品牌识别
认真，纯正，不可抑遏的热情
品牌的附加价值
• It is the customer who adds the value. It is in their mind and it’s for the most part emotional in nature
是顾客给品牌增加价值，在他们的心里， 大部分本质上是感性的
全面品牌管理概念
• 品牌如一个生命体，一个人 • 它是如何出生的，它又是如何成长、发
展、成熟 • 更新、 复兴、和重塑 • 它是如何从一代走向另一代
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全面品牌管理
• 从360度的全方位视角考虑公司的每一个方面 • Every touch point with the customer 与顾客的
– The inner soul of the brand; its values and beliefs 品牌的内在灵魂，它的价值和信念
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品牌本质
• Boss – sexy Boss— 性感 • Disney – entertainment Disney —娱
乐 • Volvo – safety Volvo—安全
品牌投资相对市场投入 品牌投资必须依靠财务和品牌资产利益的支持
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7. The biggest barriers to whole branding are: 全面品牌管理的最大的障碍
– Undifferentiated concepts 没有差异性的概念 – Short term vs. longer term point of view
品牌设计 感官体验：聚集咖啡迷恋者和鉴赏者，一个真正的表演舞台
附加价值 如咖啡狂热者的专门俱乐部
个性 Starbucks’标志、图像、门店设计、产品包装和员工营造出一个 可见的/实际的/抽象的氛围，使每一个顾客都把自己归类为它的狂热者。
性格特征 道德的，友善的，经营高品质咖啡，参与政治和慈善事业
品牌本质 无可置辩的行业领袖
品牌价值
市场价值
品牌价值/市场价值 %
McDonald’s
25.289
35.400
71%
Gap
8.746
24.700
35%
Louis Vuitton
7.053
24.500
29%
Pizza Hut
5.978
6.400
93%
Gucci
5.363
7.930
68%
KFC
5.261
6.400
82%
Tiffany
附加价值可以是理性的（信任，自信，保 证），和感性的（自尊，声望，地位， 社会承认）
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品牌个性与性格特征
• Personality: 个性
– The outward expression of a brand as if it were a person
品牌好象人一样的外在表现
• Character:性格特征
短期观点相对于长期观点 – Organizational and people needs 组织和人员的需求 – Lack of understanding of the “total” branding principles and
process 缺乏对全面品牌管理原则和过程的理解 – Lack of customer information and insights 缺乏顾客信息和顾客认识 – Lack of willingness to invest 缺乏投资积极性 – Lack of discipline, patience 缺乏训练，耐心
品牌识别 品牌的灵魂/DNA
Starbucks’的品牌金字塔
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形象 咖啡行业领导者
愿景 创建Starbucks成为 全国，全球的咖啡店
使命
严格注意细节和标准化： 致力于品质和独一无二的咖啡体验
品牌重点 一贯充满清新活力的景象
市场细分/差异化/定位 咖啡爱好者 卓越的美味体验 北美咖啡业领导者
selling more than products.”
“当顾客在迪斯尼购买礼物时，它们购买 的更多的是礼物之外的无形的价值，迪斯 尼销售的也更多的是产品之外的无形价值
。
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IKEA doesn’t just sell products; it sells solutions to outdoor entertaining; how
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全面品牌管理--利益综述
• Customers for life 终生顾客
• Long-term profitable growth 长期效益增长
• Increased shareholder value 提高股东价值
• Increased total stakeholder worth 增加所有权益人财富
北京
桐君阁
18.65
重庆
胡庆余堂
4.52
浙江
德仁堂
2.12
四川
宏济堂
1.81
山东
福林堂
0.78
云南
生生堂
0.41
山东
来自中国品牌研究院2006年8月22日公布《首届中华老字号品牌价值榜》
品牌
• 一个名字，标志，符号，口号用来识别一 个产品、服务和门店的属性：
– 提供超过其基本功能的理性和感性的附加值 – 本质上存在于品牌目睹者的思想中 – 品牌体验，品牌联想
愿景 品牌将要去哪里，高远，持久的目标
使命 品牌如何达到目标
品牌的优先 品牌活动侧重在哪里
细分/差异化/定位 品牌在哪里和如何竞争，业务领域的定位
品牌设计 基本的刺激消费因素, 不同点, 品牌体验
附加价值 超过你提供的产品和服务之外的价值
个性 品牌外在表现
性格特征 品牌内在的表现
品牌本质 你想在你的顾客头脑中拥有的最主要的概念/词
无形价值
• 身份地位— BMW • 荣耀价值—Virgin • 酷/ 时尚 /时髦—Abercrombie & Fitch • 尊严—Ralph Lauren • 个性表现—Prada
2020/3/24
品牌认识
• 伟大的品牌是一种信任 • 一致性、适当性 • 品牌承诺是核心--顾客满意
2020/3/24
2020/3/24
5. Brands build business; Communications build Brands: 品牌建立业务，沟通建立品牌
– Communications in the broadcast sense is the “message and the channel” through which the organizations declares its commitment to meeting its brand promise to all stakeholders
每一个接触点 • Total process that is both top down and
bottom up整个过程是从上至下，和从下至上 • 是为大多数，而不是少数
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全面品牌管理—360度
• 企业文化 • 商品组合 • 门店形象/感觉 • 服务策略 • 员工 • 公关 • 广告
to furnish a den; what you need for a romantic dinner for two or for 20, etc.”
IKEA不是仅仅销售产品，它销售的是解决方 案,到室外的娱乐；如何安装一个书房，准备 一个2人或20人的浪漫的晚宴你需要准备什么 ，等等。
2020/3/24
• 品质保证 • 售后服务 • 包装 • 运送服务 • 目录营销 • 促销 • 事件营销 • 自有品牌
• 呼叫中心 • 网站 • 内部沟通 • 顾客和期望顾客层 • 竞争者 • 权益人组合
2020/3/24
The Brand Pyramid 品牌金字塔
2020/3/24
2020/3/24
形象 在你顾客和目标顾客头脑中， 你过去在哪里，现在在哪里
2020/3/24
• Motel 6:
– 舒适的晚间休息，极好的价格
• Costco:
– 食品杂货类折扣店的领袖
• Home Depot:
– 提供改进家居的各种选择
2020/3/24
When customers buy gifts at Disney, they are buying more than gifts and Disney is
• 21世纪的第二次变革浪潮是和即将是那些追求风格和 实质的零售商所带来，他们的品牌更多是表述“我是 我（谁）”，“让别人如何来看我”这样的诉求，如 TESCO，Target
• 今天，品牌更多是关于身份地位和实质的平衡。。。 。
2020/3/24
品牌管理－为什么现 • ROI投资回报压力增加
• No added value; no brand 没有附加价值，没有品牌
2020/3/24
品牌的附加价值
• Added value can be both rational (trust, confidence, assurance) and emotional (self-esteem, prestige, status, social acceptability)
3.483
5.400
65%
Polo Ralph Lauren 1.910
2.520
76%
Starbucks
1.757
8.400
21%
Benetton