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营销训练
通过《营销风险管理教学实验软件》，熟悉营销风险管理的基本流程和主要功能
模块。学生建立模拟公司，选择营销模式，确立营销管理机构。
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导论： 认识风险
——风险和风险意识
引例：便利店在石发展前景如何？风险何在？
• 当前，一些大型商业企业纷纷“押宝”社区便 利店——顺丰进入电商领域并经营网络服务社 区店“嘿客”，目前在石家庄已有17家店铺， 其中13家位于社区，另外4家则处于商住混合 区。今年5月份，京东商城牵手河北国大36524 便利店，其中很多社区便利店变身“快递驿 站”。通过这种新业态，电商的市场争夺战又 起波澜。电商为何“押宝”社区便利店?
001个提升至15000个。
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解读手机打车
• 优点：顾客方面：
•
便利、省钱、落东西在车上好找了、不用备现金找零钱了
•
司机方面：
•
多挣钱，接活快
• 劣势：中老年人玩不转
•
打不到车高峰期打车更难 变相要小费
• 问题：
• 1、抢单的哥”变“马路杀手”？司机一直在关注打车软件上的消息，还一 直按手机，打电话，能保障行车安全吗？
递收发、物品寄存、文件打印、复印、传真等，最终目标
应该是成为市民家门口的综合服务站。
•
目前家乐福的便利店“Easy 家乐福”也已在上海开
业。物美超市在北京开始进入到便利店市场。业内人士分 析，连锁超市堪称受电子商务和宏观经济影响最大的零售 业态，进军便利店，有可能成为连锁超市最后的自救机会 。
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原因一居民“足不出户”就能购物并享受各项增值服务
补贴及其便利性，受到广泛欢迎。到底他们给打车出行的人们
带来什么影响？
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阿Q大战 疯狂补贴
• ◆1月10日 • 嘀嘀打车软件在32个城市开通微信支付使用微信支付，乘客车费立减10元司机
立奖10元。 • ◆1月20日 • 快的打车和支付宝宣布，乘客车费返现10元，司机奖励10元。 • ◆2月10日 • 嘀嘀打车宣布对乘客补贴降至5元。 • ◆2月11日 • 快的宣布，对司机的奖励减少了5元 • ◆2月17日 • 快的宣布，乘客用快的打车并用支付宝付款，每单立减11元。司机端则分为高
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社区商业风生水起的原因
• 在电子商务的冲击下，社区商业却因其接近性的特点而活 得有声有色。据中国连锁经营协会统计显示，2013年，百
强企业中大型综超和超市业态的销售额整体增长仅为8.7% ，而便利店则以18.2%的增幅在整个零售业中位居榜首。
•
因此不少大卖场试图跨界开出便利店来弥补利润。商
业专家达宇认为，便利店提供的服务还有可拓展空间，快
• 上海市交通港口局相关负责人本月明确表示，目前“嘀嘀”和“快的” 两家第三方打车软件，须接入出租汽车电调中心平台，今后出租车驾 驶员通过打车软件接受乘客的用车申请后，出租车顶灯将不再显示 “待运”而改为“电调”状态，以避免误导在路边扬招的乘客。
• 在西方很多发达国家的城市，如伦敦、巴黎等，早就有电召出租车服 务了，在这些城市的马路上很难找到一辆空驶的出租车，乘客一般都 是电话叫车。另外，新加坡的出租车公司也早在1995年底就有了较完 备的GPS智能化调度管理系统为乘客提供电召服务。
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通过社区便利店提升配送速度成为核心竞争优势之一
• 顺丰和京东跨界“小而美”的社区便利店，仅仅是为了开拓社区市场吗?在 不少业内人士看来，这最多只能算是一个“诱因”。电商转做社区便利店， 其中最重要的原因还是当前激烈竞争态势下的必然选择，只不过有的被动、 有的主动而为。
•
随着电子商务的发展，各大电商都在建立自己的物流体系。业内人士认
• 花坐公交的钱打的，甚至打的不花钱。这是马年新春，互联网 二马——马云和马化腾给出租车司机和乘客送来的“福利”。
• 他们的打车软件——“快的打车”和“滴滴打车”正在打“烧 钱大战”，引得出租车司机和乘客纷纷“笑纳”，引发全民大 讨论。
• 据了解，目前石家庄市的出租车保有量为6290辆，车少人多，
打车颇花时间。打车软件一出现，凭借其给司机和乘客的高额
• 如今，调度中心订单量约占全市近半，去年6、7月份日订单量在1.4万左 右，现在只有七八千，业务量减半。
• 电台：
• 自从有了“滴滴打车”和“快的打车”打车软件后，出租车司机听电台广 播的急剧减少，几乎都在听打车软件订单……曾想过广播千万种死法，最 后没想到是这样，原来广播的竞争对手不是电视也不是网络电台，而是打 车软件！有一种死法, 叫没看到对手, 然后就死了——跨界！
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哪些企业因它而面临风险
• 官方的电召平台正经历着自诞生以来最严酷的“寒冬”。
• “大力推广出租汽车电话叫车服务模式”确定为某市2013年排堵保畅工作 的一项重要内容。去年6月1日起，96106统一出租召车平台正式上线，它 整合了5家出租调度中心，基本覆盖全市所有出租车，打破了以往调度中 心“各自为营”的模式，订单实现自动流转，提高约车成功率。日均业务 量超3万单，成功率也从此前的四成提高到了七成。
