价值——礼品。因为是礼品, 包装是否豪华精致则事关面子。于是 月饼开始偏离了食物的本质——做工越 来越精致,价格与档次越来越高,2003年 南宁市竟出现了99999元的天价月饼,因 此也出现了月饼消费的悖论。
第四部分
>> 本质及启示
04
本质
• • 1. 追求符号意义 在进入消费社会后，人们的物质生活得到了极大的改善，于是对消费效果的 追求不在停留在使用价值上，而是更多地追求符号意义。因而由面子意识触 发的消费动机经常跟炫耀、声望（地位）需求、个性需求相连。 2. 满足其身份地位需求 对于中国人而言，“面子”行为必须符合“礼”的要求，与他在特定情境中 的角色或身份相匹配，符合相关的社会群体规范。与其身份地位匹配度越高 的产品越容易成为其消费对象。同时，消费者希望通过面子消费来满足声望 和地位需求。比如消费者会为了面子而青睐全球化的、足以体现地位的商品。
②炫耀性消费
• 炫耀性消费就是人们通过对物品的超 出实用和生存所需的浪费性和铺张性 消费，向别人炫耀和展示自己的金钱 和实力。这种观念表现为通过消费来 炫耀财富，以此获得一定的声望与地 位，引起他人的羡慕，从而获得面子。 炫耀性的面子消费在我国并不少见, 消 费的标示功能使得面子消费为许多人 所追求,相互竞争,盲目攀比等。于是, 有些人使以炫耀性商品来显示自己的 富有。
商家利用：
• • 2.商品包装 在礼品市场中，由于购买者与使用者分离，因此购买者更看重商品的包装， 以满足送礼时的面子需要。销售商可以将普通日用消费品特制成礼品包装， 将商品变为礼品，比如，包装精美的红酒、保健品等，可能更受消费者的青 睐。中国人喜欢过节送礼，可以根据不同节日的特点，进行有针对性的礼品 包装，比如，中秋节的月饼礼盒包装，端午节的粽子、皮蛋、咸蛋 的礼盒包 装，情人节的鲜花、巧克力礼盒包装。还可以进行综合的礼品包装，比 如， 将法国红酒与知名品牌衬衣共置一礼盒，以满足特殊消费者的面子需要。
⑤其他影响
• 与传统消费相比,在中国人的面子消费中,产品的性能和价格退居其次, 消费者更加看重品牌形象与自己是否相匹配,服务质量能否提升自己 的面子。另外，中国人更倾向依照外部期望或者社会规范来做事,而 不是根据自己个人的想法,这样才能维护自己的面子并且发挥他作为 社会群体一份子的作用。
第三部分
案例：
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婚庆礼俗消费
2002年春节,小刘回湖北参加了堂弟的婚礼。作为家族同辈中的长兄,他参与了整个 婚礼操办过程,因此得以全面了解家乡农村的婚庆礼俗消费。 当地的收入水平平均仅约2000元/年/人,一次婚礼的礼金多的达到500元(全年收入 的25%),少的也需50元(全年收入的2.5%)。面子决定送礼厚薄,礼金支出远高于收入 水准。 在乡下办大事,最关注的是礼簿,礼簿体现了主人的社会关系及各种关系的远近亲疏, 同时也是亲友表明与主人的亲疏与进退的关系方式。关系越亲,礼金就越重,每个人 都会自守本分,不会超越自己的范围,多了主人不好接受,或不好在礼簿上登记。 如果远亲的礼金超过了近亲的礼金,近亲就会脸上无光,在这种情况下,主人一般会 自己拿钱垫上,以免让近亲丢面子。 消费排场体现主人脸面,一般看下面几个方面: 客人的数量、贵贱; 宴席的丰盛程度; 烟与酒的档次; 热闹程度等。主家常常不惜花钱买热闹。 客人们主要争面子的地方则是礼金和座次排位。
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启示
• 面子意识影响着消费者的行为，这种影响包括积极和消极的两面性。
作为大学生，我们不免受到面子文化中的消极因素对我们行为的影响。 我们可以加强自我意识能力，提高认知能力，矫正错误能力等，来减轻面 子文化对大学生自身的消极影响。比如，加强其对自己的了解，发现通过 攀比等行为并没有达到自己的预期目的，使自己获得面子，反而影响其面 子。
THANKS
>> 案例分析
03
案例：
• 研究者通过对广州15名葡萄酒消费者的深 度访谈（2007年）发现，中国人追求面子 的心理影响着葡萄酒消费，但这种影响会 因消费场合的变化而有所差异，在私人消 费空间中他们会购买便宜的葡萄酒，而在 公共场合时他们则会考虑面子因素。另外， 他们通过对384名40岁以下的中国消费者 的网络问卷调查发现，相较于在私人空间 使用，当一个产品要在公共空间使用时， 中国消费者通常愿意花更多的钱来获取面 子，特别是对于高科技产品和奢侈品。汽 车消费作为一种公共空间内的消费被认为 是最关乎面子的，购买德国车通常是最有 面 子的，购买日本车有点丢脸但仍有面子， 购买国产车则是没面子但是有脸的（2010 年）。
