第三章 需求预测与生产能力计划
学习目标 通过本章的学习，了解预测的基本概念、 需求预测的定性分析方法和定量分析方 法；同时理解生产能力的基本概念，掌 握生产能力的核定方法以及生产能力计 划的制定。
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第三章 需求预测与生产能力计划
关键概念: 需求预测(demand forecasts)； 定性预测(qualitative prediction)； 定量预测(quantitative prediction)； 生产能力(production capacity)； 生产能力计划(production capacity plan)
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引导案例：沪南供电所的科学预测
沪南供电所是上海市电力公司下属的供电单位，担负着上海市区南部的供 电业务。供电区域东起南外滩，西至中山西路，南起浦江沿岸，北至延安路 ，涉及黄浦、卢湾、徐汇、静安、长宁五个区，共约32平方公里。主管220kV 及220kV以下电网供用电服务，辖区内220/110/35/10kV变配电站近三百座，各 种高低压线路2000余公里，承担大、小客户近40万户，包括市政机关、各国 驻沪领事馆、新闻媒体、金融、商业、医院等重要供电业务。供电区域居住 人口约110万，2005年完成售电量24.8亿度，全所共有员工562人。
2．显性需求与隐性需求
隐性需求是指消费者没有直接提出、不能清楚描述的需求。
显性需求是指消费者意识到并有能力购买且准备购买某种产品的
有效需求。
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第一节 需 求 预 测
二、需求分析
3．需求的四大分类
(1) 一次性需求
(2) 长期需求
(3) 独立需求
(4) 衍生需求(或称派生需求)
4．需求的五大规律
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表3.1 沪南供电所的历史售电量
问题：请根据历年售电量做一下沪南供电所明年
售电量的科学预测。 .
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第一节 需 求 预 测
需求预测是指给出企业产品在未来一段时间 里的需求期望水平，并为企业的计划和控制决策 提供依据。既然企业生产的目的是向社会提供产 品或服务，其生产决策无疑会很大程度地受到需 求预测的影响。需求预测与企业生产经营活动关 系最紧密。对企业产品或服务的实际需求是市场 上众多因素作用的结果。其中，有些因素是企业 可以影响甚至决定的，而另外一些因素则是企业 无法控制的。在众多的因素中，一般来讲，某产 品或服务的需求取决于该产品或服务的市场容量 以及该企业所拥有的市场份额。
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第一节 需 求 预 测
一、预测概述
(四)预测的分类
2．按包含的时间跨度来分类
按时间长短分
长期预测 中期预测 短期预测
定性预测方法
预 测
按预测方法分
专家会议法 德尔菲法 部门领导人员集体讨论法 销售人员意见汇集法 消费者意见汇集法
按预测结 果的用途
因果关系模型 定量预测方法
经济预测
需求预测 技 术. 预 测
近年来，沪南供电所区域内，由于产业结构的调整，许多工业用户在短短 几年内大量迁出，取而代之的是大量的商业用户、办公大楼和绿地，居民住 宅小区随之大量增加，因此中小客户数已占客户总数的85%以上，不用科学 预测方法很难做好预测工作，而预测不准不仅对每年的售电量把握不住，而 且会使供电所电网规划处于被动状态，到底要建造多少变电站、配电站和架 设多少架空线都无法预测。为此，李忠平所长根据自己在大学中学到的统计 分析方法要求总工室主任刘德元按照以往的售电量逐月预测明年的售电量， 并把今年1—10月的实际售电量作为参照物。总工室主任刘德元按照所长的要 求审阅了以往的售电量(1998—2006)(见表3.1)。他知道预测时要考虑的一个复 杂影响因素是沪南供电所的售电量与气温相关性很大，夏季气温越高售电量 越多，冬季气温越低售电量越多，即存在着大量季节性电量，通常7、8月份 最高，4月份最低。另一个值得关注的是每年用电量都有一定幅度的增长，他 认为这主要是与所辖区域内客户增多和使用增长有关，但是他没有办法对40 多万户客户的具体使用增长状况进行详细研究。
(3)预测是企业加强经济管理、提高经济效益的手段。
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第一节 需 求 预 测
一、预测概述
(三)预测的基本原则
(1) 连贯性原则 (2) 类推性原则 (3) 相关性原则 (4) 实事求是原则
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第一节 需 求 预 测
一、预测概述
(四)预测的分类 1．按对未来业务的规划来分类
(1) 经济预测 (2) 技术预测 (3) 需求预测
(1) 尖峰需求
(2) 季节性需求
(3) 周期性需求
(4) 趋向性需求
(5) 随机性需求
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第一节 需 求 预 测
三、需求预测
(一)需求预测的意义
(二)需求预测的内容
(1) 市场总潜力预测。
(2) 企业经营地区市场潜力预测。
(3) 企业经营地区范围内社会购买力的发展趋势预测。
(4) 企业所生产和经营产品的需求趋势预测。
时间序列模型
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第一节 需 求 预 测
二、需求分析
1．显在需求与潜在需求
消费者需求按其是否在购买行为中表现出来而分为显在需求和潜 在需求。
显在需求，顾名思义，就是显现出来，可以知道其存在的需求。
潜在需求，是目前还没有发现的需求，它并不是不存在，只是由 于种种原因，还没有发掘出来，以至于有这种需求的人自己也没 有很清楚地意识到，它需要有智慧、有洞察力的人去引导，去发 掘。. Nhomakorabea13
第二节 需求预测方法
需求预测是运用定性分析和定量预测 的方法进行的市场研究活动，在预测 过程中，这两种方法不可偏废
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第一节 需 求 预 测
一、预测概述
(一)预测的含义 预测是根据具体的决策需要，依据事物以往发展的客观规律 性和当前出现的各种可能性，运用现有的科学方法和手段， 对事物发展的规律性和未来状态做出的估计、测算和推断。 (二)预测的作用
(1)预测是经济决策科学化的前提。
(2)预测是编制计划、加强计划指导的依据。
(5) 产品生命周期及新产品投入市场的成功率预测。
(6) 产品市场占有情况预测。
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第一节 需 求 预 测
三、需求预测
(三)需求预测的步骤
1) 明确预测对象和目的 2) 决定预测的时间跨度 3) 收集预测所需的数据 4) 选择预测方法 5) 做出预测 6) 预测结果评价，分析预测精度和误差 7) 将预测结果付诸实际应用