• 官方软件
• 5家前天订单为零。同样遇冷的还有官方打车软件，去年并入官方的打车 软件有4家，每天共有五六千个订单。如今，官方打车软件已有6家，但从 前天的订单量来看，一家订单数为36单，其他5家全部为零。而快滴，仅 北京地区，用户日均用微信支付完成的约12万单
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自身的风险
• 政府：出租车的基本属性——其是城市公共交通的一种补充，属于准 公共产品，具有一定的公益性手机打车软件容易造成司机拒载和挑客； 涉嫌变相议价，扰乱客运市场价格秩序。
仅有几个客户下单。12月7日，笔者来到“嘿客”金正缔景城店，消费者
也不多。据全国各媒体报道，“嘿客”大部分店铺经营情况并不理想。
• 除了盈利模式，电商进入社区便利店还要过人才培养关口。国大36524毕 竟是传统的社区便利店，目前需要大量的人才，熟悉在线支付等电商平 台。而顺丰如果建4000家以上“嘿客”店，面临近2万的人才缺口，即便 都是从顺丰近30万的员工中招聘，依然需要一个成熟的人力管理体系。 一线的人员要快速掌握流程、理解机制，只有他们了解了这样的商业模 式，才能跟消费者交流。
• 美国的电召出租车方式十分先进，乘客利用安装有定位软件(该定位 软件能够将当前位置信息传送至调度中心)的移动电话向出租车调度 中心发送电召请求，调度中心一旦确定了乘客所在位置，将利用处理 器在储存空闲出租车的数据库中(调度中心会一直跟踪空闲出租车的 行驶路线和当前位置，并将其储存在数据库中)搜索符合乘客要求的 出租车，并将乘客的位置信息发送给该出租车，该地址将显示在出租 车的移动数据终端上。
营销风险管理
工商管理学院营销教研室
祖利然
• 营销发展30年 • 一不确定性 • 二动态环境变化 • 三风险管理出现
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赢在中国
课程介绍
严谨性 精细性
举例：矩阵图、软件介绍
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课程目录
• 上篇:营销风险管理的理论研究 • 第一章 营销风险管理概述 • 第二章 营销风险识别 • 第三章 营销风险衡量 • 第四章 营销风险控制与处理 • 第五章 营销风险评价与预警 • 第六章 营销风险管理决策 • 下篇:营销风险管理的实务操作 • 第七章 客户资信评估与管理 • 第八章 销售合同风险排查 • 第九章 货款回收风险控制 • 第十章 营销战略和策略风险防范 • 第十一章 营销人员风险防范 • 第十二章 营销风险管理信息系统
• 2、没补贴 还用打车软件吗？这是垄断的节奏啊，等都用这个了，就不这 么返了
打车软件最近走红，来自于软件背后两大金主“阿里巴巴”和“腾讯企鹅” 的烧金政策，给乘客和司机提供高额的补贴。但高额补贴能坚持多久呢？
3、虽然满足了少数乘客的“特殊需求”，却增加了市民出行成本，加重 了路边打车难，并成为行业监管“灰色地带”。
• 大势所趋，新事物是挡不住的。你认为还哪些风险，怎样减轻？
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为什么敢冒赔钱的风险？
• 售后服务由于竞争，让用户短时期内大量涌入，导致近期 打车软件“瘫痪”。昨天，嘀嘀打车要拿出3600万元补偿 之前因为系统不稳定而导致支付不成功的顾客。
• 疯狂烧钱的背后——快的和滴滴背后分别站着阿里和腾讯 两位大神。现在，出租车司机成了两家最好的推销员，看 似在推销打车软件，实则在推销移动支付。每用打车软件 成功打一次车，支付宝或微信就成功地增加了一位移动支 付的铁杆用户。而从这个看似小小的打车软件入口进去， 是两家公司庞大的移动支付体系，乘客就是潜在的缴费用 户、理财用户、购物用户等等等等。所以，当乘客正为今 天怎么省下十块、二十块钱高兴的时候，其实已经成为了 支付宝和微信移动互联网之争中的一个小卒了。
• • 近日，国大36524建设的“通用365电子商务智慧谷”项目在鹿泉破土动工
。 “石家庄的上班族坐在办公室，想喝杯热咖啡提神，如果去超市购买，还 得走出单位、排队结账，需要一定的时间。将来，在京东商城下单后，我们 在15分钟内就能把热咖啡送到他的桌上。”国大36524这位负责人表示，因此 ，这会大大增加消费者的“粘性”，进一步增强竞争力。这也是电商试图跨 界社区便利店的主要原因之一。
• 顺丰开设“嘿客”社区便利店，目的之一是找到发展“蓝海”。“国内的 零售行业中多种业态并存，大卖场有实物挑选的优势，电商平台有价 格优惠的特点，但他们都取代不了距离更近、购物方便的社区便利 店。”业内人士表示，距离消费者更近的社区市场正成为“商业蓝海”。 在很多消费选择因素中，距离因素正变得更为重要，离居住地步行10 分钟内的社区商业越来越受到消费者的青睐。在这种情况下，社区便 利店自然也就成了各大商业企业极力拥有的业态。
• 位于石家庄桥西区石铜路与新石中路交口附近的“嘿客”新街口店， 附近有西引利、省四建宿舍、纯棉时代等小区，是典型的社区店铺。 与普通社区便利店不同，该店并没有多少实物，店内最吸引人的是购 物用的iPad，顾客通过它可浏览进驻“嘿客”网站上的商品，包括生鲜 食品、手机数码、母婴用品等。该店还提供快递代收和自提、缴纳水 电费、手机电话费充值、公交卡充值、代订火车票以及信用卡还款等 便民业务。住在该小区的住户李先生说，感觉生活方便了很多，购买 商品，交电话费、水电费包括订车票，可以说“足不出户”，价格也便 宜。