東京建物
阶段汇报2——Brillia品牌运作与管理
上海区域本部企划部 佘润廷 200７年5月8日
东京建物的Brillia
简介
• Brillia是东京建物自2003年开始启用的品牌； • Brillia面对的目标客户是城市中高层客户； • Brillia的品牌内涵是“洗练和安心”、即简洁有品位、安全的生活；
一般ファミリー
一般ファミリー
小世帯向け
プ
マンション
マンション
マンション
マンション
マンション
ト
都市顶级 高层住宅
都市高级 家庭住宅
都市普通 家庭住宅
近郊普通 家庭住宅
都市年轻 家庭住宅
Brillia的由来
2、品牌变革的背景
• 东京建物品牌变革的背景： （1）品牌较多、单一品牌的客户认知度不高； （2）不同品牌之间市场形象区别不大，中高端分品牌的价值得不到发挥； （3）品牌过多，导致公司开发操作过于复杂，不利于标准化。
Brillia的内涵介绍
2、Brillia给客户的约定
Brillia的约定： “洗练的居住”：即使时间推移，也永不退色简洁的设计。 “洗练的生活”：充裕并体贴入微的服务、满足各种各样的生活方式。 “安心的居住”：确保高度安全和房屋保值的性能和品质。 “安心的生活”：先进的安保措施和管理体制。 以上各项都满足，才是东京建物的Brillia。
• Brillia是东京建物将目标客户需求总结而得的结果； • 根据Brillia的品牌内涵，东京建物建立了一整套工作流程和标准；
• Brillia是东京建物将客户和开发工作连接起来的桥梁；
客户
Brillia
开发工作
Brillia的由来
1、原来的品牌策略
• 东京建物原有的住宅共有5个分品牌，基本按照价格档次进行分类：
• brillia品牌内涵：
4、品牌变革的过程
Brillia的由来
4、品牌变革的过程
• brillia品牌变革的良好效果： （1）2007年1月：Brillia品牌的客户认知度已从11.6%提升到52%；
（2）很多开发商希望和东京建物合作使用Brillia品牌，以获得项目成功和高 利润回报；
Brillia的内涵介绍
东京建物的品牌变革目的——增加产品的共通的固定价值、形成长久竞争力
Brillia的由来
• 东京建物的目标客户：
家庭 主力客户：一代家庭 类型
机会客户：高端家庭客户 机会客户：城市中心1~2人家庭
支付 能力
主力客户： 年入800~1500万
机会客户：年入1500万以上 机会客户：年入800以下
生命 周期
Brillia的内涵介绍
3、Brillia的客户价值循环
Brillia的高度客户性——从客户中来、到客户中去： 第一步：一切工作首先从倾听客户需求开始，客户的声音洗耳恭听。 第二步：清楚客户需求后，新的价值点就清楚了。 第三步：将由客户需求得出的价值向产品实现的各个环节传递。 第四步：将符合客户需求的产品和价值提供给客户。 东京建物从Brillia品牌出发，在各个环节将整个循环作为使命进行不断履 行，所有工作不断在这个循环中进化和继续。
1、具体内涵
Brillia的品牌内涵： “洗练”和“安心” “洗练”是指“都市的洗练” 即：产品简洁而有品位、高品质而配置 完备、拥有永不过时的光彩。 “安心”是指“因居住而安心” 即：安全至上、方便而快捷的居住体验。 东京建物的一切工作、知识、经验都是 在Brillia的这种内涵之上而形成的。 这就是东京建物的Brillia。
Brillia的由来
2、品牌变革的背景
• 东京建物品牌变革的背景： （1）品牌较多、单一品牌的客户认知度不高； （2）不同品牌之间市场形象区别不大，中高端分品牌的价值得不到发挥； （3）品牌过多，导致公司开发操作过于复杂。
2002年东京建物认知度最 高的分品牌也只排名日本 的11位
Brillia的由来
主力客户：30~45岁
机会客户：45岁以上 机会客户：30岁以下
3、Brillia目标客户
日本社会已发展到 比较发达稳定的阶 段，加之历有的年 工序礼制，使得按 照“家庭类型、支 付能力、生命周期” 三种划分方法的客 户划分结果基本可 对应的上。
Brillia的由来
4、品牌变革的过程
• 根据目标客户研究，东京建物请咨询公司Inter Brand提炼出目标客户横向的 共性需求：
东京建物原有住宅品牌
Brillia的由来
1、原来的品牌策略
• 东京建物原有的住宅共有5个分品牌，基本按照价格档次进行分类： • 东京建物原有品牌策略与我司现有方法比较类似：
仕様別・価格帯
１億～
７千万～１億
５千万弱～７千万
３千万～５千万
２千万～５千万
コ
ン
都市型
都市型
都市型
近郊型
都市型
セ
超高級
高級ファミリー
2、品牌变革的背景
• 2002年东京建物请咨询公司Inter brand关于日本客户购房时品牌因素影响的 调研结果：
（1）68.1%的客户表示，绝对会考虑品牌因素；
（2）28.7%的客户表示，会将品牌纳入考率因素之一；
Brillia的由来
2、品牌变革的背景
• 除了市场的因素之外，原有品牌策略的弊病还有： （1）以价格划分的分品牌项目价值过多依赖“位置、环境、价格”等变动因素； （2）随着优秀土地资源的紧缺，这样的价值构成使得东建的产品竞争力下降；
以Brillia为核心进行工作 1、用品牌引领公司运作
• 东京建物向客户强调，从土地购买开始、直到物业服务，Brillia产品 的整个流程都是由东京建物和其子公司完成，在整个过程中，Brillia 的“洗练和安心”都会得到保证。
• 东京建物将Brillia品牌的“洗练和安心”打造成了贯彻整个项目开发 流程的工作标准。
以Brillia为核心进行工作
• 以品牌为核心制定工作流程和标准：
1、用品牌引领公司运作
洗练
客
品
户
牌
安心
通过对东京建物品牌策略的学习发现，东京建物的“Brillia”品牌是连 接客户与房地产开发工作的桥梁。
（1）洗练的居住：追求简洁但高档、有品位的生活；
（2）安心的居住：追求舒适、安全的生活（管理、售后服务等）；
• 确立品牌的核心价值后，东京建物以Brillia为核心梳理工作流程：
Brillia的由来
• brillia品牌内涵：
4、品牌变革的过程
Brillia的由来