“面子”
• 其中重要的文献中讨论“脸”和 “面子”的篇幅居多：丢脸、长脸、 不要脸、脸皮厚、没脸见人、体 面、给面子、留点面子、要面子、 看我的面子等诸多概念，成为中国 人日常生活和日常交际的基本概念。 而这些概念也正是在儒家思想的影 响下，中国人深层心理结构的一种 反映，从而揭示“人情与面子”在 中国历代官僚体制中的突显地位。 面子是中国一种独特的文化现象， 爱面子是自尊的表现，爱面子过头 则是虚荣心的表现。
商家利用：
• • 1.广告用语 面子需要典型地表现在消费者的人 际互动过程中。 在中国传统文化中，来而不往非礼也，已成为人 们交际的潜意识。 而送能够代表面子的商品，也 成了消费者的首要选择。在这种情境下，商家可 以开发礼品市场。节日系列礼品可以有烟、 酒、 茶等，亲情系列礼品可以有保健产品、 美容产品、 鲜花、蛋糕等。礼品开发市场有个很典型的例子， 就是脑白金，“今年过节不收礼，收礼只收脑白 金”，一句简单直白的广告词，竟然传遍了大江 南北，产生了感召力和销售力。其成功的原因是 多方面的，但其中不可或缺的一点就是礼品定位 与诉求，这是中国人对内心深处面子 情结的最直 白的表达。脑白金礼品定位策略的成功为保健产 品开拓了一个全新的礼品市场，值得各个商家借 鉴和学习。
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面子消费
面子消费
• • • 极品香烟消费 据统计显示,至1997年我国市场每盒15元以上的香烟品牌共有100多个,至2000年已 超过300个。存在这样一种怪现象:“抽的人不买,买的人不抽”,“买的人穷,抽的人富”。 要解释这一现象,还得从中国人的礼俗消费和面子情节入手。 首先,极品香烟不是普通的香烟,而是礼品香烟。“香烟一递,说话和气”,极品烟常用 于送礼应酬、款待贵宾或重要的喜庆场合,用来打交道、拉关系。随着这种市场需 求不断扩大,对极品烟的需求也不断扩大,甚至极品烟的消费代表了一种潮流,一种 消费观。作为礼品,极品烟由于价格奇高,所以买的人不抽,而且买的人通常穷,因为 穷人更需要送礼求人办事。在中国,作为礼品最要紧的是有高高的价格,精美的包装, 如此才显得“出手大方”,送、受双方均“有面子”。 其次,极品香烟满足了部分目标消费群的心理追求和需要,他们借“吸烟”或“送烟”显 示自己的身份,显示自己的地位与作为富贵的象征。
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第二部分
>> 对中国消费者的影响
02
①时尚性消费
• 主要表现为在消费中追求潮流和 体现个性，并以此来争得面子。 个人会通过模仿时尚达到自我与 所属群体的认同，并通过消费时 尚来凸显个性和时尚性。这部分 消费者会以拥有时尚物品作为有 面子的象征，其主要表现为以潮 流为审美偏好, 追求名牌, 赶时髦， 以此体现出自己的个性。
面子意识对中国消费者行为的影响
国商2班 何婉莹 陈涵 黄可儿 薛茵茵 官佩瑜 章思琪 蔡烨瑾 李春怡
目录
>> 中国人的面子文化
01
>> 对中国消费者的影响
02
>> 案例分析
03
>> 本质及启示
04
文化
01
“面子”
• 中国人的“面子”是丰富的中文词汇里一 个古老的概念，熟悉得以至于让人熟视无 睹。这是一种由结果判断成因的举动。有 面子的人，被看作能人。以至很多人爱面 子喜大话到不能自拔。它蕴含着中华文化 社会心理的深层意象，说它是客观实体或 情感代称似乎都不够妥帖。而其实际上已 成为支配着中国社会运行的“潜规则”。 以至于给了面子,就是尊重了人格;扫了面 子,就是侵犯了尊严。因此,人们向来很重 视面子问题。仅当当网上有关的书籍超过 千册。目前查询结果是36,000,000篇。
③攀比性消费
• 攀比性消费是指在消费过程中明 显的是为了与别人攀比，以免自 己的物品太差而感觉失了面子导 致的消费行为。表现为为了求得 心理上的平衡以及与他人保持一 致，人们看见别人的东西比自己 的好，比自己的高级，就想办法 去消费，追求跟别人一样。面子 文化会导致中国消费者在超过自 己能力的范围内进行消费，过于 看重体面的消费，过于看重与自 己身份一致 、与周围他人相一致 的求同心理。
④人情性消费
• 中国是人情的社会，中国人素来有 “礼尚往来”的不成文的约定，而 就是在中国这种以“礼”为核心的 传统文化中演变出了“面子消费”。 在中国，赠礼在一些领域表现为社 会基于人际互动的带有人情关系的 面子理论。送礼送人情，在面子文 化的影响下，人们很容易把送礼的 情义淡化，有时候送礼似乎是在面 子文化下的人情所驱使，并不是主 要用于表达自己的心意。