综合卷（四）一、填空题（10道，10分）1、是指“建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。

这个过程是通过信任和承诺来实现的。

”2、一体化增长战略包括：；；。

3、目前世界的政治法律环境呈现出三个趋势：一是管制企业的立法逐年，二是政府机构执法，三是公众利益团队力量日益。

4、相关群体为消费者提供了行为标准，主要通过、和三种方式体现出来。

5、模式是企业选择若干个符合市场细分选择原则的市场为目标市场，并为各个市场分别提供所需的产品。

6、实施企业竞争战略和实施企业总体战略一样，也必须遵循一些基本原则包括、、和统一领导、统一指挥原则。

7、根据消费者接受新产品的差异，可以将采用者划分为、、早期的大多数接受者、、五种类型。

8、企业仅计算成本中的变动成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献适当补偿固定资本，以此来为产品定价，这种定价方法被称为定价法。

9、营销渠道在选择中间商的时候，应考虑、和。

10、预试销售促进方案主要有和两种途径。

二、单选题（10道，10分）1、为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。

这种做法反映了企业的（）。

A．社会营销观念 B．销售观念 C．市场观念 D．生产观念2、企业利用现有的技术、生产设备、营销等资源开发新的产品，以吸引新的顾客的战略是（）。

A．纵向多样化战略 B．水平多样化战略 C．同心多样化战略 D．集团多样化战略3、头脑风暴法的英文缩写为（）A.HSB.SHC.STD.BS4、（）是指消费者在购买过程中经常寻求变化，而不是“从一而终”。

A习惯性购买行为 B求变性购买行为 C理性购买行为 D冲动性购买行为5、细分消费者市场可使用不同的变量，这些变量可分为两大类，下列哪项不是反映消费者特征的变量？（）A．地理特征 B．人口特征 C．心理特征 D．行为特征6、铁路运输市场，一些公用事业（）A．完全竞争 B．不完全竞争 C．完全垄断 D．垄断竞争7、雀巢公司将雀巢品牌使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上，这种品牌决策是（）。

A品牌化策略 B品牌归属策略 C品牌延伸策略 D 多品牌策略8、消费者对某种商品的价值的主观评判，被称为（）A效用 B主观价值 C效用价值 D理解价值9、下列不属于合同式垂直营销系统的形式有（）A．批发商倡办的自愿连锁组织 B．零售商合作组织C．特许经营组织 D．大型购物广场10、选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构，这是（）。

A 确定信息内容B 确定信息结构C 确定信息格式D 确定信息源三、多选题（10道，20分）1、菲利普•科特勒提出的“大市场营销”概念，即在原来的“4P”组合基础上，增加了（）两个“P”。

A．价格 B．促销 C．政治力量 D．公共关系2、企业可以通过（）来实现密集性增长。

A．市场渗透战略 B．市场开发战略 C．产品渗透战略 D．产品开发战略3、企业对所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。

而对所面临的主要威胁，有以下可能选择的对策（）A反抗策略 B减轻策略 C转移策略 D分散策略4、（）对购买行为起到了重要作用。

A文化 B文明 C亚文化 D社会阶层5、根据消费者行为特征变量可以细分市场，这些变量包括（）。

A．消费者与市场的密切程度 B．使用数量 C．购买时机 D．追求利益6、公司可以从行业的角度来识别竞争者，行业分类的依据有（）A．销售商数量及产品差异化程度 B．进入壁垒和退出壁垒C．成本结构 D．垂直一体化程度7、产品线填补决策的主要考虑的因素有（）A通过扩大经营增加利润 B满足消费者的差异化需求C防止竞争对手乘虚而入 D增加高档产品8、撇脂定价法需要具备的基本条件有（）A该产品是新产品，无类似替代品B新技术尚未公开，竞争对手难以进入市场C如定价过低市场需求量过大，企业难以保证供应D单位产品成本的提高不会抵消高价所带来的高额利润9、垂直渠道冲突表现在（）A．生产厂商和分销商之间 B．分销商之间C．分销商与零售终端之间 D．分销商与批发商之间10、大量的销售促进可能导致的后果（）A 增加顾客对企业的信任度B 增加顾客对价格得敏感度C 削弱顾客的品牌忠诚度D 淡化品牌意识四、简答题（3道，18分）1、产品生命周期的定义以及其分成几个阶段？2、简答消费者购买决策过程的参与者有哪些？3、设计营销沟通信息需要解决哪些问题？五、论述题（2道，20分）1、竞争者对降价、促销及推出新产品等市场竞争策略的反应有哪几种？2、确定企业业务范围的导向有哪几种？不同导向如何识别竞争者，分别适用于何种条件？六、案例分析（22分）1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投人巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。

乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。

胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手锏。

几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。

乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。

一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1 400家特约彩扩店。

现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。

另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。

全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。

以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。

对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。

全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。

当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。

优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。

[思考]1．从胶片类产品的特点评价乐凯的分销策略。

2．面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善?参考答案一、填空题1、关系营销2、前向一体化，后向一体化，水平一体化3、增多，更严，增强4、信息性影响、规范性影响、价值表现影响5、选择性专业化6、动态原则、全员参与原则7、创新采用者、早期采用者、晚期的大多数接受者、落后采用者8、边际贡献9、中间商的类型，中间商的数目，中间商之间的条件和相互责任10、消费者测评、实验测评二．单选题1、A2、C3、D4、B5、D6、C7、C8、D9、D 10、C三、多选题1、CD2、ABD3、ABC4、ACD5、ABCD6、ABCD7、ABC8、ABCD9、ACD 10、BCD四、简答题1、答：对于企业来说，其所生产的每一个产品都有一个有限的生命，在这段生命里，产品销售将经历不同的阶段，在不同的阶段里产品的利润有高有低，这种可以预见的产品销售增长模式便是产品生命周期。

1、市场开发期，也叫产品导入期；在这一阶段，产品销售增长缓慢，而且由于需要支付一大笔的市场开发费用，所以几乎没有利润或者利润很小。

2、成长期；此时期产品被市场迅速接受，产品销售增长迅速，利润大量增加。

3、饱和成熟期；这个时候由于大多数的潜在购买者已经接受了企业生产的产品，销售逐渐减慢，并且由于逐渐激烈的竞争，企业所获利润逐渐趋于稳定甚至下降。

4、衰退期；这一时期企业的销售不断下降，利润也随之呈不断减少的趋势。

2、答：1、发起者：是指提出购买要求或购买欲望的人；2、影响者：是指影响购买决策的人，如家人、朋友、同事等；3、决策者：是指实际决定购买的人；4、购买者：是指实际执行采购任务的人；5、使用者：是指具体使用或消费产品的人，在很多情况下也是发起者。

3、答：1、确定信息内容，即企业必须了解对消费者、用户或社会公众说些什么才能产生预期的认识、情感和行为反应。

2、确定信息结构，包括提出结论、论证方式以及表达次序三个问题。

3、确定信息格式，即选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构。

4、确定信息源，指那些直接或间接传递销售信息的人五、论述题1、答：（1）冷漠型竞争者。

这类企业不会迅速、强烈地反击竞争者的行动。

冷漠型竞争者可能认为：他们的顾客高度忠诚，不会转移购买；他们对竞争者的行动缺乏足够的注意力；其他人不可能在该领域获利；他们没有足够的资源和能力支持等。

（2）选择型竞争者。

竞争者只对某些行动做出反应，而忽视其他的竞争行动。

如有的企业可能对削价进行反应而对广告费用的增加以及促销置之不理。

了解竞争者会在哪些方面做出如何反应，有利于企业确认最为可行的攻击路线。

（3）凶狠型竞争者。

这里是指竞争者对所有的攻击行为都能做出迅速而强烈的反应。

例如宝洁公司就是一个强劲的竞争者，一旦受到挑战就会立即发现猛烈的全面反击。

因此，同行企业都避免与它直接交锋。

（4）随机型竞争者。

这类竞争者对攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱并没有展示出可预见的响应模式。

许多竞争实力不强的中小企业属于此类竞争者，如果他们能负担一场战争，他们就会在某些前沿进行战争。

反之，他们就会自动放弃。

2、答：确定企业业务范围的导向有产品导向、技术导向、顾客导向和多元导向以及需要导向五种。

不同的业务范围导向，分别适用于不同条件的企业并有不同的竞争者判定准则。

（1）在产品导向下，企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。

产品导向的适用条件是：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。

（2）在技术导向下，企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。

技术导向的适用条件：是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。

（3）在需求导向下，企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。

需要导向的适用条件是：市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。

（4）在顾客导向下，企业把所有选择了同样顾客群体作为自己目标市场的企业都视为竞争对手。

顾客导向的适用条件：是企业在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并且能够转移到公司的新增业务上。

（5）在多元导向下，企业要在所涉足的各个业务领域（行业），分别根据企业在该领域的具体业务范围导向来识别竞争者。